17. Товарная номенклатура и ассортимент товаров

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

18. Жизненный цикл продукции— совокупность взаимосвязанных процессов последовательного изменения состояния продукции от формирования исходных требований к ней до окончания ее эксплуатации или применения.

Среди основных процессов жизненного цикла продукции выделяют обычно проектирование, производство, эксплуатацию, утилизацию. Каждый из основных процессов состоит из совокупности множества других. Так, например, процесс проектирования включает в себя научно-исследовательские работы и опытно-констукторские разработки, конструкторскую и технологическую подготовку производства, освоение производства нового изделия и т.д.

19. В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

 

Процесс создания нового товара включает в себя:

• формирование и отбор идей нового товара;

• коммерческий анализ идей;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

• опытное производство; организацию пробных продаж; серийное производство.

2 0.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными..

21. Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

22.

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Часто производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаро производитель использует канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам. Наконец, товаропроизводитель использует канал рас-пределения третьего уровня, если между оптовиком и про-изводителем имеется посредник, в качестве которого вы-ступает торговый агент или брокер.

23 выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

24. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их дос-тупности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой со-гласованности, различают следующие виды распределения: •«проталкивание (push)»; •«протягивание (pull)». При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Использу-ются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персо-нала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребите-лях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.

25. Виды оптовых посредников Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы

Оптовики-купцы  Брокеры и агенты Оптовые отделения и конторы производителей Разные специализированные оптовики Оптовики с полным циклом обслуживания * Торговцы оптом * Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания * Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара * Оптовики-коммивояжеры * Оптовики-организаторы * Оптовики-консигнаторы * Сельскохозяйственные производственные кооперативы * Оптовики-посылторговцы Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.

26. Существует множество источников соперничества внутри одной отрасли. Возможно, из-за того что отрасль очень молода и будущие фирмы-лидеры еще не завоевали свою долю на рынке или не нашли особый источник конкурентного преимущества, гарантирующий их будущее превосходство. Нередко соперничество упорно продолжается в отрасли, характеризующейся низким уровнем технологии или технологией, которую невозможно защитить при помощи закона (если разработки не подлежат патентованию). Соперничество также возникает, если система сбыта является открытой и благодаря низким затратам – доступной. Соперничество можно свести к минимуму, сделав продукцию или услуги предприятия более уникальными, отличающимися своим фирменным наименованием или эффективными, согласно представлениям покупателей/ клиентов предприятия. Например, наверняка можно утверждать, что практически реальная разница между продукцией для стирки одежды под различными торговыми марками весьма незначительна. Тем не менее владельцы этих торговых марок ежегодно расходуют значительные доли своей выручки, пытаясь убедить своих клиентов в том, что их порошок стирает чище, обладает эффектом отбеливания или придания большей яркости и даже обеспечивает белизну с голубоватым оттенком (эффект, которого большинство потребителей стремится избежать, -ведь это обычно означает утрату первоначального цвета).

Интенсивность конкуренции в отрасли возрастает, если существует немного барьеров на пути к проникновению в отрасль новых поставщиков. Это может произойти из-за того, что каналы сбыта являются легкодоступными, или вследствие аналогичности продуктов. Если существует множество поставщиков в большинстве стран мира, это способствует росту конкуренции. То же самое происходит, если компоненты для производства продукции являются широко и легко доступными

27-28. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер-организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов Во-вторых, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Рыночный претендент- организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

29. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Анализируя основные приемы методики проведения SWOT-анализа, необходимо за основу взять несколько важных правил, которые помогут избежать ошибочного результата:

• проведение анализа не следует поручать одному аналитику (возникает вопрос о субъективности мнения). Проведение анализа несколькими менеджерами позволит повысить объективность анализа и снизит вероятность ошибок;

• все полученные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы должны быть основаны исключительно на аналитических данных и фактах, но никак не на «догадках» аналитика;

• излишнее увлечение формальной методикой, особенно количественным анализом, идет в ущерб качественному. Составляются списки сильных и слабых сторон фирмы, число которых даже может превышать 100. Чем длиннее получается список возможных действий, тем сложнее решить, что же все-таки нужно сделать для повышения эффективности деятельности предприятия;

• сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукт конкурентов. И, наконец, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правильно проведенный SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

30. элементы внутренней среды организации: сильные и слабые стороны: 1.Маркетинг: Продукт, Ценообразование, Продвижение, Маркетинговая информация-разведка, Сервис-персонал, Распределение-дистрибьюторы, Торговые марки и позиционирование. 2.Разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. 3.Оперативная деятельность. Производство-инжиниринг, Сбыт и маркетинг, Обработка заказов (сделки). 4.Персонал. Исследования и разработки, Дистрибьюторы, Маркетинг, Сбыт, После продажное обслуживание-сервис, Обслуживание (сервис покупателей). 31. Элементы внешней среды, возможности и угрозы. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя: 1.законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; 2.общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; 3. технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию; 4.экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; 5.конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

32. Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке.

Эти предпосылки определяются:

• стратегическим потенциалом фирмы ( т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);

• совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды (детерминантов <национального ромба>) на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

КСФ предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы

Главная задача в определении КСФ - оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы (СПФ) и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне КПФ. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

• по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы,которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) ЖЦ КПФ. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетомзначимости каждого элемента.

• должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами <национального ромба>. Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменени, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня КПФ на том или ином этапе его ЖЦ.

Таким образом, уровень КСФ зависит от уровня <пролезности> (Парето-эффективности) СПФ и характера и степени использования условий внешней среды

33. Лицензия  - это письменное полномочие, которое предоставляется лицом, имеющим исключительное право разрешать использование объекта права интеллектуальной собственности ( лицензиаром ), другому лицу ( лицензиату ), о предоставлении ей права на использование этого объекта в определенной ограниченной сфере.

Лицензия может быть исключительной , единичной , и неисключительной :

• Исключительная лицензия предоставляется только одному лицензиату и исключает возможность использования лицензиаром объекта в сфере, которая ограничена этой лицензией, и выдачи им другим лицам лицензий на использование этого объекта в указанной сфере.

• Единичная лицензия выдается лишь одному лицензиату и исключает возможность выдачи лицензиаром другим лицам лицензий на использование объекта в сфере, которая ограничена этой лицензией, но не исключает возможности использования лицензиаром этого объекта в указанной сфере.

• Неисключительная лицензия не исключает возможности использования лицензиаром объекта в сфере, которая ограничена этой лицензией, и выдачи им другим лицам лицензий на использование этого объекта в указанной сфере.

По согласию лицензиара, предоставленной в письменной форме, лицензиат может выдать письменное полномочие на использование объекта права интеллектуальной собственности (т.е. сублицензию ) другому лицу ( сублицензиату ).

Лицензия может быть оформлена как отдельный документ или быть в составе лицензионного договора .

По лицензионному договору лицензиар предоставляет лицензиату лицензию на условиях, определенных по взаимному согласию сторон с учетом требований законодательства Украины. В случаях, предусмотренных лицензионным договором, может быть заключен сублицензионный договор , по которому лицензиат предоставляет сублицензиату сублицензию. В этом случае ответственность перед лицензиаром за действия сублицензиату несет лицензиат, если иное не предусмотрено лицензионным договором. Лицензионный договор заключается на срок, должен истекать не позднее истечения срока действия исключительного имущественного права на определенный в договоре объект. ^[3]

Передача лицензии не подлежит обязательной государственной регистрации, хотя такая регистрация может быть осуществлена ​​по требованию лицензиара или лицензиата. Отсутствие такой регистрации не влияет на действие предоставляемых прав.

Внешнеэкономическая лицензия является письменным полномочием, выдаваемое компетентными государственными органами на осуществление внешнеторговых операций.