7 Метод 5. Проведение специальных акций в магазинах

Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазинах:

демонстрации; дегустации; тематические выставки, представления; раздача образцов; продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам); подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумму; скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); объемное продвижение.

Как мы видим, одна группа акций связана с распространением информации о товарах, а другая — с ценовым продвижением. По данным таких исследователей как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению. Проводивший исследования американского рынка кетчупа Д. Вакратсас обнаружил, что 30% покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60% потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвижению влияют скорее на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта. Аналогичный результат получила М. Клифтер при исследованиях, связанных с покупкой косметических серий по уходу за кожей и волосами в США. Она выяснила, что покупательницы, как правило, более взвешенно выбирают марки косметических средств, и приобретают средства другой марки из желания «попробовать, раз уж предлагаются скидки».

В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магазинах — задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерчандайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их планировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данными об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конкурентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах.

Соответственно выбираются: места проведения; время (периоды, дни и часы проведения); характер и масштабы акции.

Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и средства не оказываются потраченными впустую. Наблюдение во время проведения специальных акций дает хорошие результаты, обеспечивает в дополнение к количественной оценке (результаты которой порой озадачивают) ряд тенденций и гипотез о поведении покупателей: отношение к марке и методам стимулирования сбыта, чувствительности к цене и т.п.

Наличие возможности или стимула попробовать — хороший шанс для производителя, желающего популяризировать свои марки. Акции, связанные с демонстрацией свойств и преимуществ товара, должны быть максимально наглядными. Наглядности и театральности, пожалуй, можно поучиться у восточных торговцев. По этой части они большие мастера, хотя вряд ли стоит перенимать у них другие методы продаж, не свойственные нашей культуре. Например, на сингапурских улицах продавцы эликсиров жизни рекламировали их по-разному — вили железо, словно веревку, разрубали ребром ладони высокую стенку из кирпичей, глотали шпаги. Степень вовлеченности зрителей в представление возрастает. Девушек и молодых людей в необычных костюмах, приглашающих прохожих в магазин, российский покупатель тоже видит довольно часто, но, к сожалению, так же часто отмечает их механическую работу.

Среди специальных мероприятий можно отметить и продажу некондиционных товаров по сниженным ценам. Кое-кто возразит: «Какая же это акция, это одновременно расстройство и позор, который лучше прятать. Действительно, на Западе существуют магазины некондиционных товаров, они живут под девизом «Немножко меньше за много меньшие деньги». В том же Сингапуре была масса магазинов некондиции, туристы туда специально ездили за японской техникой, покупали, а потом чинили. Но это же в специализированных магазинах. А в обычных вдруг покупатель начнет подозревать и другие товары?» Не стоит волноваться. В западных магазинах и у нас некондиционные товары уценивают или предоставляют на них скидку, даже на очень дорогие. Это нормально. Во-первых, для покупателя играет роль цена, а во-вторых, уверенность, что дефекты не так важны (еле заметная царапина на кожаной сумке, лом печенья), или покупатель в состоянии сам их устранить. Грамотное и тактичное проведение продажи некондиционных товаров не подорвет доверия покупателя ни к товару, ни к магазину. Существуют специальные техники мерчандайзинга для этих случаев; иногда для стимулирования сбыта применяется прием «мнимой некондиции». Для производителя эффект состоит в том, что товар «уходит» — к тому покупателю, на которого был рассчитан, или к другому.

27