- •Киселёв в.М. Маркетинг
- •1. Термины и понятия маркетинга
- •1.1 Задачи маркетинга
- •1.2 Принципы маркетинга
- •1.3 Функции маркетинга
- •1.4 Виды маркетинга
- •1.5 Техника целевого маркетинга
- •2. Исследование рынка
- •2.1 Технология маркетинговых исследований
- •2.2 Классификация маркетинговых исследований
- •2.3 Опросный метод исследования рынка
- •2.4 Классификация и характеристика вопросов для включения в опрос
- •2.5 Техника шкалирования в опросном методе исследования рынка
- •2.6 Виды и характеристика шкал в опросном методе исследования рынка
- •2.7 Лексическое оформление вопросов в опросном методе исследования рынка
- •2.8. Техника формирования анкет в опросном методе исследования рынка
- •2.9 Организация и техника проведения опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.10 Бюджет почтового опроса в опросном методе исследования рынка
- •2.11 Выборочный метод исследования рынка
- •2.12 Характеристика качественных методов исследования рынка
- •2.13 Техника качественных исследований рынка
- •2.14 Метод фокус-группы в качественных методах исследования рынка
- •2.15 Организация проведения фокус-группы
- •5. Разработка продукции. Товарные стратегии маркетинга
- •5.1 Виды и функции товара в маркетинге
- •6.2 Обоснование необходимости, виды и функции участников канала распределения
- •6.3 Уровни каналов распределения товаров, виды распределительных систем
- •6.4 Характеристика основных типов вертикальных распределительных систем
- •6.5 Характеристика основных типов горизонтальных распределительных маркетинговых систем
- •6.6 Комбинированные распределительные маркетинговые системы
- •6.7 Критерии выбора распределительной системы
- •6.8 Характеристика интенсивной, селективной и эксклюзивной сбытовой системы
- •6.9 Этапы процесса принятия решения о структуре канала распределения товаров
- •6.10 Отбор участников канала распределения товаров и подбор вариантов его построения
- •7.2 Цели ценообразования в маркетинге
- •7.3 Причины, приводящие к снижению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.4 Причины, приводящие к повышению цены на товары и возможные последствия этого действия
- •7.5 Стратегии ценообразования в зависимости от качества товара
- •7.6 Стратегии корректировки цен на товары
- •7.7 Методы ценообразования
- •7.8 Особенности политики ценообразования при работе на зарубежных рынках
- •8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1 Интегрированная маркетинговая коммуникация (характеристика и составляющие)
- •8.2 Коммуникационная маркетинговая система (характеристика звеньев)
- •8.3 Элементы процесса маркетинговой коммуникации
- •8.4 Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •8.5 Этапы состояния покупательской готовности к покупке
- •8.6 Этапы разработки эффективного коммуникационного обращения к покупателям
- •9.2 Цели и задачи рекламы товара в комплексе продвижения товаров на рынок
- •9.3 Планирование рекламного бюджета при продвижении товара на рынок
- •9.4 Этапы создания рекламного обращения
- •9.5 Решения по «мишени» рекламы
- •9.6 Подходы к созданию рекламы товара
- •9.7 Модели рекламы
- •9.8 Выбор средств распространения рекламы
- •9.9 Критерии отбора средств распространения рекламы
- •10. Связи с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.1 Основные функции пропаганды в комплексе продвижения товаров на рынок и методы оценки проведения кампании по связям с общественностью
- •10.2 Основные средства связей с общественностью в комплексе продвижения товаров на рынок
- •10.3 Основные решения в области связей с общественностью при продвижении товаров на рынок
- •Концепция маркетинга отношений с потребителями
- •Этапы личной продажи в комплексе продвижения товаров на рынок
6.9 Этапы процесса принятия решения о структуре канала распределения товаров
Осознание потребности в формировании канала распределения (предпосылками могут быть: освоение новых рынков, изменения в структуре маркетингового комплекса, реорганизация компании, изменения в политике посредников, конфликты между субъектами каналов).
Определение целей распределения.
Распределение функций канала распределения.
Выбор субъектов-участников канала.
6.10 Отбор участников канала распределения товаров и подбор вариантов его построения
Численность посредников.
интенсивное распределение;
селективное распределение;
эксклюзивное распределение.
Условия работы и ответственность участников.
ценовая политика производителя;
условия платежей;
закрепление территории;
взаимные ответственность и услуги.
Оценка вариантов сбытовых каналов.
экономический критерий;
критерий контролируемости;
критерий адаптации.
Опыт работы на рынке.
Наличие собственной сбытовой сети.
экономический критерий;
критерий контролируемости;
критерий адаптации.
Этап жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, упадок).
6.11 Оценка вариантов построения каналов распределения товаров
Прямой маркетинг:
личные продажи;
почтовые рассылки;
телефонный маркетинг;
интернет.
Собственный или привлечённый торговый персонал, ориентированный:
на территории;
товары;
потребителей.
Независимые посредники:
оптовые торговцы;
клубы оптовиков;
брокеры и агенты;
розничные торговцы.
6.12 Коммуникации внутри канала распределения товаров
6.13 Особенности распространения товаров на зарубежных рынках
7. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
7.1 Характеристика цены в маркетинге, факторы, влияющие на ценообразование
Цена – это сумма денег, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право ими обладать или пользоваться. Это единственный маркетинговый инструмент, позволяющий получить прибыль.
Внутренние факторы:
Цели маркетинга (максимальная рыночная доля, максимальная текущая прибыль, выживание и др.)
Стратегия маркетинга (позиционирование товара, качество товара, способы стимулирования сбыта, способы распространения товара, жизненный цикл товара).
Издержки (постоянные, переменные, издержки конкурентов).
Организационные решения (корректировка цен под влиянием условий покупателей).
Внешние факторы:
Характер спроса (покупательское восприятие цены и ценности товара, ценовая эластичность спроса – мера чувствительности спроса к изменению цены, влияние цены на рентабельность производства).
Конкуренция (занять конкурентную позицию).
7.2 Цели ценообразования в маркетинге
Цели ценообразования:
Максимизация прибыли.
Завоевание (удержание) определённой рыночной доли.
Исчерпание рынка.
Максимизация текущей прибыли.
Достижение требуемого уровня рентабельности.
Стимулирование сбыта товарной линии в целом.
7.3 Причины, приводящие к снижению цены на товары и возможные последствия этого действия
Причины снижения цены:
неактивный сбыт приводит к недозагрузке производственных мощностей;
снижение рыночной доли вследствие активизации ценовой деятельности конкурентов;
стремление к увеличению рыночной доли через снижение издержек вследствие ожидаемого роста объёма издержек.
Мнение покупателей о понижении цены:
товар в короткое время заменяется на новый товарный вариант;
товар имеет изъян и не находит сбыт;
предприятие уходит с рынка из-за финансовых трудностей;
не следует спешить с покупкой, т.к. возможно цена и дальше понизится;
снизился уровень качества товара.
Реакция лидера рынка на снижение цены конкурента:
издержки снижаются, следовательно, увеличивается объем продаж;
при ценовой эластичности спроса существует опасность потерять значительную часть рынка;
существует опасность возврата потерянной части рынка со значительными трудностями.