78.Потребительское поведение как фактор влияющий на цену. (19)

Если большое число потребителей согласно отдать за данный то­вар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает из­держки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет — фирма может и разориться.

Потребителя можно назвать “королем рынка”, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей.. Именно в этом смысле экономисты говорят о сувере­нитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие — нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между про­изводством и потреблением. Потребитель, лишенный этой сво­боды, не сможет подавать своим поведением “сигналы” произ­водителю, что и в каких количествах следует производить. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других — меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование про­изводства и потребления с такими неизбежными по­следствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, оче­реди, черные рынки, спекуляция и т. д.

Но разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в уста­новлении норм потребления по карточкам (талонам) некото­рых товаров. В большинстве случаев та­кие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Бывают ограничения другого рода, когда произ­водство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред.

Ограничение свободы выбо­ра — весьма опасное оружие. Нельзя покушаясь на право потребителя самому решать, что “хорошо”, а что “плохо”. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевлас­тию административных органов.

Рациональность потребителя и свобода выбора

Вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ог­раниченных возможностях.

Главным ограничением для любого потре­бителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая по­требителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден пос­тоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

“Эффект замещения” и “эффект дохода”

Изменение величины спроса может быть связано с воздей­ствием изменения цены на величину реального дохода. Про­исходит это в случае, когда цена на один из товаров набора опять-таки снизилась. Потребитель будет по-прежнему способен приобрести товарный набор, который ему кажется наилучшим, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). Покупатель истратит ее на покупку большего количества так назы­ваемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).

“Излишек” потребителя

Теория предельной полезности утверждает, что при покуп­ке известного количества единиц товара далеко не всегда про­исходит эквивалентный (т. е. равноценный) обмен. Более того, довольно часто потребитель оказывается в выигрыше! Этот выигрыш называется “потребительской рентой”, или “излиш­ком потребителя”. Дело в том, что покупатель приобретает товар определенного вида в таком ко­личестве, что предельная полезность последней покупаемой единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако предельная полезность каждой предшествовавшей еди­ницы, как мы уже знаем, больше, чем последующей. Получа­ется, что полезность каждой единицы покупки (за исключени­ем последней) больше той цены, которую покупатель за нее платит, и поэтому в целом, производя покупку, он оказывает­ся в выигрыше.

Кривые безразличия

Бюджетная линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель, но для окончательного ответа о его поведении на рынке надо учитывать и то, что желает он ку­пить. Желание приобрести товары, входящие в набор, отража­ет предпочтения потребителя. Их можно исследовать с по­мощью так называемых кривых безразличия.