3. Методы ценообразования.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:
1. Обеспечение выживаемости фирмы. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства:
Цп=Спол*(1+R),
где: R – рентабельность продукции;
2. Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Цп=Спол*(1+R*),
где R*- максимальная в данных рыночных рентабельность продукции.
3. Завоевание лидерства по контролируемой доле рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
4. Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Основными методами установления базовой цены являются следующие:
Метод «полных издержек»
Цена = Полная себестоимость ед-цы продук. + Прибыль (5)
Или
Цена = Полная себестоимость ед-цы продукц. * (1 + Уровень рент./100) (6)
Достоинства метода:
очень простой;
производитель лучше знает свои издержки;
Недостатки:
не учитывает спрос.
Пример расчета цены по методу «полных затрат»
Исходные данные
Годовая программа выпуска изделия А составляет 1500 шт. Средние переменные издержки на единицу продукции составляют 350 руб., сумма годовых постоянных затрат – 45000 руб. Плановый уровень рентабельности - 20%.Рассчитать цену изделия А.
Расчет цены
1. Рассчитаем величину постоянных затрат на единицу продукции:
45000 руб./год : 1500 шт. = 30 руб./шт.;
2. Рассчитаем полную себестоимость единицы продукции:
350 руб./шт. + 30 руб./шт. = 380 руб./шт.;
3. Рассчитаем цену единицы продукции:
380*(1+20%/100%) =380*1,2 = 456 руб./шт.
Таким образом, цена товара А составит 456 руб. за единицу. Однако если предприятие не выполнит план по объемам продаж, то изначально на товар следовало установить более высокую цену….
Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода, фирма ставит себе цель – получить определенную величину прибыли. Исходя из этой цели определяется цена товара. Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, необходимо найти такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.
Целевая прибыль - та сумма прибыли, которую необходимо получить предприятию вне зависимости от результатов его работы и объемов продаж.
Критический объем производства - это такой объем производства, при котором предприятие возместит все свои затраты и получит заданную сумму целевой прибыли.
Критический объем производства может рассчитываться:
а) в натуральных показателях:
Постоянные затраты, руб. + Целевая прибыль, руб.
КОПнат.= ----------------------------------------------------------------------------------, Цена, руб./шт. - Средние переменные затраты на 1 шт., руб./шт.
б) в стоимостных показателях:
Постоянные затраты, руб. + Целевая прибыль, руб.
КОПст.= ------------------------------------------------------------------------------ 1 - Доля переменных затрат в полной себестоимости
Пример расчета цены методом «по целевой прибыли»
Исходные данные
Производитель минеральной воды планирует вывод на рынок новой марки воды. Имеется следующая исходная информация:
средние переменные издержки на единицу продукции составляют 3,5 руб./бут. (сама бутылка, пробка, вода, з/пл основных рабочих и т.п.);
сумма постоянных затрат составляет 10 млн. руб. в год;
единовременные затраты, связанные с организацией производства, в 1 млн. руб. планируется окупить в течение года;
потенциальная емкость рынка составляет 10 млн. бут в год;
исследование покупателей выявило следующие предпочтения: 10% покупателей предпочитают дорогую минеральную воду известных, раскрученных марок; 35% покупателей отдают предпочтение двум-трем наиболее привычным для них маркам доступным по цене; 50% покупателей берут ту воду, которая представлена в продаже, не задумываясь о ее качестве и ориентируясь на низкую цену; 5% выбирают минеральную воду из лечебных целей;
на рынке дорогой и лечебной минеральной воды присутствуют несколько известных производителей, стабильно удерживающих свою долю рынка; на рынке более дешевой воды существуют как известные производители, так и малоизвестные.
Производитель должен принять решение об установлении цены либо высокой (25 руб./бут.), либо доступной для большинства покупателей (10 руб./бут.)
Расчет цены
1. Рассчитаем сумму покрытия:
10 млн. руб. + 1 млн. руб. = 11 млн. руб./год
2. Рассчитаем критический объем производства при цене 10 руб./бут.
11 млн. руб.
КОП10=--------------------= 1700 тыс. бут./год
10 – 3,5
3. Рассчитаем критический объем производства при цене 25 руб./бут.
11 млн. руб.
КОП25.=-------------------= 512 тыс. бут./год
25 – 3,5
4. Принимаем решение об установлении цены. Реализовать на рынке 512 тыс. бутылок при емкости рынка в 10 млн. бут. кажется достаточно просто. Но на долю дорогой минеральной воды приходится только 10% рынка (или 1 млн. бутылок в год), таким образом, на сегменте покупателей с высоким доходом предприятию необходимо сразу захватить 50 %, что достаточно сложно, особенно если учесть высокую приверженность покупателей к наиболее известным маркам.
На рынке недорогой минеральной воды 50% покупателей (или 5,0 млн. бутылок) вообще не задумываются о выборе марки, поэтому для выхода на этот рынок не нужны дополнительные затраты на продвижение товара, основной упор следует сделать на формирование каналов сбыта и широкий охват розничной торговли. Данный вариант наиболее вероятный, поэтому можно порекомендовать установить цену 10 руб. за бутылку.
Простой параметрический метод предполагает, что цены на новую и базовую модификации товара должны соотноситься также, как соотносятся значения сравниваемых качественных характеристик товара:
Цн Кн
--------- = --------
Цб Кб
Соответственно цена на новую модификацию товара будет равна:
Цн = Цб * (Кн /Кб) 1/2
Пример: Предприятие предлагает новую модификацию стиральной машины. Цена базовой модификации 7000 руб., количество оборотов в минуту 600 об., в новой модификации - 800 об./мин. Определить цену на новую модификацию на основе параметрического метода:
Цн = 7000 * (800/600)1/2 = 8090 руб.
Метод достаточно прост и нагляден, покупатель может объективно оценить, чем обусловлена разница в цене. Однако использование данного метода требует базы для сравнения, поэтому данный метод чаще всего используется при установлении цены на новые модификации товара. К недостаткам также следует отнести:
как правило, в новых модификациях одновременно изменяется несколько параметров, а не один;
в новой модификации может изменится такой параметр, который не важен или не заметен для покупателя, а значит для него разница в цене будет не понятной.
По экономическим результатам использования
При приобретении, в первую очередь, товаров длительного пользования покупатель несет расходы, связанные не только с покупкой товара, но и с его эксплуатацией. Сумма всех расходов называется ценой или суммой потребления (СП). При выходе на рынок нового товара независимо от его цены, сумма потребления по новому товару не должны превышать суммы потребления по старому товару:
СПн = СПб, (11)
Цн + ЭРн + ЕЗн = Цб + ЭРб + ЕЗб, (12)
где ЭР - эксплуатационные расходы, связанные с использованием товара в течение нормативного срока эксплуатации, руб.; ЕЗ - единовременные затраты, связанные с приобретением товара, руб.
То есть, если новый товар более экономичный в эксплуатации, то сумма экономии на эксплуатационных расходах может быть направлена на повышение цены нового товара:
Цн <= Цб +( ЭРн - ЭРб) + (ЕЗн - ЕЗб). Пример: Нормативный пробег автомобиля 100 тыс. км. На рынок выводиться новая модификация, которая позволит снизить расход топлива на 100 км с 10 л до 8 л. Цена базовой модификации - 120 тыс. руб.
Цена новой модификации составит:
Цн = 300 тыс. руб. + (100 тыс. км * (10 л * 22 руб.л/ 100 км - 8 л * 22 руб.л/ 100 км)) = 344 тыс. руб.
Регрессионный метод
При использовании данного метода предполагается, что цена товара (Ц) является функцией нескольких переменных (Х1, Х1,…), например, качественных характеристик товара, уровня рекламного воздействия на покупателя, престижности имени производителя и т.п.
Ц = f (Х1, Х2, …).
На основе накопленной статистической информации выявляется форма и вид зависимости, например, линейная зависимость, экспоненциальная и т.п.
Пример: Зависимость между ценой товара и дизайном автомобиля описывается линейным уравнением Ц = 300 + 1,4 * Дизайн.
Это означает, что минимальный уровень цены при нулевом дизайне равен 300 тыс. руб., при повышении дизайна на условную единицу цена автомобиля возрастает на 1,4 тыс. руб.
Метод, ориентированный на ожидаемую ценность товара. Этот метод базируется не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем. Применяя этот метод ценообразования, фирмы исходят из того, что ценность товара не констатируется, а всячески подчеркивается потребителю. Этот метод предполагает сопоставление цены с ценой конкурентов.
Метод ценообразования на основе приспособления к существующей ситуации по спросу. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены, заниженный спрос порождает низкие цены. Такая методика активно применяется для определения цен на товары широкого потребления. Она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.
Метод ценообразования на основе текущих цен. Он предполагает ориентацию фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.
Агрегатный метод ценообразования. Предполагает, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применим, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.