4. Для выбранного предприятия провести анализ прибыльности клиентов любым методом.

1 Метод:

Необхо­димо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупате­лю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей: = ,

где q_i и р_i - соответственно количество и цена купленного товара одним

покупателем из i-й группы потребителей; п - число покупателей из i-й группы.

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализа­цию товара: = ,

где - затраты в расчете на одного покупателя; Z_j - j-й вид затрат/издержек; п - число покупателей.

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотно­шение

> .

2 Метод:

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов. Предположим, что имеется три заказчика продукции (рис.2):

• С_1, который закупает рентабельные продукты и тем самым при­носит нашей фирме высокую прибыль;

• С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;

• С₃ - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

		Потребители
		С1	С2	С3
Продукты	Р1	+	+	+	Высокоприбыльный продукт
	Р2	+			Прибыльный продукт
	Р3	+		-	Смешанный продукт
	Р4		-	-	Убыточный продукт
		Высокоприбыльный потребитель	Потребитель, приносящий и прибыль и убытки	Невыгодный потребитель

Рис. 2. Матрица прибыльности покупателей

Фирма может использовать два варианта действий:

1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство.

2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов.

5. Для выбранного товара:

1.Выделить параметры, характеризующие товар.

2.Составить шкалы оценок выбранных параметров и вероятности того, что объект имеет данную характеристику.

3.Провести расчет потребительских мнений по Фишбейну для трех предприятий или марок.

Формула Фишбейна:

А₀ = ,

где А₀ - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; c_i - оценка i-й характеристики с помощью баллов; п - число покупателей, давших оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Пример. Предположим, что дается характеристика мужской обуви фир­мы X по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает 300 руб. за штуку.

В еличина с_i - определяется по семибалльной шкале с оценка­ми от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведе­на на рисунке 3.

Рис. 3. Шкала оценок цены

П одобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара. Величина b_i показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 4).

Рис. 4. Шкала вероятности цены

Число таких шкал S должно составлять: S = n·m,

где n - число показателей; m - число марок.

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 4).

Табл. 4

Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну

Показатели	Оценка, ci	Мнения о марках, bi			Расчет для марок, bi ci
		А	Б	В	А	Б	В
1	+2	+2	+ 1	-1	+4	+2	-2
2	+2	+3	+ 1	-2	+6	+2	-2
3	+3	+3	+2	+ 1	+9	+6	+3
4	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
5	+3	+3	+ 1	-2	+9	+3	-6
6	-1	-3	-1	-2	+3	+ 1	+2
Итого	-	-	-	-	+49	+23	+4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слиш­ком низко.

6. Для выбранного товара:

1.Выделить параметры, характеризующие товар.

2.Составить шкалы для оценок выбранных параметров и идеальной точки.

3.Провести диагностики покупательского поведения на­зывается методом идеальной точки.

Методом идеальной точки.

А_b = ,

где А_b - отношение покупателей к марке товара;

W_j - показатель важности i-го качества/свойства товара;

I_i - «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

X_i - мнение о фактической величине i-гo качества/свойства товара;

п - число i-x качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствую­щей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеаль­ная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеаль­ной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Пример. Проведем опрос покупателей по маркам телевизо­ров.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шка­ла следующего вида (рис. 5).

Рис. 5. Шкала параметра качества товара (на примере телевизора)

Качества товара различаются по важности. Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потреби­тели дают знать, насколько важен для них данный показатель ка­чества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 6).

Р ис. 6. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

В таблице 5 обобщены результаты обследования. Далее производим расчет модели идеальной точки.

Табл. 5

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара	Важность Wi	Идеальная точка Ii	Убеждения Ii
			марка А	марка Б
ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7)	5	2	2	4
ДИЗАЙН: современный (1) -старомодный (7)	4	1	2	5
ЗВУК: хороший (1) - плохой (7)	5	2	2	3
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7)	3	3	4	6
ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7)	5	3	4	5

Для марки А:

А_b = 5 •│2 - 2│+ 4 •│1 - 2│ + 5 •│2 - 2│ + 3 •│3 - 4│ + 5 •│3 - 4│ = 12.

Для марки Б:

А_b = 5 •│2 - 4│ + 4 •│1 - 5│ + 5 •│2 - 3│ + 3 •│3 - 6│ + 5 •│ 3 - 5│ = 50.

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы мар­ке А.