8.3 Общие принципы планировки торговых площадей

В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.

При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:

1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.

1. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров.

Изменять планировку можно методом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и на пути следования людского потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точно так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположение отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным образом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного — как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин.

Входим...

Информация на входе должна учитывать характер основной клиентуры. Первый принцип оформления входной зоны. Покупатель входит, когда говорит сам себе: 1) «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни». Другая мысль, побуждающая покупателя зайти: 2) «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя». Ужасно интересно и просто посмотреть, что это за «крутые тапки за смешные бабки». Однако если вывеска «Распродажа» слишком часто появляется в витрине, у покупателя может появиться сомнение в качестве предлагаемых товаров — может они все вещи с маленьким дефектом закупают или что-то немодное, что постоянно требуется распродавать?

3) человек заходит внутрь магазина если что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания — это:

1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, лестниц и эскалаторов, лифтов.

1. Движение. Наверно, вы замечали, что торговцы не торопятся снимать гирлянды сразу по окончании праздников. В то время как мерцающие и переливающиеся надписи эффективны вечером, поворачивающиеся вокруг своей оси стенды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время суток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, увешанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем — ноги сами несут его в магазин. В торговом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо.

3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пятно выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цветового сочетания или оформления.

3. Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки или шкворчание аппетитного бифштекса приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине.

Второй принцип - во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. А сразу за входом рационально разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.

Третий принцип во входной зоне не надо размещать негативной информации типа «купленный товар не обменивается и обратно не принимается», «хлеба не будет» и т. п.

Двигаемся, выбираем и покупаем...

Планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществлять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования очередей. Иметь возможность примерить одежду или обувь в удобных условиях.

Тесно связана планировка с размещением торгового оборудования. Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади, который определяется как отношение площади, занятой под оборудование, к общей площади торгового зала:

Коэффициент ₌ S установочной площади, м² (0,25 — 0,35)

установочной площади S торгового зала, м²

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Безусловно, есть исключения, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площади используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и автосалонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногабаритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

Согласно существующим нормативам (СНиП П-77-80 «Магазины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслуживания должны иметь следующие размеры:

1. Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2-1,4м.

2. Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1,5-2,0 м.

Э.Нойферт в книге «Строительное проектирование» приводит следующие цифры, исходя из пропорций человека:

1. Минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м.

2. Для того чтобы два человека с корзиной в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м.

3. Для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимое пространство - 1м.

4. В случае, когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, другой может спокойно пройти с корзиной при минимальном расстоянии в проходе 1,25 м.

Минимальная ширина проходов между рядами оборудования в магазинах самообслуживания в Германии составляют от 1,3 до 1,6 м.

ПОДХОДЫ К РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПЛОЩАДИ ТОРГОВОГО ЗАЛА И РЕГУЛИРОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

Оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть следующие факторы:

1. конфигурацию торгового зала;

2. размещение входов и выходов;

3. систему освещения;

4. установку оборудования и размещение узлов расчета;

5. последовательность размещения отделов, секций и товаров;

6. способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

7. предполагаемые методы обслуживания;

8. специфические особенности клиентуры;

9. психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

На рисунке 3.2 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.

Вход/Выход

Рис. 3.2. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны:

д вижение против часовой стрелки основного потока;

д вижение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;

д вижение против часовой стрелки основного потока

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Для того чтобы превратить «холодную» в «горячую» зону, специалист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути;

1. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;

2. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары. Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными входом и выходом. На рисунке 3.3 центр зала представляет собой особо «холодную» зону

Рис. 3.3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению «холодных» зон

Решить проблему в данном случае можно путем совмещения входа и выхода, а также при помощи других описанных выше способов устранения подобных недостатков.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.

Вход/Выход

Рис. 3.4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей:

о сновной поток покупателей;

п оток посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным.

Во второй главе приведена диаграмма (рис. 2.2), отражающая неравномерный характер внимания покупателей. Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (рис. 3.5).

Вход/Выход

Рис. 3.5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон

Для предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.