перекличка!
Тема лекции «Политика формирования сбытовой сети».
Вопросы, рассматриваемые на лекционном занятии:
Сущность сбытовой политики. Основные методы и системы сбыта.
Организация сбытовой сети.
Процесс товародвижения. Главные цели и основные операции.
Классификация и выбор торговых посредников.
Целью сегодняшнего занятия является изучение основных методов и факторов формирования сбытовой сети.
Давайте обозначим задачи данного занятия.
Во-первых, нам необходимо рассмотреть сущность сбытовой политики и ее основные методы и системы.
Во-вторых, необходимо рассмотреть организацию сбытовой сети.
В-третьих, рассмотреть процесс товародвижения и его главные операции.
В-четвертых, изучить торговых посредников, вовлеченных в процесс формирования сбытовой политики.
Сущность сбытовой политики. Основные методы и системы сбыта.
Сбытовая политика занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Сущность сбытовой политики заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции. Многие маркетологи мира подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему сбыта сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и организации на рынке.
Сбытовая деятельность осуществляется посредством каналов распределения, которые представляют собой путь от производителя к потребителю. На этом пути товар может проходить через ряд посредников, либо напрямую – от производителя к конечному потребителю.
Рис. 1.1 Методы сбыта
Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным нельзя.
Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Системы сбыта
Различают простую и сложную системы сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня .
Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило, розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило, оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 1.3).
По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 1.4).
Рис. 1.4 Ширина сбытового канала одного уровня
Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.