3. Основные понятия и цели и этапы современных маркетинговых коммуникаций

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли – продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью маркетинговых коммуникаций, состоящих из рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, пропаганды, прямого маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Чтобы полностью раскрыть сущность маркетинговых коммуникаций, нужно освоить еще и некоторые другие определения.

Маркетинговое информационно-коммуникативное воздействие – процесс влияния на поведение целевых контактных аудиторий путем передачи им определенных информационных посланий.

Целевая контактная аудитория – юридическое, физическое лицо, или группа физических юридически лиц, на которых оказывается целенаправленное воздействие с помощью методов и инструментариев комплекса маркетинга.

Канал маркетинговой информационной коммуникации – система экономических, правовых, организационно-технологических отношений, посредством которых осуществляются маркетинговые коммуникации.

Основными каналами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

3. PR

4. прямая продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

5. ИМК –концепция, согласно которой все элементы комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих, поддерживающих элементов, направленную на достижение общих маркетинговых целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства воздействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от использования средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителя могут быть разделены на два вида:

1. Коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке. Он направлен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма - поставщик – посредник – конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

2. Коммуникации по вопросам продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Он ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечного коммуникатора могут быть

1. целенаправленными: реклама, персональные продажи;

2. нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Эти цели определяют специфику Управления продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций фирмы, направленный на становление и поддержание определенных, запланированных этой фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Они достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникаций, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки-демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты иir. п.), позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование.

Основной целью маркетинговых коммуникаций является формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Специфика коммуникационных целей состоит в следующем:

• они подчинены общефирменным и маркетинговым целям;

• образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким как формирование спроса, стимулирование сбыта.

Маркетинговые коммуникации имеют следующие цели:

1. информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

2. мотивация потребителя;

3. генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

4. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности,

5. формирование благоприятного образа (имиджа) организации,

6. информирование общественности о деятельности организации;

7. привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности

организаций;

8. предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

9. информирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

10. убедить покупателя отдать предпочтение именно своим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные увеселительные мероприятия и т.д.;

11. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в настоящий момент, не откладывать покупку на будущее.

12. увещевание

13. формирование у покупателя предпочтения к марлёй убежденности в необходимости произвести покупку

14. стимулирование акта покупки;

15. напоминание о фирме, ее товарах н т. д. .

Выбор целей маркетинговых коммуникаций зависит от ряда факторов:

1. специфики деятельности фирмы;

2. типа фирмы;

3. целевого рынка;

4. особенностей производимой продукции;

5. характеристик адресата коммуникаций;

6. от конкретных условий, сложившихся s данный момент на рынке, и др.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

ф

рагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на рис. 1.

Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Идентификация целевой аудитории

2. Определение желаемой ответной реакции (покупка)

3. Определение целей коммуникационной политики

4. Разработка концепции коммуникационного сообщения

5. Выбор коммуникационных каналов

6. Определение лица (фирмы), делающей сообщения (коммуникатора)

7. Установление обратной связи с целей аудиторией

8. Разработка общего бюджет продвижения

9. Выбор методов продвижения

10. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.