3. Сегментация рынка
Весьма существенным результатом МИиПТР является сегментация рынка - классификация потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики.
В контрольной работе необходимо произвести сегментацию по параметрам товара, т.е. по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного вида изделия, т.е.:
- выделить как минимум 2-3 группы пользователей, для которых предназначен данный товар;
- определить, какие функции и технические параметры товара (минимум 2-3 группы) имеют ключевое значение для потребителя.
В результате должна получиться двухмерная матрица (см. рис.1).
Значения
представляет собой сегменты рынка,
общее количество которых равно
.
обозначается в процентах таким образом,
чтобы выполнялось условие: сумма всех
элементов матрицы=100%.
Полученную матрицу необходимо проанализировать с точки привлекательности сегментов для производителя (поставщика) товара.
В ходе анализа необходимо выяснить,
насколько исследуемый товар соответствует
требованиям перспективного сегмента.
Затем определяется возможность захвата
рыночной доли в конкретном сегменте
(
)
и необходимые для этого ресурсы;
сопоставляется емкость этих долей с
производственно - сбытовыми возможностями
предприятия и выбирается вид маркетинга
(дифференцированный, недифференцированный
или концентрированный).
|
|
... |
... |
... |
|
|
|
... |
... |
... |
|
... |
... |
... |
... |
... |
... |
|
|
... |
|
... |
|
... |
... |
... |
... |
... |
... |
|
|
... |
... |
... |
|
Рис. 1. Двухмерная матрица сегментации товарного рынка
по
параметрам
Приведем пример.
На основе маркетингового исследования произведем сегментацию рынка чая г. Тюмень. Для этого выполним следующие действия:
- разделим потребителей по признаку пола: мужчины и женщины;
- в качестве признака чая используем его вид (черный, зеленый, каркаде), который имеет важное значение при покупке для потребителей;
- построим двухмерную матрицу.
мужчины |
80% |
20% |
0 |
женщины |
20% |
70% |
10% |
|
черный |
зеленый |
каркаде |
Кроме того, студент должен сформировать рекомендации и предложить конкретные, реальные меры по улучшению (изменению) свойств товара в соответствии с запросами потребителей для удержания или расширения рыночной доли в выбранных сегментах для привлекательных с точки зрения производителя (поставщика) товаров (не подменять мероприятиями ФОССТИС!!!).