• Система маркетингового контроля

- контроль за исполнением годовых планов,

- контроль прибыльности,

- контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов ¾ убе­диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодичес­ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, и группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступле­ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы

Вопросы для обсуждения

1 «Мы стано­вимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку­ренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной на рис. 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.

3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, ответил бы: «Делаю парафиновые свечи». Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельности на рынок?

4. Опишите четыре основных этапа процесса управления марке­тингом на примере товара или услуги по своему выбору.

5. Если управляющие хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомменти­руйте.

6. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но­вые возможности в сфере маркетинга.

7. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен­тированием рынков.

8. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

9. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга.