- •Часть 1. Правда о монополиях
- •Глава 1. Вход запрещен Монополия Honda на мини-вэны
- •Монопольное пространство и монопольный период
- •Глава 2. Два элемента монополии Контролируемое пространство…
- •Монопольное пространство, не замеченное крупными игроками
- •…И монопольный период
- •Глава 3. Курс экономики для студентов-первокурсников Монополия для первокурсников
- •Bell System: классическая монополия в духе начального курса экономики
- •Новый взгляд на монополию
- •Глава 4. Причем здесь устойчивое конкурентное преимущество? Хорошей мышеловки мало!
- •Монополия на чашку ароматного кофе
- •Подлинная история Southwest Airlines
- •Глава 5. Монополии всех цветов и оттенков Lipitor, Coke и Суперкубок
- •Много и долго или мало и быстро?
- •Четкая или размытая?
- •Актив или ситуация?
- •Если ваша машина сломалась…
- •Сухой остаток
- •Глава 6. Барьеры, защищающие монополии
- •Государственное регулирование и ловушка для тараканов
- •Технологические гавани
- •Потребительские островки
- •Глава 7. Новая конкуренция и ситуативные монополии Активы: прошлое монополии
- •Kodak: лицом к лицу с новой конкуренцией
- •Ситуативная монополия – монополия будущего
- •Получай, фашист, гранату (от Dell)!
- •Монополия Egg Beaters
- •Глава 8. Мополия и рыночная стоимость компании Мистерия-буфф под названием «Акции Google»
- •Монополия и рыночная стоимость компании
- •Коэффициент развития монополии (мq) и отношение цены акции к сумме реализации на одну акцию (р/б) пяти крупнейших производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту
- •Так сколько все-таки стоит Google?
- •Google: коэффициент развития монополии (mq) и отношение цены акции к сумме реализации на одну акцию (p/s) Компании Google
- •Глава 9. Калейдоскоп монополий Тед Тернер и монополия cnn
- •Изменения ситуации в отрасли, конкурентной среды и потребительского спроса
- •Цепная реакция
- •Часть 2. Правила монополии
- •Глава 10. Какая монополия у вас есть? Ищите монополию!
- •Оказывается, можно обойтись без American Express!
- •Сколько просуществует монополия?
- •Глава 11. Защищайте свою монополию! Как Запад проиграл Востоку
- •Почему компании упускают монополии?
- •Как не упустить монополию
- •Глава 12. Найдите новую монополию! Успех приходит к тому, кто к нему готов
- •Сочетание трех факторов
- •Кредо монополии
- •Что движет изменениями?
- •Мышление новичка
- •Оцените ваши выводы
- •Глава 13. Хватай, а то убежит! Цена близорукости
- •Ford теряет монополию на мини-вэн
- •Не упустите человека в костюме гориллы!
- •Глава 14. Рассуждайте в обратной последовательности! Начните с конца
- •Копировать Dell – не значит быть Dell
- •Revlon: бренд есть, прибыли нет
- •Глава 15. Скорее занимайте монопольное пространство! Если не поспешить, монополию можно потерять
- •Как Сол Прайс потерял свою монополию
- •В пустоту шагать опасно
- •Глава 16. Продолжайте движение, или чехарда монополий Топтаться на месте, идти в обход или… прыгать?
- •Обратное проектирование будущего
- •Глава 17. Что делать, когда монополии приходит конец? Монополии не вечны
- •Выживание в условиях коммодитизации
- •Положение Хитрого Койота
- •Эпилог. Монополии завтрашнего дня
- •Выражение признательности
- •Об авторе
Как Сол Прайс потерял свою монополию
Большинство компаний, обнаруживших новое монопольное пространство, не могут позволить себе роскошь действовать не торопясь. Если ваше монопольное пространство привлекательно и почти не защищено барьерами, вы не должны ждать. Вам необходимо занять все пространство как можно быстрее. Задача состоит в том, чтобы захватить все лучшие места до того, как это сделает кто-то другой. Это заставит всех, кто идет за вами, дважды подумать, прежде чем выйти на ваш рынок.
В 1976 году в Сан-Диего предприниматель, которого по воле судьбы звали Сол Прайс 23, открыл самый первый оптово-розничный магазин. Его назвали, разумеется, Price Club. Почти десять лет Сол в одиночку работал в области оптовых складов. У него была чудная маленькая монополия. К 1982 году оборот его компании вырос с $13 млн до 366 млн, а количество торговых точек – с одной до десяти.
Однако затем темпы роста бизнеса замедлились. Сол Прайс предпочел остаться на Западном побережье и не двигаться в глубь материка. Он совершил роковую ошибку.
В 1981 году Джим Сайнегэл, один из менеджеров Сола, покинул компанию, чтобы открыть собственный дисконтный клуб в Сиэтле. Он назвал его Costco. Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, посетил Price Club и пришел в восторг. В 1983 году он создал Sam's Club в Мидуэст-Сити (штат Оклахома).
Монополия Сола начала разрушаться. К 1986 году, хотя Price Club оставалась лидером в своей категории, ее доля на рынке сократилась до менее 40 %. Хуже того, Sam's Club и Costco росли гораздо быстрее. За четыре года было открыто 49 оптово-розничных магазинов Sam's Club и 37 складов Costco. Компания Price Club отставала, открыв всего 28 новых точек.
В 1993 году Costco купила Price Club. Монополия Сола Прайса осталась в прошлом.
К сожалению, Сол не единственный, кто совершил такую ошибку. Снова и снова мы видим, как компании теряют свою монополию из-за медлительности, отсутствия внимания или излишней осторожности, которые мешают им расти достаточно масштабно и быстро.
Сравним осторожный подход Сола с поведением трех других компаний из Сиэтла: Costco, Starbucks и Microsoft. Все они добились внушительного успеха благодаря тому, что быстро занимали пространство.
Со времени основания в 1981 году компания Costco стремительно росла. В 1986 году она имела 37 торговых точек, в 1990 году – 69, а в 2004 году – более 300. Несмотря на то что компания была менее известна, чем Sam's Club, у нее было почти столько же членов, сколько и у Sam's (соответственно 42 млн и 46 млн), а оборот гораздо выше – $34,4 млрд в 2003 году (против $32,9 млрд). Прибыль Costco также была выше, чем у Sam's. И что еще важнее, Costco набирала скорость, оставляя соперника далеко позади.
А теперь возьмем Starbucks. После успешного запуска в Сиэтле следующим городом, куда устремилась Starbucks, стал не соседний Портленд или Сан-Франциско (как предлагало правление компании), а Чикаго. Совершая этот гигантский скачок, основатель компании Говард Шульц стремился к тому, чтобы Starbucks с самого начала стал национальным брендом. Из Чикаго компания «прыгнула» вниз по Западному побережью – в Лос-Анджелес, потом вновь поднялась в Сан-Франциско, а затем пересекла всю страну и оказалась в Бостоне.
Несмотря на высокие начальные затраты, каждый из этих шагов укреплял позиции бренда Starbucks на ключевых рынках, привлекая множество потребителей из других городов. Это было очень важно, особенно если учесть, что компания не могла тратить много средств на рекламу. Народная молва передавала сигналы Starbucks на другие рынки. Это, в свою очередь, создавало ажиотаж, скрытый спрос, который можно было удовлетворять, как только Starbucks вторгалась в новый регион.
Вероятно, абсолютным чемпионом быстрого развертывания стала компания Microsoft. Обнаружив свою монополию (операционную систему PC-DOS), она, не теряя времени, начала захватывать рынки электронных таблиц, текстовых редакторов, электронной почты и других приложений и устанавливать на них свое господство. Одни продукты компания создавала сама, другие покупала (в том числе программу для подготовки презентаций PowerPoint, энциклопедию Encarta, а позднее и Hotmail). Короче говоря, компания Microsoft целенаправленно росла на всем пространстве, какое можно контролировать в бизнесе программного обеспечения для ПК.