- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление Маркетингом»
- •18 Ноября 2009 г.
- •Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений 44
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий 51
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия 69
- •I. Учебная программа дисциплины
- •1. Пояснительная записка
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3. Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы Форма обучения очная
- •Форма обучения заочная
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Тема 5. Портфельные стратегии (характеристика стратегий управления товарным портфелем)
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •5.2.1. Образец тестов для промежуточного контроля качества знаний студентов
- •5.2.2. Темы докладов на практических занятиях в ходе проведения деловой игры на тему: «Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету и экзамену
- •5.5. Образец экзаменационных тестов
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •Методические указания по выполнению отдельных видов учебной работы
- •1.1. Лекционные и практические занятия
- •1.2. Рекомендации по оформлению отчета о деловой игре
- •Раздел 1. Методика оценки уровня конкурентоспособности
- •1.1. Методика оценки уровня конкурентоспособности товаров
- •Кафедра маркетинга
- •«Обоснование стратегического направления маркетинговой деятельности малого предприятия»
- •1.3. Рецензирование и защита отчета о деловой игре
- •2. Методические указания по организации самостоятельной работы
- •Самостоятельная работа студента
- •5.2. Дополнительная литература
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Конкурентные стратегии
- •Тема 5. Портфельные стратегии
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Выбор целевых сегментов
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Позиционирование и репозционирование
- •6.14. Разработка комплекса маркетинга
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товаром
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Управление ценой
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •Уровень сопротивления
- •Уровень
- •7.6. Цены пола и потолка
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •8.1. Цели организации управления службой маркетинга
- •8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
- •8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2 . Последовательность разработки планов
- •9.2.1. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.2.2. Структура тактики поведения предприятия
- •9.3. Формирование портфелей новшеств и инноваций
- •9.4. Бюджет маркетинга
- •9.5.Контроль, оценка и аудит маркетинга
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетинГом»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
5.2. Характеристика портфельных стратегий
Обновление товарной линии – это замена существующих товаров более совершенными моделями, модернизированными образцами продукции.
Обновление товарной линии даже при оптимальной ее длине обусловливается изменением потребностей, деятельностью конкурентов. Основной целью обновления товарной линии является предотвращение потери покупателей, предпочитающих новые, модернизированные, дорогостоящие и более ценные товары, поэтому целесообразна модернизация продукции.
Данный подход рекомендуется применять на рынках с быстроменяющимися предпочтениями, в отраслях, где продолжительность ЖЦТ составляет от 1 до 3 лет, в наукоемких, высокотехнологичных отраслях.
Вытягивание товарной линии содержит в себе понятие увеличение ассортимента товара за счет включения в него более дорогостоящих, по сравнению с существующими, товаров. Это вытягивание товарной линии вверх. Если количество товаров увеличивается за счет более дешевых, по сравнению с существующими, товаров, то говорят, товарная линия удлиняется вниз. Можно использовать удлинение товарной линии в обоих направлениях.
Фирмы, которые начинали свою деятельность с наиболее дорогостоящих товаров, вытягивают товарную линию вниз. Это дает возможность рекламировать, привлекать внимание покупателей к новым, более дешевым товарам, имеющим такую же товарную марку, что и дорогостоящие. Потребитель, сравнивая новые (дешевые) модели со старыми (дорогими) может отдать предпочтение наиболее дорогостоящим товарам.
Опасность применения данной стратегии заключается в том, что потребители могут оценить дешевые товары как модели с более низким уровнем потребительских характеристик, поэтому дешевый товар должен поддерживать существующий высокий имидж торговой марки.
Вытягивать товарную линию вниз целесообразно, если:
Товары фирмы в верхнем диапазоне цен испытывают значительные конкурентные трудности и, для удержания успеха у покупателей предприятие предлагает более дешевые товары.
Предприятие обнаруживает снижение темпов роста объема продаж дорогостоящих товаров (стадия насыщения и зрелости).
Предприятие, в процессе выведения товара на рынок, использовало наиболее совершенные модели, что позволило установить максимальные цены, получить значительный объем прибыли, но с переходом к новому этапу ЖЦТ для увеличения объема продаж, увеличения доли рынка предприятие добавляет в товарную линию более дешевые товары, что дает возможность, не снижая объема продаж этих товаров, за счет предложения менее дорогостоящих моделей.
Маркетинговыми исследованиями доказано, что существует незанятая ниша рынка, потребности которой удовлетворяются менее дорогостоящими, чем существующие, товарами. В этом случае важна скорость захвата вакантной ниши, которая позволяет определить конкурентов.
При вытягивании товарной линии вниз продавец всегда идет на риск, т.к. его дорогая продукция может быть вытеснена более дешевой.
Вытягивание товарной линии вверх обусловлено возможностью модификации дешевых товаров, которые могли бы быть проданы по более высоким ценам. Риск применения этой стратегии сопряжен с тем, что конкуренты, занимающие более высокий уровень ассортиментного ряда, могут препятствовать проникновению новых дорогостоящих товаров конкретного продавца снижением уровня цен. Переход к производству более дорогостоящих товаров может столкнуться с неудовлетворительной организацией сбыта продукции существующими дилерами предприятия-производителя, т.к. они не смогут обслуживать сегменты рынка, нуждающиеся в более дорогостоящих товарах.
Наполнение ассортиментного ряда заключается в наполнении ассортимента новыми товарными единицами в рамках существующего диапазона цен.
Целесообразность подхода обусловливается:
Неудовлетворенностью покупателей существующим ассортиментом товаров.
Наличием свободных производственных площадей.
Стремлением занять лидирующее положение в отрасли за счет предложения полного товарного ассортимента.
Стремлением занять свободные рыночные ниши, ограничив к ним доступ конкурентов.
При наполнении ассортиментного ряда могут возникнуть ситуации замещения одних товарных единиц (существующих) новыми, что не приведет к увеличению доходности.
Кроме этого, не исключена вероятность возникновения товарного изобилия, при котором покупатель будет введен в заблуждение (будет в растерянности) при осуществлении выбора товара. При этом среди товарных единиц (моделей) одного и того же товара трудно найти существенные качественные различия, поэтому перенасыщение товарного ряда может негативно отразиться на спросе. В целях избежания такой ситуации целесообразно наполнять ассортиментный ряд товарами, имеющими характерные отличительные свойства.
Выделение товарной линии– это подход, который основан на стремлении менеджеров поддержать высокий имидж торговой марки за счет концентрации усилий рекламной компании и других PR-акций на одном – двух видах товара, которые представляют и поддерживают имидж, престиж всей товарной линии (это могут быть как дешевые, так и дорогие товары). Если снижается популярность какой-то группы товаров, то необходимо выделять именно эту группу товаров.
Сокращение товарного ассортимента, т.е. уменьшение числа товарных единиц. Поводом для этого может быть:
наличие в ассортиментном ряду убыточных товарных единиц;
дефицит производственных мощностей;
сокращение товарного ассортимента может быть сезонным, временным.
Во время снижения спроса на определенные виды товаров товарный ассортимент сокращается, при росте спроса используется насыщение товарного ассортимента.
При управлении товарным портфелем главным аргументом изменения длины товарной линии должны быть мнения, потребительские предпочтения покупателей. Для этого производитель должен проводить (участвовать) коммуникационные мероприятия, в процессе которых определяется адекватность продукта требованиям рынка. Именно это является критерием оценки и аргументом для принятия решения об изменении длины товарной линии.
Однако в некоторых случаях появление ноу-хау опережает проведение исследований потребительских предпочтений, поэтому в данных случаях идут экспериментальным путем.
Мотивация для совершения покупки формируется на всех стадиях принятия решения о покупке.
Рыночное соответствие товара в сознании покупателя выражается как позитивное, сформированное под влиянием множества факторов отношение. Это отношение характеризует субъективно воспринятое качество товара, которое может максимально удовлетворить потребности, и покупатель отдает такому товару предпочтение в процессе выбора. При планировании портфеля продукции различают следующие стратегии:
Сохранение лидерства:
Главная цель - сохранение рыночных позиций товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Эта стратегия требует значительной финансовой поддержки имиджа товарной марки и маркетинговых усилий для расширения объема продаж.
Вызов лидеру:
Цель данной стратегии - увеличение рынка. Характерна для товаров-«вопросов», особенно, если рынок находится на ранних стадиях ЖЦТ, когда темп роста очень высок.
Управление средствами:
Целью является накоплении доходов от реализации товаров-«дойных коров» для инвестирования и развития других секторов («звезд» и «вопросов») товарного портфеля. Характерна для предприятий, занимающих среднее положение на рынке в конкурентной среде.
Поиск ниш:
Цель заключается в поиске прибыльной ниши, концентрации усилий на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности. Характерна для предприятий, которые находятся на низком уровне конкурентоспособности и функционируют на рынке с низкой привлекательностью.
Сбор урожая:
Характерна для товаров-«собак», то есть тех, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определённых ресурсов и которые являются кандидатами на удаление из портфеля предприятия. При сокращении объемов продаж и выведении товаров с рынка важно получить максимальную прибыль и аккумулировать средства, для инвестирования в другие товары или сферы деятельности. Удаление означает, что фирма немедленно уходит с рынка с этим продуктом.
Если данные стратегии рассматриваются с точки зрения классификации матрицы BKG, то данные утверждения должны заставлять маркетологов искать оптимальный состав товарного портфеля – это позволит рационально распределять ресурсы, обеспечить баланс средств, для динамичного развития товаров-«звезд и «вопросов», за счет наличия достаточного количества «дойных коров» и «собак».
С точки зрения управления комплексом мероприятий проводимых на предприятии с использованием перечисленных стратегий недостаточно использовать только классификацию товаров по матрице BKG, целесообразно обосновывать выбор данных стратегий матричными подходами, которые основываются на оценке уровня конкурентоспособности товаров, предприятий и привлекательности рынка.