Требования к построению анкеты

• От общих к специфическим вопросам;

• От легких к трудным вопросам;

• От необязывающих к “горячим” вопросам (деликатные вопросы в конце);

• Не слишком много разных инструментов (переходы, например, от 4-уровневой к 7-уровневой шкале и т.д.);

• Вначале контактные вопросы (например, о какой-либо актуальной теме, по которой у каждого наверняка есть мнение, чтобы снять напряжение), затем вопросы по существу, затем, при необходимости, контрольные вопросы;

• Вопросы о личности обычно размещают в конце анкеты.

Повышение процента возврата анкет при письменном опросе

• Интересная подача темы, привлекательный внешний вид, небольшой объем анкеты;

• По возможности применение закрытых вопросов, то есть вопросов, для ответа на которые достаточно отметить один или несколько заранее заданных вариантов ответа, что облегчает заполнение анкеты по сравнению с открытыми вопросами, где респондент должен сформулировать ответ самостоятельно;

• Мотивация (например, небольшие сувениры. При этом, однако, возникает опасность приукрашивания в ответах из чувства благодарности, опасность “дружелюбных” ответов);

• Телефонное или письменное напоминание после посылки анкеты;

• Сопроводительное письмо для пробуждения интереса, гарантирования анонимности и стимулирования серьезности;

• Телефонное сообщение о посылке;

• Розыгрыш призов;

• Приложение маркированного конверта с обратным адресом.

Проективные методики

• Ассоциативные (респондентов просят сказать, написать или выбрать то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом).

• На завершение задания (респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. ).

• Конструирующие (заставляют респондентов создать что-либо. Например, показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация, и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после).

• Экспрессивные (например, ролевые игры - респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на “свои” преимущества перед конкурентами).

• Ранжирование (например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку).

Бланк наблюдения

Наблюдатель

Место наблюдения

Дата

Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых ..............детей Пол: Взрослые: ...........мужской .............женский Дети: ..................мужской .............женский

Использование:

• тележки для продуктов

• продуктовой корзины

• ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение	Свежие апельсины	Бутылированный сок	Баночный сок	Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........