500≫. Однако последние события существенно подорвали прибыльность этих

фирм. Начнем с того, что компании, не имеющие патента на лекарство от опре-

деленного заболевания, пришли к тому, что в отрасли называется использова-

нием чужих товаров. Это препараты, которые лечат те же заболевания, но хи-

мический состав которых достаточно сильно отличается для того, чтобы они

подпадали под другой патент. Более того, начинает заканчиваться действие

патентов на большое число прибыльных препаратов, а препараты-дженерики

начинают поступать на рынок по гораздо более низкой цене. Наконец, те, кто

принимает решение о покупке, обладают гораздо большей, нежели раньше, вла-

стью над рынком. Ранее большую часть покупателей составляли частнопрак-

тикующие врачи, которые выписывали рецепты независимо от цены на лекар-

ство отчасти потому, что они знали: их пациентам будет возмещена треть

расходов страховыми компаниями. В настоящее же время большинство реше-

ний о покупке лекарств принимают органы здравоохранения, ассоциации боль-

ниц и розничные аптеки, очень настороженно относящиеся к издержкам.

Всё вышеприведенные примеры некогда могущественных монополий и фирм,

практически бывших монополиями, предлагают менеджерам усвоить один важ-

ный урок: нельзя быть самодовольными, высокомерными и полагать, что ничто

не может уменьшить способность фирмы получать экономическую прибыль

Это особенно справедливо для монополистическое! конкуренции и олигопо-

лии, которым посвящена глава 9.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ _________ПОСЛЕДСТВИЯ:

СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

ПОДРАЗУМЕВАЕТ „ГОРАЗДО БОЛЬШЕЕ,

НЕЖЕЛИ ПРОСТОИ СДВИГ ГРАФИКОВ

СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Каждый день зимой и весной, ранним утром, на рассвете, рубщики сахарного

тростника из Кордобы идут на плантации. Работая своими мачете, каждый из

них до темноты срезает более тонны тростника, унося домой за этот беспри-

мерный труд $7. Так продолжается день за днем, год за годом: ничего не меня-

ется по сравнению с прошлым или позапрошлым годом, и остается лишь сла-

бая надежда на то, что в жизни хоть что-то изменится к лучшему, Их труд создает

товар, который практически не имеет цены, —тонна тростникового сырья в Мек-

сике стоит почти столько же, сколько тонна рафинированного сахара на миро-

вом рынке. Если это бессмысленно с экономической точки зрения, то давайте

посмотрим на общую картину сахарной индустрии Мексики. Она будет столь

же горькой, как запах дыма, доносящийся с сахарных заводои. Эти заводы без-

надежно устарели, они были пригодны к работе в XIX в., но никак не в XXI в.

Тем не менее они производят гораздо больше сахара, нежели хотят покупате-

ли, в том числе и самый крупный из них —Соединенные Штаты. Затоварива-

ние рынка поставило сахарную промышленность Мексики на грань банкрот-

ства.4

Вы должны прекрасно понимать то, что происходит с фирмами и их со-

трудниками, когда ситуация, описанная в приведенной цитате, случается на

рынке с совершенной конкуренцией, например в сахарной индустрии. Те фир-

мы, которые не смогут получить прибыль при существующей рыночной цене,

должны будут покинуть рынок. Сотрудники этих компаний потеряют работу

и должны будут искать ее в других отраслях. Это событие —на наших абстракт-

ных диаграммах оно характеризуется сдвигом кривой предложения влево и на-

зывается ≪руководящая роль цены≫ —поставило президента Мексики Висен-

те Фокса перед серьезной дилеммой. Если это произойдет с мексиканскими

производителями сахара, то возникшая ситуация будет иметь самые серьезные

последствия для сотен тысяч работников сахарных плантаций, большинство

из которых принадлежат к беднейшему крестьянству. Согласно оценкам, в са-

харной индустрии Мексики работают 2 млн человек. Но если президент при-

бегнет к правительственным полномочиям и предотвратит развитие подобной

ситуации, то тогда он направит скудные ресурсы своей страны на поощрение

неэффективных производителей.

Есть какая-то ирония судьбы в том, что Фокс до того, как стать президен-

том Мексики, работал генеральным директором Coca-Cola в этой стране. По-

этому он прекрасно разбирался в сахарной индустрии страны. Будучи успеш-

ным бизнесменом и бывшим руководителем филиала компании, которая во всем

мире является символом рыночной экономики, Фокс хорошо понимал, что не-

эффективные компании не могут (и не должны) выживать в условиях долго-

временного превышения предложения и падения цен. Но, будучи политиком и

главой своей страны, он прекрасно понимал и то, что сахарная промышлен-

ность по крайней мере обеспечивает работой миллионы человек независимо от

того, насколько низкую зарплату они получают. Поэтому за последнее время

Фокс предпринял шаги, направленные на экспроприацию половины сахарных

заводов. Пользуясь понятиями, рассмотренными в этой главе, мы можем ска-

зать, что, поступив так, он превратил большое число компаний из совершенно

конкурентных фирм в своего рода монополии, принадлежащие правительству.

Это прямо противоречит усилиям правительств большинства стран мира, ко-

торые за последние десять лет приватизировали государственные монополии.

Однако ситуация гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. На гла-

зах мексиканских производителей сахара Соединенные Штаты буквально на-

воднили Мексику патокой, более дешевым веществом. В то же самое время они

уверены, что Соединенные Штаты будут максимально агрессивно препятство-

вать импорту мексиканского сахара в свою страну. Американцы оспаривают

эту точку зрения. В качестве примера можно привести мнение Джека Рони (Jack

Roney), экономиста Американского сахарного альянса (American Sugar

Alliance), который убежден, что субсидирование неэффективных производи-

телей приведет к колоссальным излишкам, которые заставят Мексику в конеч-

ном итоге выбросить товар по демпинговым ценам на американский рынок.

Эксперты, исследующие эту ситуацию, а также многие владельцы планта-

ций приходят к единому мнению о том, что многие производители сахара, осо-

бенно мелкие, так или иначе покинут бизнес. Кроме того, многие молодые люди,

работающие на тростниковых полях, начали искать себе работу в других мес-

тах. Но усилия мексиканского правительства должны по крайней мере смяг-

чить шок от резкого исчезновения огромного числа рабочих мест. Говоря сло-

вами Рудольфо Пердомо Буэно (Rodolfo Perdomo Bueno), главы Grupo Регтю,

сахарного завода, основанного еще его прадедом, действия президента Фокса

помогли ≪избежать серьезных социальных потрясений≫. По мнению Пердомо,

если бы допустили закрытие 27 заводов, экспроприированных правительством,

то тысячи людей спрашивали бы себя: ≪Как мне жить, что я буду есть, какие

у меня есть альтернативы, что мне делать, куда идти? Отправиться в Соеди-

ненные Штаты?≫5

РЕШЕНИЕ

Вооружившись всеми имеющимися цифрами о предполагаемых издержках и спросе на

≪Waterpure≫, Фрэнк потратил несколько следующих недель на то, чтобы вычислить опти-

мальную цену на товар. По оценкам, недельный спрос на воду фирмы в бутылках состав-

лял:

QD = 2000-1000Р, (8.1)

где QD —количество пластиковых бутылок емкостью 12 унций (тыс. штук); Р —цена за

упаковку.

На основании оценок, предоставленных заводом по розливу воды в бутылки, Фрэнк

выразил функцию издержек (cost function) следуюшим образом:

ТС =150 + 0,25Q, (8.2)

где ТС —общие издержки в неделю (S тыс.); Q—объем производства пластиковых бу-

тылок объемом в 12 унций (тыс. штук).

Чтобы найти на основании правила MR = МС оптимальную __________цену, Фрэнк прежде все-

го вывел функции валового дохода и маржинального дохода, основанные на данных, по-

лученных из уравнения (8.1). Выразив это уравнение в понятиях цены

P = 2-0,001Q (8.3)

и подставив его в уравнение валового дохода (т. е. TR = Р х Q), он установил, что валовой

доход должен быть равен

7R = 2Q-0,001Q3. (8.4)

Р И С У Н О К Результаты Фрэнка,полученные при решении проблемы оптимальнойцены

Фрэик исходил из того, что основными дистрибьюторами ≪Waterpure≫ станут мелкие розничные

торговцы —ритейлеры пищевых товаров, которые обычно поднимают оптовую цену бутилированной

воды примерно на 100%, следовательно, оптовая цена Global Foods для розничных торговцев —половика

оптимальной цены в $1,10. За каждую проданную единицу товара компания должна была получить $0,55.

Затем Фрэнк подсчитал еженедельную прибыль компании от производства и продажи бутилированной воды:

TR = $0,55 х 875 = 481,25, или $48! 250;

ТС = 150 + 0,25 (875) - 368,75, или $368 750;

общая прибыль - S481 250 - $368 750 - $112 500.

Хотя Фрэнк понимал, что он вычислил оптимальную цену для ≪Waterpure≫, он знал,

что на рынке уже существуют компании, бутилированная вода которых пользуется при-

знанием и продается по цене около S1,25 за бутылку. Должна ли компания Global Foods,

будучи новичком на этом рынке, придерживаться цены, установленной лидерами рын-

ка, или ей стоит попытаться продавать свой товар по более низкой цепе? Он собирался

обсудить этот вопрос с Николь Гудман.

РЕЗЮМЕ

В этой главе рассмотрены решения относительно цен и объема производства,

которые приходится принимать фирмам в двух крайних ситуациях. В случае

совершенной конкуренции у фирмы практически мет никакой власти устанав-

ливать цену; единственное, что в ее силах, —это принять решение, в каком объ-

еме она хочет производить продукцию на данном рынке (если вообще хочет),

принимая ьи внимание существующую рыночную цену. В случае монополии

фирма является единственным поставщиком на рынке. Эта монополия на пред-

ложение позволяет фирме устанавливать любую цену по своему желанию.

В определенных случаях такая власть монополии регулируется правительством.

Мы продемонстрировали, что фирмы, желающие максимизировать свою

краткосрочную прибыль (или свести к минимуму свои краткосрочные убыт-

ки), должны устанавливать уровни цен и объема производства в соответствии

с правилом MR = МС. Для тех фирм, которые оперируют на рынке в условиях

совершенной конкуренции, MR фактически равен цене, которая установилась

для них в результате взаимодействия спроса и предложения. Для этих ценопо-

лучателей (фирм, вынужденных соглашаться с существующей ценой) единствен-

ная задача сводится к тому, чтобы решить, какое количество выпускаемой про-

дукции будет соответствовать рыночной цене (т. е, маржинальному доходу)

и маржинальньв1 издержкам производства последней единицы продукции. Если

говорить о фирме-монополисте, то выполнение правила MR = МС подразуме-

вает установление цены на товар на таком уровне, когда число покупателей

равно тому числу, которое необходимо для приведения MR в соответствие с МС.

Сейчас мы обратимся к случаям, которые располагаются между этими двумя

полюсами совершенной конкуренции и монополии. Для такой ≪несовершен-

ной конкуренции≫- правило MR = МС является важной частью решения о цене.

Однако, как мы продемонстрируем, действия или реакция конкурентов также

играют важную роль в установлении цен на продукцию этих фирм.

ВАЖНЫЕ ПОНЯТИЯ

Вклад покрытия убытков: объем дохода, полученного фирмой сверх полных

переменных издержек. В соответствии с представлениями экономического ана-

лиза фирма, несущая убытки, может продолжать свою деятельность в течение

короткого периода, если у нее положительный вклад покрытия убытков. Фир-

ма, у которой вклад покрытия убытков отрицательный, должна прекратить свою

деятельность, потому что ее доход не в состоянии покрыть даже переменные

издержки деятельности.

Экономические издержки: все издержки, связанные с тем, чтобы привлечь

ресурсы для работы компании. Эти издержки включают в себя денежные за-

траты, учитываемые по бухгалтерским отчетам, и альтернативные издержки.

Экономические убытки: ситуация, возникающая в тех случаях, когда дохо-

ды фирмы не могут покрыть ее бухгалтерские и альтернативные (неявные) из-

держки производства.

Экономическая прибыль (сверхприбыль): валовой доход минус экономи-

ческие издержки. Объем прибыли, заработанной на конкретной попытке, пре-

вышающий тот объем прибыли, который фирма могла бы получить в случае

реализации альтернативного варианта деятельности.

Долгосрочный период (в анализе рынка): предполагается, что фирмы при-

ходят на рынок, на котором продавцы получают экономическую прибыль. Пред-

полагается, что они покидают рынок, на котором продавцы несут экономиче-

ские убытки.

Рыночная сила (власть): возможность устанавливать рыночную цену.

Структура рынка: количество и относительный размер покупателей и про-

давцов на каком-то конкретном рынке. Структура ≪конкурентного≫ рынка под-

разумевает, что число покупателей и продавцов на рынке достаточно велико

для того, чтобы какому-либо одному покупателю или продавцу было достаточ-

но сложно (или вообще невозможно) определять рыночную цену.

Монополия: рынок, на котором существует только один продавец какого-

то определенного товара или услуги. Могут существовать юридические барье-

ры, препятствующие проникновению иа рынок такого типа (регулирование

деятельности коммунальных служб, защита патентов).

Правило МР=МС: правило, говорящее о том, что если фирма хочет макси-

мизировать свою экономическую прибыль, она должна производить такой

объем продукции, при котором получаемый маржинальный доход должен быть

равен маржинальным издержкам данной фирмы. Это подразумевает, что те

фирмы, которые обладают рыночной властью, должны устанавливать такую

цену, которая побуждала бы покупателей приобрести определенный объем про-

изведенной продукции.

Нормальная прибыль: объем прибыли, полученный от конкретного мероп-

риятия, который в точности равен той прибыли, которая могла быть получена

в результате альтернативной деятельности. Когда фирма получает нормальную

прибыль, ее доходов достаточно для того, чтобы полностью покрыть бухгал-

терские издержки и альтернативные издержки. Нормальную прибыль можно

также рассматривать как доходность капитала а менеджмента, которые необ-

ходимы для сохранения ресурсов, направленных на осуществление конкретно-

го мероприятия.

Правило Р= МС: вариация правила MR = МС для тех фирм, которые опери-

руют в условиях совершенной конкуренции. На таких рынках фирмы являют-

ся ценополучателями (вынуждены соглашаться с существующей ценой). Та-

ким образом, цена, с которой они вынуждены иметь дело (определяется

соотношением спроса и предложения), фактически является маржинальным

доходом фирмы. Фирмы, пользующиеся этим правилом, должны тщательно

следить за тем, чтобы цена превышала средние переменные издержки и была

равна маржинальным издержкам (т. е. A VC < Р = МС). Если фирма не может

добиться того уровня производства, при котором выполняется это условие, она

должна прекратить свою деятельность.

Совершенная конкуренция: рынок, обладающий четырьмя основными ха-

рактеристиками: 1) большое количество относительно мелких продавцов и по-

купателей; 2) стандартизированный товар; 3) легкий приход на рынок и уход

с него; 4) все участники рынка обладают полной информацией о рыночной цене.

На таком рынке фирмы совершенно не контролируют цену и должны конкури-

ровать на основе рыночной цены, установленной соотношением спроса и пред-

ложения.

Законодатели цен: фирмы, которые используют свою рыночную силу для

дифференциации товаров или достижения доминирующего положения на рынке.

Ценополучатели: фирмы, конкурирующие в рамках совершенно конкурент-

ного рынка.

Ценообразование ради получения прибыли: метод ценообразования в со-

ответствии с правилом MR = МС,

Ценообразование ради получения дохода: установление цены на товар та-

ким образом, чтобы максимизировать доход фирмы. В этом случае фирма дол-

жна попытаться назначить такую цену на свой товар, чтобы продать объем про-

дукции, при котором доход, полученный от последней проданной единицы

товара, был бы равен нулю (т. е. MR = 0). Исходя из того что фирма имеет дело

с линейной кривой спроса, цена, которую она устанавливает для максимиза-

ции дохода, будет ниже той. которая устанавливается для максимизации при-

были.

Точка остановки производства: момент, когда фирма должна задуматься

о прекращении производства, поскольку краткосрочные убытки, связанные с ее

деятельностью, будут равны краткосрочным убыткам, которые она понесла бы

в том случае, если бы не осуществляла никаких операций (т. с. убытки от ос-

новной деятельности равны полным постоянным издержкам). В условиях со-

вершенной конкуренции эта точка находится в самой нижней точке кривой

средних переменных издержек фирмы. Если рыночная цена опускается до этой

точки, фирме следует задуматься о прекращении своей деятельности. Любая

цена ниже этой будет означать, что фирма должна прекратить свои операции.

ВОПРОСЫ

1. Какими основными характеристиками обладает совершенно конкурент-

ный рынок, которые вынуждают покупателей и продавцов быть цеиопо-

лучателями? Объясните свой ответ.

2. Объясните важность свободного входа на рынок и ухода с него в усло-

виях совершенной конкуренции. То есть если бы не было свободы входа

и ухода, какое это оказало бы действие на выделение ресурсов и способ-

ность фирм получать со временем сверхприбыль?

3. ≪Модель совершенной конкуренции не очень полезна менеджерам, по-

скольку лишь единичные рынки в Соединенных Штатах характеризу-

ются совершенной конкуренцией≫. Согласны ли вы с таким утвержде-

нием? Объясните свое мнение. Независимо от своего согласия или

несогласия сформулируйте, какие уроки могут получить менеджеры,

изучая совершенно конкурентные рынки?

4. Объясните, почему кривая спроса для фирмы, действующей в условиях

совершенной конкуре] щи и, должна быть абсол ютно эластичной (т. е. долж-

на представлять собой горизонтальную линию при существующей рыноч-

ной цене).

5. Объясните, почему кривая спроса для фирмы-монополиста менее элас-

тична, чем та, с которой сталкивается фирма, оперирующая на рынке

в условиях монополистической конкуренции (при условии, что все ос-

тальные факторы остаются неизменными).

6. Воспользуйтесь моделью совершенной конкуренции, описанной в этой

главе, чтобы объяснить, проиллюстрировать или развить следующие

утверждения:

а) ≪Усиление конкуренции со стороны новых фирм, пришедших на ры-

нок, хорошо, потому что означает, что рынок занимается хорошим

бизнесом≫;

б) ≪Важное различие между предпринимателем и менеджером заклю-

чается в том, что первый приходит на рынок до повышения спроса,

тогда как второй появляется на рынке после того, как произошел

сдвиг≫.

7. Объясните связь между Р > A VC и вкладом покрытия убытков фирмы.