2. Имиджевые знаки в культуре Древнего Египта
Древние царства, имевшие сложную общественную структуру, оставили в своем культурном наследии не только величественные произведения искусства и литературные памятники, но и нарочито созданные, тщательно продуманные образы правителей. Социальная определенность образа, отмечает М. Е. Матье, является важнейшей особенностью культуры Древнего Египта (Матье М. Е. Искусство Древнего Египта. М., 1970. С. 51).
В основу царского портрета лег образ сознательно возвеличенный, лишенный всего случайного и несущественного, с четко отобранными и тщательно проработанными чертами. В парадном облачении фараона каждая деталь, символ, цвет работали на создание идеи божественной власти. Здесь все было продумано до мелочей. Каждый смотрящий на фараона должен был не сомневаться, что перед ним живой бог, сын Осириса. Золотая маска фараона, имеющая черты портретного сходства, царский плат, инкрустированный вставками из смеси голубого стекла и лазурита, нагрудное украшение в виде сокола с распростертыми крыльями и золотая диадема в виде змея – все это знаки отличия, которые отождествлялись с солнечным светом, и они достаточно легко прочитывались современниками.
На примере древнеегипетской культуры можно наблюдать особый случай срастания маски с реальным лицом. Фараонов погребали в специальных золотых масках, которые были своеобразным заменителем человеческого лица, обращенного к вечности. Лицо становилось условно‑идеальным. Именно идеальность превращала физическое лицо в духовный образ – в больше, чем лицо, в смысл, который требовал расшифровки.
«Тексты пирамид» и «Тексты саркофагов», сохранившие описание сложнейшего дворцового этикета и коронационных торжеств, не оставляют сомнений в том, что значимость имиджа правителя четко осознавалась и процесс создания имиджа был целенаправленным процессом.
Общепринятые каноны красоты, определявшие внешний вид, были обязательны и для рядовых граждан. Чтобы подчеркнуть свою природную красоту, египтянки с помощью краски и иглы из слоновой кости подкрашивали брови и кончики век, употребляли румяна и белила, использовали голубую краску, чтобы ярче оттенять жилки на коже. Обведенные сурьмой, накрашенные глаза заставляли вспомнить об «оке Гора», божества, обычно изображавшегося в облике священного сокола, чья зоркость символизировала борьбу света против тьмы. А зафиксированная на фресках разница между цветом кожи мужчины и женщины – у женщины, находившейся во внутренних помещениях, кожа светлая, а у мужчины, проводившего большую часть жизни вне дома, кожа смуглая – есть ни что иное, как внешний знак присутствовавшего в обществе разделения социальных ролей и образа жизни.
3. Вклад античной культуры в формирование имидж‑знания
Античное общество внесло огромный вклад в представления человека о важности собственного облика. Величайшие мыслители древности – Сократ, Платон, Аристотель – создали стройную теорию гармоничного развития личности, поставили вопрос о соотношении природного и социального в человеке, о связи души и тела, вопрос о том, какое воспитание делает человека совершенным. Естественно, что проблемы имиджа, в современном понимании этого слова, не являлись, да и не могли являться, предметом специального исследования мыслителей прошлого и в их работах не выделялись. Однако интересующая нас проблематика может рассматриваться в связи с такими основополагающими философскими категориями, как «человек» и «общество», «душа» и «тело», «красота» и «гармония», и раскрываться в их контексте. Работы античных философов наметили мировоззренческие подходы к анализу феномена имиджа.
Литературное наследие античности дает все основания полагать, что внимание к вопросам облика и поведения человека всегда присутствовало в социальной практике. Подобающий внешний вид был обязательным для гражданина полиса и должен был соответствовать статусу свободного человека. Особо ценилось правильное употребление греческого языка. Само употребление термина «эллин» способствовало отграничению греков от всех не говорящих по‑гречески. За невыполнение этих негласных, но оттого не менее строгих норм человек мог подвергнуться осуждению.
История сохранила тот факт, что Аристотель в молодости «был невзрачного вида… но зато любил одеваться, носил по несколько дорогих перстней и делал необычную прическу». В другом произведении софист Антифон упрекает Сократа за то, что тот живет «хуже раба» и тем самым роняет достоинство свободного человека: «…еда у тебя и питье самые скверные, гиматий ты носишь не только скверный, но один и тот же летом и зимой, ходишь ты всегда босой и без хитона».
Печальная судьба Сократа и суд над ним есть яркое подтверждение тому, что подобающий образ не был делом сугубо личным, он был обязательным требованием общества к единой личности. Приговор давал возможность адаптироваться к той роли, которая от нее ожидалась. Пренебрежение нормами расценивалось как вызов обществу и традициям и могло стать причиной глубокого конфликта. На примере Сократа можно видеть, что отрицание общепринятых законов вызывало едва ли не большее ожесточение, чем сами взгляды великого философа.
Известнейший памятник римской литературы «Жизнь двенадцати Цезарей», принадлежащий перу Гая Светония Транквилла, также демонстрирует, как тщательно заботились о своем внешнем виде римские правители. Биограф описывает не только события римской истории, но пытается воссоздать целостные образы, считает важным описание наружности, привычек, одежды, образа жизни. Так, Божественный Юлий предстает перед нами как «человек высокого роста, светлокожий, хорошо сложенный, с черными и живыми глазами. За своим телом он ухаживал слишком тщательно, не только стриг и брил, но и выщипывал волосы. Лысина была ему невыносима, поэтому он с удовольствием воспользовался правом носить лавровый венок».
Важнейшим понятием античной философии является гармония. Гармоничный человек, который был олицетворением красоты и совершенства в период классики, должен был обладать в равной мере как духовной силой (способностью подчинять страсти воле и разуму), так и физической красотой, которая олицетворяла первую. Внутренние и внешние достоинства сливались в нем воедино, что видно из следующего отрывка. «Кто смолоду вынашивает духовные качества... тот… ищет везде прекрасное... он радуется прекрасному телу больше, чем безобразному, но особенно рад он, если такое тело встретится ему в сочетании с прекрасной благородной и даровитой душой».
Утверждая принцип соразмерности и соизмеримости, античные философы имели в виду не абстрактную соизмеримость, а соизмеримость с реальным человеческим телом. Гармонически размеренное человеческое тело стало основным каноном. Пропорции человеческого тела лежали в основе всех видов искусства и даже ораторской речи.
Римский архитектор Витрувий в специальном трактате развивает представление о том, что архитектурные сооружения должны возводиться по законам строения человеческого тела: «Если природа сложила человеческое тело так, что его члены по своим пропорциям соответствуют внешнему его очертанию, то при постройках зданий отдельные их члены должны находиться в точной соразмерности с общим видом всей фигуры».
Эту же мысль развивает Цицерон: «Ни одну часть тела не найдете вы присоединенной без той или иной необходимости. …Красота тела привлекает наши взоры удачным соединением членов и услаждает тем, что все части согласуются между собой в некоей красоте».
Подытоживая взгляды античных мыслителей по этому вопросу, можно сделать вывод о том, что характерной особенностью античного сознания и эстетического восприятия был его пластический и телесный характер. Хотя в эпоху античности сформировалась парадигма разделенности тела и духа, две эти сущности рассматривались как неразрывные. Во внешнем облике человека должны были находить свое продолжение и завершение, душевные качества личности.
Сочетание красивого и нравственного обозначалось у греков понятием «калокагатия» (от греч. калос – прекрасный, агатос – добрый). Этикета, в традиционном понимании этого слова, еще не существовало, хотя начало сознательного культивирования правил, определяющих формы поведения, часто относят именно к периоду античности. Поведенческие нормы не указывали, как следует поступать в конкретных ситуациях, а лишь в самой общей форме ориентировали человека на проявление его личных добродетелей. Важнейшими принципами, определявшими стратегию поведения, были принципы «разумности» и «золотой середины».
Первоначально эти правила и общепринятые нормы поведения должны были зафиксировать различия между рабом и свободным человеком. В период поздней античности высшие слои общества – сформировавшаяся и консолидировавшаяся аристократия – приходят к необходимости выделиться, создать себе особый имидж полулюдей‑полубогов, занять особое положение в обществе и подчеркнуть его с помощью особой этикетной атрибутики в одежде, прическе, обилии украшений, качестве тканей, оформлении застолий, убранстве жилища, поведения в публичных местах и за трапезой. Этикет как необходимая составляющая поведения элиты начинает формироваться и существовать в своем классическом виде.
Итак, в эпоху античности внимание к вопросам «телесности» и внешнего облика отчетливо прослеживается как в теоретическом осмыслении, так и в еще большей степени в социальной практике.