Тема 8. Стратегия и тактика проведения рекламной кампании

Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, т.е. маркетинговые цели должны быть трансформированы в цели рекламной кампании. К примеру, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т. д., а при формулировании целей рекламной кампании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь "планку", с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Рекламная концепция (концепция рекламной кампании) - это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия организации- рекламодателя и рекламного агентства.

С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента организации - рекламодателя и рекламного агентства. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.

Помимо концепций на практике также используются планы проведения рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий.

План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

Иногда понятие "концепция рекламной кампании" употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие "программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)", которое употребляется как синоним "концепции рекламной кампании" в расширительном смысле.

Независимо от того, в какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:

- количественные и качественные цели кампании;

- анализ особенностей, связанные с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);

- обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией;

- обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;

- основные этапы проведения рекламной кампании;

- медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы. Особое значение это требование имеет, если фирма ориентируется на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний

В настоящее время существует несколько базовых подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение двух главных задач:

- выделение рекламируемого товара среди его конкурентов;

- достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Учитывая значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, в литературе по рекламному менеджменту их иногда называют стратегиями или даже теориями: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория бренд-имиджа, теория неопровержимых фактов и др.

Наименее выраженными специфическими характеристиками обладает так называемый "общий подход". Он базируется на тех аргументах, которые могут использовать и другие участники рынка. Поэтому его допускается использовать, как правило, в ситуации, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Обычно через некоторое время эта марка может подвергнуться атакам конкурентов.

Уникальное торговое предложение - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конкурентов или о которых они не заявляли.

Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать предложение, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада "М&М’s" под девизом "Тает во рту, а не в руках!". Уникальное торговое предложение может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др.

Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрестоматийным является случай с составителем рекламных текстов, который, в поисках решения задачи увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива, ознакомился с технологией его производства и увидел, что пивные бутылки стерилизуются паром. Никто из конкурентов не обращал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Найденное "уникальное торговое предложение" позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива. Такой подход рассматривают как разновидность уникального торгового предложения, либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход.

Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых "неопровержимых фактов" (например, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом - "Убивает все известные микробы"). Этот подход также близок к уникальному торговому предложению и предполагает акцент на новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным ранее потребностям.

Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний предполагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употребляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний.

Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает.

Позицирование, направлено на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы "Эйвис", специализирующейся на предоставлении автомобилей в аренду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: "Мы - вторые. Мы стараемся больше." ("We‘re number two. We try harder")*1.

Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа.

Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее, чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (например, использованный для рекламы сигарет "Мальборо" символ - ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность.На основе имиджевого подхода получил развитие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком. Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга (см. раздел 1.4).

В настоящее время зарубежными специалистами в выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний*1. Их краткая характеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, что основу перечисленных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование.

Наименование подхода	Основные черты
Общий подход	Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории.
Опережающий (преимущественное право)	Используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты.
Уникальное торговое предложение	Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара.
Позиционирование	Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов.
Имидж торговой марки	Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов.
Резонанс	Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория.
Аффективная (аномальная, эмоциональная) стратегия	Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией.

Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их.

Анализ рекламных кампаний, проводимых в последние годы как зарубежными, так и отечественными производителями на российском рынке, позволяет судить о том, что для повышения эффективности рекламы нередко концепции рекламных кампаний базируются не на каком-то одном подходе, а включают сочетание нескольких рассмотренных основных подходов. Вместе с тем при разработке рекламных обращений, развивающих идею рекламной кампании в конкретных средствах распространения рекламы, может делаться акцент на том или ином подходе (уникальное торговое предложение, имидж,

бренд-имидж, позиционирование и т.п.). В этом, на наш взгляд, также можно видеть проявление интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Стратегия и тактика рекламной кампании

Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования.

Медиапланирование - один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.

Решения в области медиапланирования по существу выражают определенную тактику проведения рекламной кампании.

Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.

Как показывает зарубежный опыт, большинство рекламодателей стремится получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, а дальше удерживать уровень прибыли как можно дольше. По мере стабилизации экономической ситуации на российском рынке вопросы медиапланирования с учетом перспектив работы приобретают все большее значение.

Медиапланирование рекламной кампании для товара массового спроса обычно осуществляется на финансовый год, при этом обязательно принимается во внимание, продавался ли раньше товар в данном регионе и проводилась ли рекламная кампания.

Основными вопросами медиапланирования являются:

- Какое число представителей целевой аудитории следует охватить рекламой?

- Где (в каких конкретных средствах распространения рекламы) следует разместить рекламные обращения?

- Сколько раз в месяц должны их видеть представителей целевой аудитории?

- Когда (в какие конкретные сроки) целесообразно публиковать рекламные обращения?

- Какой регион район целесообразно охватить рекламой?

- Какие затраты предусмотреть на каждое средство распространения рекламы?

Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективного медиапланирования является рассмотренный выше этап маркетингового анализа товара, потребителя и рынка.

На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности).

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Частотность - среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

Используются также показатели "воздействие" и "совокупный рейтинг".

Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.

Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток временя ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться четырех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.

При детальном анализе отдельных средств массовой информации специалистами в области медиапланирования используются и другие показатели.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения например, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д.).

Медиаплан представляет собой документ, в котором могут содержаться не только обоснование выбора средств распространения рекламы, но и оценка отвергнутых вариантов.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций).

График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания)*1.

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график ("пульсирующая" реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и, в отдельных случаях, на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа "рывок" характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы.

Медиапланирование предполагает использование знание психологических особенностей восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации.

Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить ее содержание. Дальше интенсивность рекламирования и размеры объявлений (или продолжительность телевизионных или радиороликов) можно снижать.

Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель. Этот уровень достигается четырьмя акциями и требуется не менее девяти рекламных акций для его поддержания. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. К примеру, девять публикаций в ежемесячных изданиях, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считаются достаточно интенсивной рекламной кампанией. Кроме того, важно принимать во внимание периодичность совершения покупок того или иного товара (например, некоторые молочные продукты покупаются ежедневно или 1 раз в несколько дней, а стиральные порошки - ежемесячно) для планирования рекламы с учетом этого фактора.

Медиапланирование принять делить на оперативное и тактическое. Оперативное медипланирование – это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

Обоснование выбора средств распространения рекламы

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т. д.

Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций.

При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet -пользователи.

Бесполезная аудитория- адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки "Ксерокс" в женском журнале "Бурда", который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз "Ксерокс всегда в моде".

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы

1. Ограничения на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, "рекламные паузы" в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.

К примеру, программы "Авторадио", дорожные рекламные щиты можно отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов.

3. Соответствие рекламируемому товару.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ - в Internet и специализированных журналах, и т.п.

4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено.

5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.

Это требование особенно актуально при необходимости разместить рекламу о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), которые должны состояться в конкретные сроки. Для этих целей удобно размещение рекламы в региональных средствах распространения - радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дают рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публикации рекламы.

6. Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами.

При оценке особенности покупки рекламного места или времени прорабатываются следующие вопросы:

- Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распространения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени трансляции, количества публикаций и т.д.?

- Каковы условия размещения рекламы и требования к предоставлению материалов в предварительно отобранных средствах распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

- Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы?

- Какие можно получить скидки?

Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии.

Подходы к определению рекламного бюджета

Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели. Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств.

Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) - денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы в конкретный период времени.

Основными статьями рекламного бюджета являются административные расходы, расходы на проведение рекламных исследований и творческую разработку рекламных посланий, расходы на производство рекламы, расходы на размещение рекламы.

В процессе реализации рекламной кампании основные затраты приходятся на размещение рекламы в средствах массовой информации (закупку места или времени). Вместе с тем существенные затраты связаны с разработкой и производством рекламной продукции. Соотношение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

В среднем на производство рекламы затрачивается от 5% до 15% средств рекламного бюджета (а в отдельных случаях - и более).

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели - это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар. Иными словами, какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы - добиться увеличения продаж товара. Определяется главная цель рекламы или всей рекламной кампании. В данном случае эту цель можно охарактеризовать в плане имиджевой рекламы как цель привлечь внимание потребителей к товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара), тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом товаре.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламным менеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного - от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.

Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольший охват потребительской аудитории;

донесение сообщения до руководящих работников различных организаций;

разумные затраты на размещение рекламы.

Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодатель еще раз тщательно изучит данные маркетинговых показателей фирмы. Так, сведения о сегменте покупателей, с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, особенностей культурологического характера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка. Это будут те средства, которыми в большей мере, чем другими, пользуются люди, принадлежащие к категории потенциальных и реальных покупателей товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями. Например, журналы рассматриваются как средство размещения рекламы, охватывающее важный сегмент покупательской аудитории.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, для фирм, работающих на местных, региональных рынках, наиболее целесообразным будет использование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональном рынке, выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие географические зоны продажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространения рекламы могут быть использованы и местные печать, радио, телевидение.

Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта крайней значимости и полезности этого товара и даже актуальности его покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах.

При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии со временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор должен учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного сообщения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Существует еще один вид критерия выбора эффективного средства распространения рекламы - это чисто количественный критерий, выражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу потребителей. Такой количественный анализ не представляет особой трудности для специалиста и выполняется на основе данных о стоимости средства для рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним - подсчетом необходимого числа повторяемости рекламы для охвата нужного количества потребителей.

Оба количественных критерия позволяют рекламодателю выбрать при прочих равных условиях более дешевое средство размещения его рекламы.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает. Так, размещение рекламы на канале телевидения обходится менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 - 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20 - 30 %.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:

бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы;

бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Первый подход очень сложный и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способных провести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К.С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании. В большинстве случаев, однако, рекламный бюджет организаций рассчитывается методами, не связанными напрямую с его рентабельностью. Наиболее известные из них следующие: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач.

Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод. Это метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Например, компания "Техасгалф" до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта - фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы - за короткий промежуток рекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень "чистого и зеленого" продукта.

В соответствии с этим была выделена определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленная цель была не только достигнута, но ее результаты оказались выше - 20 % увеличения числа потенциальных и реальных покупателей.

Функции организации и координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы. Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджеры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.

Размеры объявления определяются особенностями рекламного обращения, необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, расценками на размещение и т. п. Не следует резервировать место под рекламу не удостоверившись, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Если закупить слишком малую площадь для размещения рекламы, то объявление может в нее не "вписаться". С другой стороны, приобретение большей, чем требуется, площади приведет к неэффективному расходованию рекламного бюджета. Кроме того, практика подтверждает рискованность разовой публикации в журнале или газете одного объявления крупного формата, так как серия объявлений (даже меньшего формата) будет более действенной и возможно, окажется дешевле.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, в основном осуществляется экспертным путем. К этому можно добавить формальный метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании - определение стоимости публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража (так называемый тариф миллайн). Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, могут отличаться их читательские аудитории.

Особенности печатной рекламы

Материалы печатной рекламы (иногда используются также понятия "полиграфическая реклама", "рекламно-коммерческая литература") широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций и потому рассматривается как "коллатеральное средство".

Важно помнить, что печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы. Так, к примеру, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.

Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении. В случае выпуска листовок сериями их единый стиль и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций. В буклете, как правило, можно сообщить больше информации, чем в листовке, и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенности зрительного восприятия.

Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне, и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах). Обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.

Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров. В начале каталога может содержаться вводная статья о предприятии-изготовителе. Затем приводятся подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками, иллюстрациями и, при необходимости, ценами на них.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные), фирменные поздравительные и рекламные открытки и другие виды печатной продукции.

К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей, каталогов, обеспечивающих напоминание потребителю о рекламодателе).

Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и систематизацию следующих материалов:

1. Краткое изложение предполагаемого текста.

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке рекламного текста, изготовлению или подбору слайдов и других иллюстраций.

Оригинал-макет - текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама и реклама в прессе.

В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, адрес электронной почты или сайта в Интернет, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления печатных материалов.

Прямая почтовая реклама (рекламные письма)

"Письма, которые дают чудодейственные результаты" - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения? Сам Карнеги считал это даже преуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом.

Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте в адрес конкретных представителей целевой аудитории, т.е. руководителям или специалистам предприятий или организаций, а также частным лицам.

Иными словами, прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса возможных деловых партнеров или потребителей данного товара (продукции или услуги). Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламе.

Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая.

Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу. Такие рекламные обращения (часто в виде листовок различного формата) раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре (в том числе и из-за отсутствия избирательности в отношении рекламной аудитории).

Каким же должно быть отношение к почтовой рекламе, каковы особенности этого рекламного средства и от чего зависит эффективность использования таких писем?

В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и "дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.

Рекламно-информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы, имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам. В тексте таких писем содержится подробная информация о преимуществах предлагаемой продукции или услуги, конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

- доступна любому предприятию;

- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;

- непосредственно связывает рекламодателя и клиента, имеет личностный, почти конфиденциальный характер;

- "продающие моменты" можно изложить более детально;

- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя (в принципе можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже).

Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории (т.е. тех получателей рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано).

Поводы написать рекламно-информационное письмо могут быть самыми различными:

- УСТАНОВЛЕНИЕ контакта с потенциальными потребителями товара и побуждение к "обратной связи", обращению за дополнительной информацией;

- СООБЩЕНИЕ информации для поддержания дальнейших контактов;

- ПРОСЬБА заполнить анкету для изучения спроса, оценки качества обслуживания клиентов;

- ИНФОРМИРОВАНИЕ о мероприятиях для постоянных клиентов;

- ПРИВЕТСТВИЯ и поздравления;

- ИНФОРМАЦИЯ о планах фирмы на перспективу, разъяснение стратегии;

- УВЕДОМЛЕНИЕ об открытии филиалов или торговых точек, изменениях в руководстве фирмы или в ее структуре;

- ИНФОРМИРОВАНИЕ о новых товарах или услугах;

- ПРИГЛАШЕНИЯ на семинары и выставки;

- ВОЗОБНОВЛЕНИЕ отношений с бывшим клиентом и др.

В большинстве текстов прямой почтовой рекламы обращение к адресату такое, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан.

Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.

Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари, компакт-диски с демонстрационными версиями компьютерных программ, раскладные объемные конструкции (модели) и т.п. Таким образом можно воздействовать на клиента не только визуальными средствами через текстовую информацию (как в случае применения телефакса или передачи сообщения по электронной почте), но и посредством качества бумаги, полиграфического, цветового оформления, звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), и даже ароматизации. Главное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания.

Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей клиента и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма.

Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем на компьютере с включением в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами. Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью. Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде).

По образному выражению известного зарубежного эксперта в области делового общения Алана Пиза, каждый получатель рекламного послания, подобно радиоприемнику, настроен на волну "Что тут есть для меня?"*1. Поэтому составителю письма целесообразно представить себе ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.

При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе. Чрезмерное употребление местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста.

Разработка кампании прямой почтовой рекламы

Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами.

При этом требуется:

1. Выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых материалов, установить время рассылки и сумму затрат.

2. Определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма.

3. Найти источники адресной информации, составить рассылочный список, уточнить, не нужна ли дополнительная информация об адресатах.

4. Определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер).

5. Позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов.

6. Продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие заказы и контролировать ход рассылочной кампании.

7. Составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих рекламную идею).

Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых клиентов (покупателей), сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного рассылочного списка.

Список рассылки - адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.

Списки рассылки формируются на основе одной или нескольких баз данных об адресатах (в том числе компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с задачами каждой конкретной рекламной акции.

Создание списка рассылки требует исключительной тщательности. В качестве источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники, рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д. Поддержание списков в актуальном состоянии должно производиться систематически. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный документ (в случае переписки с организациями). В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения компьютерной техники.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При использовании почтовой рекламы исключительно важно организовать контроль за рассылкой (проверить, что письма действительно отправлены). Необходимо также продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, вести их учет, анализировать результативность рекламы.

От степени проработки этих вопросов зависит конечный эффект от почтовой рекламы. К примеру, рекламно-информационное письмо заинтересовало потребителя, он набирает указанный в письме номер телефона, а номер постоянно занят. Или в письме указан только телефон секретаря, который из-за множества звонков не успевает обстоятельно ответить на вопросы клиентов. Более того, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, может оказаться не в курсе проводимой рекламной кампании (встречаются и такие ситуации). Понятно, что из-за подобных организационных недоработок клиент может не получить интересующей его информации, соответственно заинтересованность в услугах фирмы уменьшается и эффект от рекламы будет стремиться к нулю.

Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама привела к новому этапу взаимоотношений с потенциальным клиентом, а посланные письма не оказались в корзине сразу после их получения адресатом, необходимо заранее продумать целый комплекс вопросов.

можно попытаться оценить качество писем, поступающих в организацию и ответить на вопрос: "почему эти письма оказались на рабочем столе секретаря и руководителя, а участь попасть в корзину их миновала?".

Если же в организацию подобная корреспонденция не поступает, а сфера ее деятельности такова, что требуется налаживание контактов с другими организациями, то в таком случае будут уместны другие вопросы для размышления.

Во-первых, есть ли информация об организации в адресно-справочных книгах, в Интернет, рекламных публикациях?

И, во-вторых, может быть, стоит позаботиться о своей прямой почтовой рекламе?

Телевизионная реклама и рекламные фильмы

Телевизионная реклама и радиореклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на относительно недолгий период своего существования, телевизионная реклама активно развивается и совершенствуется.

Телевизионная реклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях телевизионные трансляции.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Доля телевидения на мировом рекламном рынке составляет немногим менее 40%. В последние годы в России кроме общероссийских и региональных каналов телевещания получают развитие кабельное и спутниковое телевидение, что расширяет возможности распространения рекламы.

Наиболее эффективные результаты телевизионной рекламы проявляются при продвижении товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Телевидение стало занимать ключевое место в массовой культуре как одна из основных форм досуга, признанный источник информации.

Среди основных преимуществ телевидения как средства распространения рекламы следует назвать:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие, динамичное изображение, высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране,

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения,

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- огромная аудитория.

Соответственно телевидение следует использовать прежде всего тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Реклама по телевидению в сравнении с другими средствами распространения рекламы является наиболее дорогим с точки зрения затрат на изготовление и размещение. В то же время стоимость одного рекламно контакта сравнительно невысока благодаря наличию большой аудитории. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель будет потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки в перерывах между телепередачами.

Телевизионные рекламные ролики - демонстрируемые по телевидению короткие рекламные фильмы, снятые на кино- или видео- пленку, продолжительностью от нескольких секунд до нескольких минут, рекламирующие, как правило, товары широкого потребления. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, информационные передачи и программы, художественные фильмы.

Спот - короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 с.

Телеобьявления представляют собой рекламную информацию, читаемая диктором.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). В последнее время активно используются рекламные телепередачи по типу "магазин на диване".

Телевизионная реклама является разновидностью аудиовизуальной рекламы (в некоторых изданиях ее называют экранной рекламой). По телевидению могут демонстрироваться не только специально разработанные для телевидения ролики, но и рекламные фильмы, созданные в качестве слайд-фильмов, кино-и видеофильмов.

Такие фильмы используются фирмами для показа их посетителям офиса фирмы, магазина, гостиницы, выставочного стенда и т.п. Время их демонстрации может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов, представления объектов недвижимости и т.п.

Приведем характеристику основных видов рекламных кинофильмов и видеофильмов.

Рекламные ролики - могут демонстрироваться не только по телевидению, но и, к примеру, в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или применяться в рамках различных рекламных мероприятий (продолжительность от нескольких секунд до нескольких минут).

Рекламно-технические фильмы - рекламные фильмы продолжительностью в среднем от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.

Рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы, рекламирующие не только товар, но и, главным образом, рассказывающие о предприятии-рекламодателе. Создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев потребителей), с целью формирования благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным. Иногда при их создании используют не только документальную съемку, но и элементы игрового кино, компьютерной графики или мультипликации. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, конференциях, семинарах, во время проведения деловых встреч.

Рекламная видеоэкспресс-информация - представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (выпуск нового продукта, заключение крупной коммерческой сделки, подписание договора, празднование юбилея и т. п.).

Следует отметить, что в настоящее время широкие возможности использования видеомагнитофонов способствуют активному использованию различных видеофильмов, в том числе в торгово-демонстрационных залах и в офисах. Кроме того, рекламные видеосюжеты могут демонстрироваться на сайтах рекламодателей в Интернет.

Слайд-фильмы - представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Производство всех типов рекламных фильмов является достаточно сложным и дорогостоящим процессом, требующим участия различных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а в ряде случаев также актеров, композиторов и др.

Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания

Процесс производства телевизионной рекламы включает предварительное планирование (подготовка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций телевизионных рекламных роликов заказчику выдается эфирная справка.

Сценарий телевизионной рекламы - проект рекламного послания для телевизионной рекламы, содержащий описание видеоряда (изображения) и звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

Сценарий обычно включает две части: с левой стороны листа дается описание видеоряда (зрительного ряда), а с правой - звукового ряда, т.е. здесь приводится закадровый текст, дается характеристика музыки и звуковых спецэффектов. В качестве примера мы приводим проект сценария 30-секундного телевизионного рекламного ролика (реклама фильтра для очистки воды). Видеоряд	Звуковой ряд
Общий план. На кухне мать обучает двоих ее детей (мальчика ~ 6 лет и девочку ~9 лет) пользованию фильтром.	Текст, произносимый актрисой, играющей мать: - Смотрите, мы установили на кухне фильтр и теперь будем пить только чистую воду...
Крупный план. Пользование краном с установленным фильтром для мытья рук и посуды. Подключение фильтра для очистки питьевой воды.	Если нам нужно просто помыть руки или посуду - пользуемся обычной водой... А если нужно набрать воду для питья или приготовления пищи...- подключаем фильтр!
Схема. Изображающая движение воды в фильтре. Средствами компьютерной графики показано постепенное очищение воды: стрелки, показывающие движение воды, сначала имеют "болотный" цвет, затем голубой и, наконец, серебристый.	Дикторский текст за кадром: - Конструкция фильтра дает тройную степень очистки воды... Ресурс работы - несколько лет! Звук падающей в воду капли (в тот момент, когда стрелки на схеме показывают завершение очистки воды).
Средний план. Дети берут из рук матери хрустальные стаканы с водой. Мать, слегка обнимая детей за плечи, произносит слоган.	Текст, произносимый актрисой, играющей мать: - Фильтр "__________" - поистине источник здоровья...
Стоп-кадр. Текст на заставке: реквизиты фирмы-распространителя.	Дикторский текст за кадром: - Применяйте сами, убеждайте других! Звук падающей в воду капли.

При разработке и использовании телевизионной рекламы важно учитывать следующие рекомендации.

При использовании телевидения важна интересная визуализация. Поскольку телезрители в первую очередь запоминают то, что увидят, важно суметь привлечь их внимание в первые же пять секунд, иначе интерес пропадет.

Телерекламу лучше построить так, чтобы можно было сразу воспринять ее суть. Рекламная идея должна быть четкой и ясной. Действенность телерекламы повышается, если сохранять основную идею в серии роликов, рекламирующих один и тот же товар. Если есть необходимость обновить телевизионную рекламу товара, необходимо учитывать задачи сохранения или развития его имиджа. Тональность рекламы должна соответствовать специфике рекламируемого товара, его имиджу.

В телевизионной рекламе нежелательны длинные рассуждения, многословие. Нет необходимости словами повторять то, что зритель видит в кадре - звук должен дополнять изображение, а каждое слово должно работать.

С позиций брендинга нужно обязательно крупно показать товарный знак.

В приводимом ниже формализованном изложении информации о создании телевизионных рекламных роликов сгруппированы коммерческие идеи, основные разновидности тональности или подхода; приемы демонстрации товара и технические приемы съемки

А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)

1.Замысел нового товара

2.Новая модель товара

3. Новая особенность товара

4. Новая форма, размер, упаковка

5. Компоненты

6. Процесс производства

7. Фирма (образ)

8.Основные применения

9. Место производства товара

10. Универсальность

11. Удобство

12.Качество

13. Экономичность

14. Проблема, "породившая" товар

15. Результаты не использования товара

16. Результаты использования:

а) осязаемые

б) неосязаемые

17. Образ жизни пользователей

18.Преданность (приверженность) пользователей

19.Удовлетворение пользователей

20. Количество пользователей

Б. Основная тональность, или подход:

1. Прямой

2. С легким юмором

3. С сильным преувеличением

В. Приемы демонстрации

1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать, что именно умеет товар,-это показать, как он это делает. Показ может проходить в естественной обстановке или в "отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.

2. Ведущий. Это может быть либо диктор, либо "свой парень", либо знаменитость, либо персонаж, олицетворяющий фирму, некий эксперт и т.п., которые присутствуют в кадре и дают пояснения.

3. Свидетельства в пользу товара. Это разновидность подхода с "ведущим", который может брать интервью у довольного пользователя. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с молодыми мамами о достоинствах используемых подгузников), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

4. Ситуации "до" и "после". К примеру, результат использования нового пятновыводителя, удаляющего пятна без следа.

4. Испытания в экстремальных условиях. Например, часов, автомобилей, другой техники, обуви и т.п. товаров, для которых это является существенным.

5. Показ "бок о бок". Это могут быть некий "обычный" товар и "улучшенный" товар.

6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. Дружеский совет могут подать жена, сосед или постоянный персонаж, и являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо того чтобы долго рассматривать одну проблему одного человека, можно продемонстрировать серию коротких взглядов на стиль жизни конкретной группы людей, на самые разные виды деятельности (например, шоколад, известный напиток, витамины и т.п., употребляемые разными людьми в разных ситуациях.).

9. Документальный показ. Этот подход можно использовать как для ролика в целом, так и отдельных фрагментов, чтобы усилить воздействие на основе реальных кадров.

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны, неосязаемы или нежелателен показ реальных изображений (например, кариес на больном зубе у ребенка, тараканы, уничтоженные новым инсектицидным средством и т.п.) вместо демонстрации в буквальном смысле можно прибегнуть к визуальной символике.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, можете сравнить его с чем-то, что поддается показу. "Чистит, как шквал при безоблачном небе".

12. Фантастика. В этом случае для создания рекламных образов могут использоваться обстоятельства и персонажи, в реальной жизни не встречающиеся (говорящие звери, гномы и домовые, великаны, представители иных цивилизаций).

Г. Техника съемки

1. Натурный фильм

2. Мультипликация

3. Покадровая съемка

4. Комбинированный фильм

5. Трюковой фильм

Существует множество других видов, подвидов и комбинаций форм подачи материала, но вышеназванные являются наиболее часто используемыми.

Радиореклама

Особенности радио как средства распространения рекламы

В настоящее время радиореклама развивается довольно быстро. Этому способствует рост числа радиостанций. По состоянию на конец 2002 г. в России насчитывалось более 2 тысяч радиостанций, из которых 80 процентов являются частными. Так же как и другие средства массовой информации, радиостанции стараются дифференцировать и сегментировать аудиторию.

Радиореклама - средство распространения рекламы, использующее в этих целях радиотрансляцию.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Радио можно слушать на работе, дома, на отдыхе, в автомобиле, в поезде и т.п. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия.

Радиореклама отличается относительно невысокой стоимостью размещения, широкой доступности основной массе населения, возможностью сегментации аудитории, но при этом действенность ее ограничена из-за краткосрочности восприятия и восприятия только через слух, поэтому существуют ограничения творческого характера при рекламе отдельных групп товаров. Преимущество радиорекламы проявляется в оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Основные недостатки радиорекламы проявляются в ее мимолетности и в использовании только звуковой передачи информации. Аудитория некоторых радиостанций невелика, поэтому для достижения нужного охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик - специально подготовленный радиосюжет, который может содержать диалоги, дикторский текст, рекламные джинглы (куплеты, музыкальные фразы), звуковые спецэффекты. Продолжительность роликов составляет, как правило, 30-60 секунд (возможно увеличение или уменьшение продолжительности с кратностью 10-15 секунд).

Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.

Рекламодателям и рекламным агентствам необходимо иметь информацию об исследованиях популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это важно для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

При размещении рекламы на радио часто ориентируются на использование "прайм-тайм" (времени, когда число слушателей наибольшее) или "драйв-тайм" (времени, когда многие люди слушают радио, находясь в пути в автомобиле).

Процесс производства радиорекламы, как и телевизионной, также включает предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.

Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания, желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи.

Объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т. д.

При составлении текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.

В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться.

Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда текст радиорекламы нужно прослушать.

Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, ее главной задачей является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.

С наружной рекламой (по причине ее практически повсеместного использования и высокой частоты повторных контактов) встречается значительная часть населения. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рынка наружной рекламы за 2002 год увеличился на 45%*1. Основная причина этого связана не с ростом цен, а заключается в том, что наружная реклама переходит в новое качество. Она превращается из локального средства распространения рекламы в национальное. Прежде отличительной особенностью наружной рекламы было локальное, точечное воздействие на рынок, и лишь табачные компании заказывали себе рекламные кампании по всей России. Теперь в наружной рекламе стали массово проводиться рекламные кампании национального масштаба, в частности, операторами сотовой связи, производителями и продавцы бытовой электроники, продуктов питания, мебели.

Основные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. Наружная реклама включает также использование рекламных вывесок, плакатов, стационарных панно на зданиях, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты фирменных бутылок, электробритв, флаконов духов и т.п.). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Иногда в буквальном смысле носителем наружной рекламы может быть человек (сэндвич-мэн), привлекающий внимание прохожих на улице тем, что на груди и спине у него закреплены рекламные щиты.

Билборд - вид наружной рекламы, дорожная или уличная щитовая реклама.

Брандмауэр - вид наружной рекламы, настенный щит.

Витрина - средство рекламы в местах продажи, на выставках и наружной рекламы, представляющее собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой.

Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи, представляющее собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия, которое также может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и изображение, указывающее на сферу деятельности.

Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой, читаемой на ходу без труда;

- быть понятной.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие:

- Использовать для привлечения внимания художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иногда рекламодатели предпринимают попытки привлечь внимание к наружной рекламе не только визуальными элементами, но даже звуковыми сигналами (к примеру, конструкция с рекламным плакатом корма для кошек воспроизводила мяуканье, чтобы привлечь дополнительное внимание прохожих; на плакате была сделана надпись "Внутри конструкции кошек нет").

- Текст максимально сократить (не более семи слов). Применять простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м. Выигрышная высота букв - не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120-150 мм - не менее 350 мм. Избегать "выворотных" вариантов написания шрифта (светлые буквы на темном фоне).

- Крупно выделить основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Продумать цветовое решение (с учетом психологии восприятия цвета и особенностей технологического процесса изготовления наружной рекламы).

- Если проводится рекламная кампания на телевидении, то целесообразно использовать в наружной рекламе визуальные элементы телевизионной рекламы этого товара (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т. д.).

- Учитывать особенности расположения наружной рекламы. Реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.

- Желательно указывать в рекламе реквизиты ближайших мест реализации рекламируемого товара.

Основные подходы к размещению носителей наружной рекламы можно классифицировать следующим образом.

Паутина - все носители наружной рекламы (щиты) располагаются вокруг рекламируемого объекта (магазина, офиса). Ближе к офису "концентрация" носителей рекламы повышается. По мнению некоторых специалистов, эта модель не подходит для варианта, когда офис расположен в пригороде.

Магистраль - носители рекламы располагаются вдоль оживленных городских улиц. Рекламные щиты могут быть обращены в одну или в обе стороны движения.

Гнезда - носители стационарной наружная реклама размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых частях города, в близи площадей, пересечений дорог.

Ситуационный - если заранее не удалось целенаправленно забронировать места для наружной рекламы, то выбираются наиболее подходящие из незанятых рекламных мест. Понятно, что такой подход не всегда может обеспечить оптимальную эффективность.

Размещение рекламных щитов по периметру футбольного, хоккейного матча при демонстрации его по телевидению намного расширяет аудиторию рекламы. С другой стороны, при создании телевизионной рекламы иногда используется оправданное по сюжету включение в кадр рекламного щита этого товара.

Рекламодатель или рекламное агентство должны изучить документы, регламентирующие использование наружной рекламы в регионе. После выполнения требуемых процедур оформляется паспорт на размещение наружной рекламы. При составлении сметы расходов на наружную рекламу необходимо учесть арендную плату за пользование рекламными местами, стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции, затраты на ее эксплуатацию, освещение и т.п.

Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи

Реклама на транспорте является эффективным средством воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли.

Реклама на транспорте (транспортная реклама) - вид наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п., а также в салонах транспортных средств.

Выделяют следующие основные виды рекламы на транспорте:

- реклама на бортах транспортных средств;

- рекламные наклейки внутри салонов транспортных средств;

- стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.;

- использование объявлений по радио, видеороликов, печатных изданий, распространяемых в поездах, самолетах, аэропортах, и т.п.

Таким образом, спектр возможностей рекламы на транспорте расширяется. Появляются ее разновидности, сочетающие возможности не только наружной, но и печатной рекламы, радиорекламы, экранной рекламы и др. Присутствуют и элементы, объединяющие рекламу на транспорте с рекламой на местах продажи (к примеру, торговые предприятия, расположенные в метро, на вокзалах). Некоторые средства распространения рекламы на транспорте могут содержать более подробные сведения по сравнению с рекламными щитами или вывесками, на которые люди обращают внимание мимоходом.

Реклама на транспорте считается относительно дешевой. Ее применение целесообразно в достаточно крупных населенных пунктах, где население активно пользуется транспортом, или на транспортных узлах, наиболее оживленных маршрутах движения. В местах, где ее воспринимает мало людей, стоимость рекламного контакта в расчете на одного пассажира становится гораздо выше.

Рекламой на месте продажи занимаются, в основном, предприятия розничной торговли, непосредственно контактирующие с покупателями товаров.

Реклама на месте продажи - совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте (рекламные панно, витрины, внутренняя радиореклама, дегустации, демонстрации моделей, событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.).

Эффективность этого типа рекламы определяется тем, что представители целевой аудитории имеют непосредственную возможность сразу приобрести рекламируемый товар. Сформировавшийся в сознании покупателей образ торгового предприятия создает предпосылки для будущих покупок.

Реклама на месте продажи имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, в предприятиях питания рекламную функцию могут выполнять элементы фирменного стиля (фирменные обложки меню, посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала и т.д.).

В магазинах в качестве носителей рекламы используются витрины, световые вывески, штендеры (возле входа в магазин, кафе, в секцию, рядом с товаром), плакаты (иногда содержащие изображения, использованные в телевизионной и наружной рекламе), указатели отделов (не только традиционные, но и оригинальные - следы или надписи на полу или у лестниц), различные рекламно-информационные стенды и панно, ценники, специальные приемы демонстрации и выкладки товаров, муляжи товаров и упаковки (иногда преувеличенно большого размера), информация на дисконтных картах, фирменные пакеты для упаковки товара и т.п.

Все эти элементы рекламы облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары и, в конечном итоге, способствуют как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

Реклама на месте продажи, как и транспортная реклама, хотя и связана довольно тесно с наружной рекламой, вместе с тем носит комплексный характер. В местах продажи могут также использоваться другие средства распространения рекламы: рекламные радиообращения, видеофильмы, печатная реклама, сувенирная реклама, элементы выставочной деятельности и т.п.

Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете

"Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование" - такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям (в первую очередь американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения, что в ХХI веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны, особенно учитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в компьютерных сетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования Интернет и числа пользователей этой глобальной информационной сети.

Интернет (Internet) - открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, и также обмен информацией между компьютерами.

Последние годы ХХ столетия можно считать началом активного использования рекламных возможностей Интернета в России. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу. Вместе с тем Интернет в России представляет собой сгусток платежеспособной аудитории. Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе, значит, она у него есть; если дома - значит, ему хватает денег не только на хлеб.

Рекламодатели отмечают следующие достоинства рекламы в среде Интернет: экономичность, высокую селективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов и легкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь интернет-реклама часто воздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположена в виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы, размещенной на прилавке.

Российский Интернет имеет пока небольшой охват населения. В 2003 году постоянная аудитория Интернета в России составила порядка 7 млн. человек*1. Еще недавно считалось, что типичный портрет пользователя Интернета - это мужчина средних лет с достатком. Поэтому основными рекламодателями в Рунете являлись высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредка производители автомобилей. Сейчас в условиях дальнейшего роста пользователей растет и перечень товарных групп и организаций, адресующих свою рекламу более широкой аудитории. По данным исследования Comcon-2 аудитории Рамблера среди пользователей вдвое больше, чем в среднем по стране, людей с высшим образованием; 48% пользователей обладают высокой покупательной способностью, и еще 24% имеют покупательную способность выше среднего уровня

Преимущества Интернета поняли не только экономные рекламодатели, но рекламисты - сформировалась группа рекламных агентств, специализирующие на рекламных Интернет-услугах для российских рекламодателей.

Хотя рынок Интернет-рекламы в России развивается неравномерно, отмечается рост оборота от размещения платных поисковых ссылок и объявлений в "желтых страницах", а также баннерной рекламы. В 2003 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на затраты на рекламу в Интернете были на 64% больше, чем в 2002 году.

Используя Интернет-рекламу можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложно рекламировать традиционными средствами. Например, сложную технику, компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. на любой рекламный сайт можно попасть из любой страны в любое время, а для решения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайта на разных языках. Таким образом увидеть рекламу могут не только в стране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выхода отечественной продукции на мировой рынок.

При этом Интернет, являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительно повышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научных учреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и с зарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д. А поскольку научные и образовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом не всегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционными методами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.

Кроме того, использование Интернет позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на Интернет.

Преимуществом Интернет перед другими средствами распространения рекламы является возможность обновления информации в реальном времени. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей и т.д. Возможности Интернет могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т. д.

Коммуникационную модель при использовании для распространения рекламы традиционных СМИ можно охарактеризовать как "один-ко-многим", при этом фирма-рекламодатель передает информацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в основе Интернет лежат другие принципы. При коммуникации в Интернет взаимодействие происходит через ее среду как общее коммуникационное пространство, причем участники коммуникации являются как отправителями, так и получателями информации.

Реализованная в Интернет коммуникационная модель взаимодействия "многие-ко-многим" органически включает в себя модели "один-ко-многим" и "один-к-одному", что значительно расширяет коммуникационные возможности как рекламодателей, так и потребителей из числа пользователей сети.

Результаты сравнения Интернет с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернет обладает также другими особенностями и преимуществами:

- интерактивный характер коммуникации, за счет которого может быть сокращено время на получение необходимой потребителю конкретной информации для совершения покупки; возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.;

- возможность реализовать широкий спектр видов коммуникационного взаимодействия с потребителями и представлять информацию в различной форме;

- активная позиция потребителя в коммуникационном процессе; возможность осуществлять обратную связь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных о регистрации пользователей, подписки и т.д.);

- возможность предприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события, запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность.

Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация - этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернет и возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при

осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг).

Традиционный способ представления в Интернете той или иной компании заключается, как правило, в создании корпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по смыслу и тематике страниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении в Интернет-пространстве, а затем - планировании и проведении рекламных кампаний. Многие крупные предприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт исполняет роль не только рекламной публикации, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. При возникновении заинтересованности в дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользователь может самостоятельно обратиться к ней.

В отличие от традиционных средств рекламы, информацию на сайте можно изменить, дополнить или удалить в любое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего нельзя изменить, если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для телевидения, фирме потребуются значительные денежные средства. Организацию сайта можно сравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включает титульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовый материал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатной продукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео- и аудио- фрагментов и даже настоящих рекламных роликов. Из других новшеств в использовании Интернет-рекламы можно отметить компьютерные игры, направленные на продвижение товаров определенных марок.

Информация на сайте может оперативно изменятся и доступна неограниченному числу пользователей. При выборе любой из рубрик, представленных в содержании сайта, возможно перейти к включенной в них текстовой или графической информации. От того, насколько эффективно организован доступ к информации сайта, зависит количество повторных обращений к нему.

Вместе с тем существуют специфические особенности подготовки текстов для Интернет-рекламы, связанные с особенностями восприятия информации с экрана компьютера (монитора). Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается на 25% медленнее, чем при чтении с листа бумаги*1. Работа с компьютером больше утомляет глаза. Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В частности, оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогда пользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация.

Популярным способом привлечения внимания посетителей Интернет на конкретный сайт, а также имиджевой рекламы являются баннеры.

Баннер (banner) - файл (графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web - страницу и имеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.

Требованиями к баннеру являются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений. Как и любое рекламное обращение, баннер должен быть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и рекламные тексты могут размещаться на страницах поисковых систем.

Существенные возможности для рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка как по спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Вместе с тем в последнее время становится актуальной задача борьбы с так называемым спамом - рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых адресат не заинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываются специальные программные продукты.

Для проведения эффективной рекламной кампании в Интернет необходимо учитывать возможные способы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных способа:

- с помощью поисковых систем;

- с помощью гипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

- имя сервера можно узнать из традиционных источников информации (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и т. д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на пользователей Интернет, может включать следующие мероприятия:

- Регистрация сервера на поисковых машинах;

- Размещение бесплатных ссылок на сервер в каталогах;

Размещение ссылок в "желтых страницах";

- Размещение ссылок на других серверах;

- Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- Публикация материалов, содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;

- Периодическая рассылка информации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте;

- Участие в телеконференциях по смежной тематике;

- Использование списков рассылки и индивидуальных писем;

- Использование имени сервера в традиционных видах рекламы.

Опыт российских рекламодателей по использованию Интернет-рекламы позволяет сформулировать ряд конкретных рекомендаций:

1) Для создания успешного Интернет-проекта требуется привлечение квалифицированных специалистов: как программистов, так и web-дизайнеров. Построить красивый сайт может и неспециалист, но обслуживать его под силу только профессионалу.

2) На главной странице должно быть все самое главное, то, что может понадобиться потенциальным клиентам для работы с вашим ресурсом, и то, что вы хотите прорекламировать в первую очередь. Не обрушивайте на посетителя сайта лавину информации.

3) Все должно быть просто и логично, ведь не у каждого посетителя сайта высшее техническое образование, и он скорее запутается и уйдет, чем оценит дизайнерские изыски. Везде, где это необходимо, используйте подсказки и горизонтальные связи (к примеру, когда при выборе некоего: товара или услуги одновременно появляются и сопутствующие товары/услуги/).

4) Учитывайте, что в среднем не более 5-10% посетителей доходят далее пятой страницы сайта, так что всю специальную информацию (прайс-листы, технические и потребительские характеристики товаров и т. п.) выносите в специальные разделы.

5) Особое внимание уделите скорости работы сайта - загрузке, переходам между страницами и разделами.

Учтите, что посетитель сайта начинает чувствовать раздражение от медлительности веб-страниц и неизбежно проецировать ситуацию и свои чувства на весь ваш бизнес уже со второй секунды ожидания. А к десятой секунде ожидания можно потерять до 75% возможных клиентов.

Лучший выход из положения - работать с надежным провайдером, поскольку доступность, а следовательно, и посещаемость сайта напрямую зависят от надежности и качества работы технических центров и каналов связи провайдера.;

6) Не используйте на главной странице сайта и первых страницах разделов фотографии с высоким разрешением - ничто так не тормозит загрузку страницы, как большая и качественная картинка. Если такие изображения необходимы, выносите их в отдельные разделы.

Выставка как комплексное рекламное мероприятие

Использование средств распространения рекламы на выставке

Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной активности, выставочная деятельность использует возможности различных видов маркетинговых коммуникаций и средств распространения рекламы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с клиентами. Нередко на выставках и ярмарках представляют товары-новинки или новые предприятия.

Выставка - комплексное рекламное мероприятие, основная цель которого состоит, как правило, в демонстрации товаров (продукции и услуг), образцов, научно-технических достижений.

В отличие от ярмарок, которые зародились как мероприятия рыночного характера для сбыта демонстрируемой продукции, выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений и носили вначале просветительский характер, но со временем стали приобретать также и коммерческую направленность. В настоящее время различия между выставками и ярмарками все более стираются.

Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки - это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из различных стран. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных отраслей.

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обмена и т. д.), которые отражают достижения в самых различных сферах. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (организуется турне выставки по ряду городов одной страны или нескольких стран).

Отраслевые выставки, демонстрирующие средства удовлетворения потребностей, в том числе перспективных, применительно к конкретной сфере деятельности.

Оптовые ярмарки - мероприятия, на которых представители оптовой торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производителей.

В практике рекламной деятельности российских организаций на внутреннем рынке развитие получила также организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Для организаций некоторых сфер деятельности (например, продажа оборудования, строительство) бывает важно создавать постоянно действующие экспозиции: выставки образцов, демонстрационные залы и т.п.

Экспозиция - демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.

Экспонент - официально зарегистрированный участник выставки, представляющий на ней свою экспозицию.

Тип выставки, основной контингент ее посетителей должны обязательно учитываться фирмой-экспонентом в плане реализации целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом.

Участие в выставке или ярмарке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций. В частности:

- различных средств распространения рекламы (печатной - листовки, буклеты и т.д.; наружной - щиты, вывески; в средствах массовой информации, рекламных фильмов - видеофильмов, слайд-фильмов и т.п.);

- паблик рилейшнз (семинары, презентации, пресс-конференции и т.п.);

- директ-маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей, установление контактов с потенциальными клиентами);

- сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.).

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.

Выставки, как правило, скоротечны. На них представлены также товары ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы может быть непродолжителен. Вместе с тем потенциальные клиенты могут непосредственно познакомиться с новинкой на стенде и поговорить о ней со специалистами. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы. Работу крупных выставок и ярмарок освещают СМИ.

Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с целевой аудиторией. Для этого рекомендуется:

- провести комплексную рекламную кампанию в соответствующих средствах массовой информации;

- заблаговременно разослать приглашения представителям деловых кругов;

- обеспечить наличие достаточного количества рекламно-информационных материалов у стенда фирмы.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам (и существующим, и потенциальным) как до ее открытия, так и после закрытия. Письма с описанием экспонатов или с благодарностью к посетителям стенда за проявленный интерес и напоминанием о преимуществах продукции или услуг фирмы могут способствовать укреплению деловых контактов.

Организация работы фирмы по участию в выставке

Участие в выставке подразумевает ряд организационных и договорных мероприятий.

В процессе участия фирмы-рекламодателя в выставке необходимо взаимодействие с руководящими и рабочими структурами, обеспечивающими ее проведение (с оргкомитетом выставки, коммерческим центром, рекламной службой, пресс-центром).

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позвонить себе далеко не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

- поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок, его позиционирование, продвижение и реклама;

- определение возможного спроса на новый товар;

- завязывание контактов в деловом мире, в т.ч. с посредниками;

- формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

- непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

- время и место проведения выставки (ярмарки);

- авторитет выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;

- качественный состав участников и посетителей и их предполагаемое количество;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

- разработка проекта сметы участия фирмы в выставке (ярмарке) и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т.д.).

3. Разработка планов коммерческой работы и рекламно-маркетинговых мероприятий.

4. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

5. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги.

Дополнительный комплекс вопросов возникает, если выставка проводится за рубежом.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой плана своей экспозиции. Он включает в себя окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; размещение экспозиции на стенде фирмы с учетом выделенной площади, подводки электроэнергии, водоснабжения и т.п.

Выставочный стенд фирмы-экспонента включает обычно три зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3) служебная (вспомогательные помещения для хранения экспонатов, специальной литературы, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо,- знание иностранных языков. Главные задачи стендистов заключаются в установлении первичных контактов с посетителями выставки, выявлении среди них потенциальных клиентов и обеспечении их дальнейших контактов с представителями фирмы уже в зоне переговоров.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Фирменный стиль

- Значение фирменного стиля и его основные элементы.

- Товарный знак как элемент фирменного стиля.

Значение фирменного стиля и его основные элементы

В последние десятилетия формирование фирменного стиля стало приобретать особое значение и даже рассматривается некоторыми специалистами в качестве одного из направлений маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство в оформлении товаров, внутренней среды фирмы, а также всей исходящей от фирмы информации.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать:

- во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

- во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Кроме термина "фирменный стиль" используются также понятия "система фирменной (корпоративной) идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие фирменного стиля свидетельствует о стремлении его владельца произвести положительное впечатление на потребителя и, при достаточно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга, приносит его владельцу существенные преимущества.

Фирменный стиль:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, уже завоевавшей его признание;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и повышать эффективность рекламы за счет достижения стилевого единства в осуществлении маркетинговых коммуникаций; эффективность и узнаваемость рекламы повышается даже в том случае, если ее изготовление поручалось разным исполнителям;

- способствует повышению корпоративной культуры, формированию у сотрудников чувства причастности к общему делу, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Использование фирменного стиля содействует формированию и развитию корпоративной культуры и должно подчеркивать ее основные ценности, единые требования к персоналу и качеству работы. Хотя в деятельности организаций и предприятий, заботящихся о своей корпоративной культуре, проявляются общие принципы делового взаимодействия и этики, каждая организация имеет свою индивидуальность, "свое лицо". Так, не бывает двух абсолютно одинаковых банков, рекламных агентств, строительных кампаний и т.п. Вместе с тем можно заметить некоторые общие черты корпоративной культуры в организациях, относящихся к конкретной сфере деятельности (производственных и торговых предприятиях, банках, консалтинговых фирмах и рекламных агентствах, государственных учреждениях).

По сути фирменный стиль выступает и как средство формирования имиджа фирмы, и как своеобразный комплексный канал передачи рекламной информации.

Когда нужно приступать к разработке фирменного стиля: с самого начала деятельности фирмы или по мере накопления достаточного рекламного бюджета и стабилизации основных направлений деятельности?

Организация, только начинающая свою деятельность, далеко не всегда сможет сразу решать вопросы фирменного стиля, включая все его элементы. Для этого нужны значительные средства и основательная концептуальная разработка. Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля и имеется ответ на вопрос "Как фирма представляет свой образ и как она хотела бы выглядеть в главах потребителей?", можно осуществлять разработку его отдельных элементов. Однако определенный минимум атрибутов фирменного стиля необходим, иначе будет упущено время на формирование имиджа фирмы, обеспечение ее узнаваемости. Опоздание с разработкой фирменного стиля может снизить действенность всех предыдущих затрат на рекламу (у потребителей может возникнуть впечатление, что информация исходит от другой, новой организации с иными чертами фирменного стиля).

К числу основных элементов фирменного стиля относятся:

- Товарный знак;

- Логотип (фирменная шрифтовая надпись);

- Фирменный блок;

- Фирменный лозунг (слоган);

- Фирменный цвет (цвета);

- Фирменный комплект шрифтов;

- Другие фирменные константы.

В совокупности эти элементы должны представлять стройную взаимоувязанную систему. Поэтому при разработке фирменного стиля важно руководствоваться теми же принципами, что и при разработке концепции рекламной кампании. Для новой организации, рассчитывающей на длительную деятельность на рынке, исходной точкой является создание собственного товарного знака с его обязательной регистрацией. Затем можно развивать применение фирменного стиля и поэтапно наращивать его элементы.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.) или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Это может также быть сокращенное наименование фирмы, наименование товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара. Товарный знак может быть зарегистрирован в форме логотипа.

Фирменный блок - элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию. Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемых сочетаний элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип, фирменный лозунг). Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Фирменный лозунг - представляет собой постоянно используемый фирменный рекламный девиз - слоган, отражающий особенности деятельности рекламодателя. Слоган является элементом фирменного стиля и может быть зарегистрирован как товарный знак.

Фирменный лозунг должен:

- органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким целевой аудитории;

- хорошо запоминаться, быть оригинальным и эмоционально окрашенным (естественно, в определенных пределах).

Кроме того, должно исключаться двоякое толкование фирменного лозунга (например: "Мы обуем всю страну!" или "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов" и др.);

Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля лучше запоминающимися, оказывает дополнительное эмоциональное воздействие, способствует формированию образа фирмы. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать определенные психологические ассоциации. Важно также учитывать возможности цветопередачи при изготовлении рекламной продукции. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов "Макдональдс"- красный и желтый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов также содействует формированию образа марки и фирменного стиля. Существует несколько групп шрифтов (латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др.), которые включают различные гарнитуры. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "современный" или "старинный", "утонченный" или "грубый" и т.п. Задача специалистов по фирменному стилю - найти шрифт, соответствующий образу марки.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы и ее корпоративной культуры могут рассматриваться как элементам фирменного стиля. Это могут быть единые принципы оформления документации, упаковки продукции, одежда сотрудников и т.п.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- Печатная и сувенирная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные письменные приборы, сувенирные поздравительные открытки, пригласительные билеты и др.

- Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для переписки, для приказов, для внутренних документов и т.д.), конверты, папки для документов, записные книжки и блоки бумаг для записей и т.д.

- Фирменная одежда сотрудников и средства их личной идентификации: удостоверения, визитные карточки, пропуска, значки стендистов и т.д.

- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата оформление залов для пресс-конференций и т.д. В фирменных цветах может быть оформлен весь интерьер.

- Другие носители: фирменное рекламное знамя или вымпел, фирменные газета или журнал, упаковочная бумага, ярлыки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Товарный знак как элемент фирменного стиля и брендинга.

Самостоятельный комплекс задач рекламного менеджмента связан с разработкой и регистрацией товарного знака как центрального элемента фирменного стиля и брендинга. В последние годы это направление приобретает особую актуальность для российских предприятий. Так, в 2000 г. в России было зарегистрировано 15 тыс. товарных знаков, а в 2001 г. - около 50 тыс.*1. Товарный знак относится к нематериальным активам предприятия.

В настоящее время в Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый 14 мая 1992 г. (в редакции от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ).

Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

- облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена;

- облегчают опознание товара;

- облегчают запоминание товара;

- указывают на происхождение товара;

- сообщают информацию о товаре;

- стимулируют желание купить;

- символизируют гарантию.

Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в условиях цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.

Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.

Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (эмблема фирмы), объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный.

Примерами объемного товарного знака являются бутылка "Кока-Колы", флакон духов "Дали" и т.п.

Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих товары массового спроса. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя пищевых концентратов "Кнорр", молочных продуктов "Данон" и т.д.

Качество товарного знака оценивается с точки зрения его охраноспособности и рекламоспособности.

Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и соответствием ряду правовых требований.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому в зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова, отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию.

Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.

Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью.

Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности, ассоциативности, удобопроизносимости и др.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами и означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным этим знаком фирмам, их товарам и услугам. Для этого товарный знак должен обладать образностью, оригинальностью, информативностью.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица". Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени при внесении в него незначительных изменений.

Сильный товарный знак отличается высокой ассоциативностью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие которой способствует формированию имиджа товара. Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах соответствующих элементов.

Сильный товарный знак выделяется среди конкурентов, так как он глубоко внедрен в сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров. Например, автогручка - "Паркер", спортивная одежда - "Адидас", компьютеры - IВМ, "Макинтош" и др. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену существенно выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком.

Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность. Тогда в них вносят частичные изменения или даже полностью меняют.

Существует также понятие "общеизвестный товарный знак". признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации утверждены Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38.

Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным процессом (в некоторых странах - до двух лет). При этом рекламодатель (будущий владелец товарного знака) должен принять ряд решений:

1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем.

Фирма также может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.

2.Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация.

В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их действия и т.д.

3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого соответствующих специалистов.

По установленным требованиям оформляется заявка на регистрацию товарного знака. Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания". Заявка направляется в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии товарного знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин. Если товарный знак принят к рассмотрению, то он проходит экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение. И если оно положительное - свидетельство о регистрации товарного знака.

При использовании в рекламе, на упаковке и т.п. товарного знака, заявленного к регистрации (до получения свидетельства), можно использовать предупредительную маркировку в виде символа ™ (начальные буквы словосочетания trade mark).

После регистрации товарный знак находится под защитой государства. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы "R" или ®, либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Основные этапы работы:

- Определение предмета рекламы. Точное определение товара (продукции или услуги), его названия.

- Сбор и систематизация информации. Заполнить форматы "ТОВАР", "ПОТРЕБИТЕЛЬ", "РЫНОК" для проведения маркетингового анализа и обоснования рекламной кампании. На основе анализа имеющейся информации последовательно ответить (письменно, заполнив соответствующие бланки) на основные вопросы формата.

- Анализ результатов. Разработка предложений по концепции рекламной кампании. Проанализировать полученные результаты.

- По результатам анализа сформулируйте цель и предложения по концепции проведения рекламной кампании данного товара (продукции или услуги).

Необходима популяризация данного продукта питания в основных целевых группах (люди молодого и среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни, пожилые люди, люди, нуждающиеся в диетическом питании).

Рекламная кампания должна основываться на сочетании подходов: уникальное торговое предложение и брендинг. Необходимо добиться узнавания данной товарной марки.

Товар должен рекламироваться как естественный продукт питания. Основная идея: хлебцы "NNN" на основе цельных зерен - источник энергии и жизненных сил в любом возрасте.

Могут иметь существенное значение мероприятия по сейлз промоушн в крупных продовольственных магазинах с возможностью попробовать продукт. Поскольку реклама аналогичных товаров в СМИ широко не представлена, целесообразно использовать это конкурентное преимущество. Возможно создание телевизионной рекламы с размещением ее на центральном телевидении (если позволит рекламный бюджет) или местном, кабельном. Рекламные публикации о полезных свойствах товара в названных выше изданиях.