Тема 9. Анализ потребительского поведения

§1. Теория поведения потребителя

Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потребителей.

Потребительское поведение можно рассматривать не только с позиции частного лица, каждая фирма, производящая определенное благо, также выступает как потребитель. Отсюда формируется потребительское поведение фирмы⁷.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках ⁸.

Рациональное потребительское поведение - потребитель, опираясь на свой доход, стремиться приобрести различные товары, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение ⁹.

Исходя из этого потребительское поведение зависит от:

1. дохода покупателей, т.к. бюджет каждого индивида ограничен;

2. цены на товары и услуги;

3. наличие или отсутствие товаров заменителей; отказ от одного из товаров компенсируется потребителем путем замещения другим товаром в большом количестве.

4. собственных представлений о полезности благ и предпочтения потребителей при выборе (вкус, мода).

!

Приобретая какой-либо товар, потребитель удовлетворяет свою потребность тем самым, принося пользу. Полезность также определяет поведение потребителей, так чем больше пользы от товара, тем больше спрос на него.

Полезность - степень удовлетворения, получаемая человеком ¹⁰.

Полезность не имеет математического выражения, она абстрактна, не ощутима. Каждая дополнительная единица блага увеличивает полезность. Величина, этой новой полезности (увеличенной на единицу блага) называется предельной полезностью.

Предельная полезность - дополнительная полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, или это приращение общей полезности при увеличении объема потребляемого блага на одну единицу.

Предельная полезность рассчитывается по формуле:

MU (тов.)

MU (1 руб.) = -----------

P

Где: MU (1 руб.) – предельная полезность на 1 рубль.

MU (тов.) – предельная полезность отдельных товаров.

P – цена отдельных товаров.

Теория предельной полезности опирается на следующие основные положения:

1. Закон убывающей предельной полезности - полезность, приносимая каждой последующей единицей данного товара, меньше полезности предыдущей единицы товара.

Например, человек приобретает телевизор, если оценивать предельную полезность в баллах, то полезность первого телевизора можно оценить в 10 баллов. Если купить второй телевизор, то его можно будет поставить на кухне (предельная полезность 8 баллов). Третий телевизор можно поставить в спальне (предельная полезность 5 баллов). Четвертый телевизор в принципе не нужен (предельная полезность 0 баллов). Пятый имеет «отрицательную полезность», т.к. его уже некуда ставить (предельная полезность -3 балла).

Таким образом, максимальный уровень удовлетворенности в этом случае достигается при наличии трех телевизоров: 10 + 8 + 5 = 23 балла.

После приобретения четвертого и пятого телевизоров, удовлетворенность от обладания дополнительными телевизорами падает: 23 + 0 - 3 = 20 баллов.

2. Потребительское равновесие (максимизация полезности) - это точка где достигается максимизация полезности всех товаров из набора, приобретаемого за счет личного бюджета, т.е. когда общая полезность на может быть увеличена и потребитель перестает создавать новые комбинации в своем потреблении. Это происходит тогда, когда предельная полезность на 1 рубль одного блага равна предельной полезности, получаемой потребителем на каждый рубль другого блага.

Рассмотрим потребительское равновесие на примере (таб. 6). Рассмотрим поведение потребителя при доходе в 10 рублей и наборе товаров, состоящем из товаров А и Б и ценах на них – 1 и 2 руб. Определим предельную полезность каждой единицы товаров в баллах, а предельную полезность на 1 руб. по предыдущей формуле:

Таблица 6

Полезность товаров

Единица товара А	Товар А (цена 1 руб.)		Единица товара Б	Товар Б (цена 1 руб.)
	Предельная полезность	Пре- дельная полезность на 1 руб.		Предельная полезность	Пре- дельная полезность на 1 руб.
I	20	20	I	48	24
II	16	16	II	40	20
III	14	14	III	36	18
IV	12	12	IV	32	16
V	10	10	V	24	12
VI	8	8	VI	12	6
VII	6	6	VII	8	4

Проследим поведение покупателей и заполним таблицу 7

Таблица 7

Результаты выбора потребителей

Возможность выбора	Полезность на 1 руб.	Решение	Истраченный доход	Остаток
I ед тов. А I ед тов. Б	20 24	I ед тов. Б	2	8
I ед тов. А II ед тов. Б	20 20	I ед тов. А II ед тов. Б	1 2 3	5
II ед тов. А III ед тов. Б	16 18	III ед тов. Б	2	3
I I ед тов. А IV ед тов. Б	16 16	II ед тов. А IV ед тов. Б	1 2 3	0

При первой возможности выбора покупатель выбирает между I ед. товара А и I ед. товара Б, имея 10 рублей. Товар А на каждый потраченный рубль принесет ему полезность равную 20, а товар Б – 24. Предпочтение отдается товару Б, т. на 1 руб. он принесет большую полезность. Покупатель приобретает I ед. товара Б и у него остается 8 руб. При второй возможности он стоит перед I ед. товара А (т. к. товар А еще не купил) и II ед. товара Б. Здесь полезность у двух товаров одинаковая и он покупал оба потратив 3 рубля. Остается 5 руб. При третьем выборе - II ед тов. А и III ед тов. Б. Полезность у которых – 16 и 18 соответственно. Выбирается товар Б с большей полезностью. Остается 3 руб. Четвертый выбор между II ед тов. А и IV ед тов. Б, полезность у которых одинакова, приобретаются оба.

В итоге оптимальным для данного потребителя при данном уровне дохода явилась покупка 4 ед. тов. Б и II ед. тов. А. Для данного покупателя достигнуто состояние равновесия.

Когда отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, достигается потребительское равновесие, которое можно выразить следующей формулой.

МU₁ МU₂ МUn

----------- = ---------- … = -----------

Р₁ Р₂ Рn

Где:

n – количество товаров

В примере

МU_А МU_Б 16 32

----------- = ---------- = ----------- = ----

Р_А Р_Б 1 2

3. Общая полезность (TU) - это сумма предельных полезностей потребляемых благ.

Если вспомнить пример, то она составляет при покупке:

2-х телевизоров - 18 баллов (10+8);

3-х телевизоров -

4-х телевизоров -

5-ти телевизоров -

!

Полезность не стоит путать с пользой. Например, курение опасно для здоровья, следовательно, нельзя говорить о пользе сигарет. Но с точки зрения потребителя, сигареты обладают «полезностью» - способностью удовлетворить потребность курильщика в никотине.