- •Торговый посредник как система коммерческой деятельности
- •Структура функциональной деятельности торгового посредника
- •Содержание понятий «логистический канал», «логистическая цепь» и «цепь поставок».
- •Экономические основы интеграции цепи поставок.
- •Содержание интегральной ценности торгового посредника.
- •Формирование конкурентной стратегии торгового посредника.
- •Коммерческая политика торгового посредника.
Экономические основы интеграции цепи поставок.
В основе взаимодействия субъектов экономики таким образом лежит какая-либо концепция, которая определяет организацию взаимоотношений между этими субъектами. Организация осуществляется через систему мотивации этих субъектов, то есть того, что лежит в основе данной формы организации.
Кроме того в процессе интеграции осуществляется координация, то есть согласование действий субъектов.
В качестве основ интеграции либо принуждение, либо экономический интерес, связанный с рациональным выбором. С точки зрения классической эк теории рациональность предполагает, что субъекты рынка максимизируют свою полезность. При этом все ресурсы находятся в частной собственности, издержки на получение информации отсутствуют, субъекты обладают полной информацией о рынке и т.д. Основным элементом институциональной среды взаимодействия являются нормы.
Норма – предписание определенного поведения, обязательное для выполнения и имеющая своей функцией поддержание порядка в системе взаимодействия.
Элементы нормы:
атрибуты – определяют группу субъектов, на которую распространяется норма
фактор долженствования (может, должен или не должен)
цель
условия, при которых действует норма
санкции (юридические и социальные)
Виды норм:
совместная стратегия = атрибут + цель + условие
норма = атрибут + фактор долженствования + цель + условия
правило = атрибут + цель + фактор долженствования + условия + санкции
Нормы также называют связующим звеном между ценностной системой индивида и его поведением. Социологи видят в норме абсолютный детерминант поведения, который задается из вне. Нормы производны от характеристик общества и подчинены задаче его воспроизводства.
Все это дает повод экономистам (особенно класс шк) утверждать, что нормы противоречат рациональному поведению людей.
Люди владеют двумя типами капитала: материальным и духовным. Духовный капитал исключает необходимость договариваться о том, что уже существует в коллективной памяти. А теория рационального выбора говорит, что субъекты вступают во взаимодействие, будучи лишенными какого либо стартового культурного или духовного капитала.
В типологии поведения М. Вебера выделяют 4 идеальных типа поведения:
целе-рациональное (продуманное использование средств для достижения поставленной цели)
ценностно-рациональное (использование условий и средств для достижения заданных из вне целей; цели определены верой в самодовлеющие ценности)
традиционное поведение (цели и средства заданы из вне и носят традиционный характер; в основе поведения лежит обычай или длительная привычка)
аффективное поведение (цели и средства не выделяются; поведение обусловлено чувствами, эмоциями)
Рациональное поведение возможно лишь в рамках социально-однородных групп. Индивиды могут понять намерения друг друга с помощью обращения к житейскому опыту.
Существуют теории неполной рациональности, которые предполагают, что рациональное поведение ограничено в силу ограниченности когнитивных или познавательных способностей индивида. Одна из таких теорий – теория трансакционных издержек. Появление фирмы связано с необходимостью экономии трансакционных издержек на открытом рынке.
Все трансакционные издержки делятся на 2 типа: экс анте и экс пост
Ex ante |
Ex post |
Издержки поиска информации, издержки ведения переговоров, издержки измерения, издержки заключения контракта |
Издержки оппортунизма, издержки спецификации и защиты прав собственности, издержки защиты от третьих лиц |
Возникновение трансакционных издержек связано с 3 источниками:
ограниченная рациональность (неспособность прогнозировать все варианты развития событий и выработать соответствующий план действий)
риск оппортунизма (возможность возникновения потерь из-за нарушения контрактных обязательств)
специфичность активов (неизбежность определенных потерь факторов производства при их альтернативном использовании)
4 вида специфичности активов:
специфичности местоположения (смежные производства в непосредственной близости друг к другу, что позволяет снизить транспортные расходы)
специфичность физических активов
специфичность человеческих активов, возникающая вследствие обучения на рабочем месте
целевые активы, которые и являются результатом инвестиций в производственные мощности общего назначения, создаваемые обычно при наличии перспективы продажи значительного количества произведенной с их помощью продукции специфическому потребителю
Несовершенство или несостоятельность рынка связаны с невозможностью осуществления обмена товарами с меньшими, чем у фирмы трансакционными издержками.
Интеграция и взаимодействие субъектов цепи поставок будет происходит посредством заключения между ними контрактов. При этом существует три типа индивидов в отношении к риску при заключении контрактов:
нейтральные к риску
противники риска
склонные к риску
Выделяют три базовых типа структуры контракта:
классический
неоклассический
имплицитный
При этом существующие институциональные нормы, склонность к риску, степень определенности и другие факторы будут влиять на тип контракта между контрагентами.
Сравнительный анализ контрактов
Сравниваемые характеристики |
Базовый тип структуры контракта |
||
классический |
неоклассический |
имплицитный |
|
Вид контракта |
Контракт по продаже |
Контракт о продаже или найме |
Контракт о найме |
Отношение к риску участников сделки: |
|
|
|
принципал |
Нейтрален к риску |
- |
Нейтрален к риску |
агент |
Нейтрален к риску |
- |
Противник риска |
Описание будущих обстоятельств сделки |
Полное описание (полный контракт) |
Неполный контракт |
Неполный контракт |
Механизм разрешения конфликтов |
Отсутствует |
Суд и третейский суд |
Механизм встроенный, как часть самого контракта |
Специфичность активов |
низкая |
средняя |
высокая |
Степень неопределенности условий сделки |
низкая |
средняя |
высокая |
Длительность контрактных отношений |
Низкая |
средняя |
Высокая |
Формы организации взаимодействия субъектов цепи поставок
Позиционирование торгового посредника в цепи поставок.
Должно быть основано на анализе его функционального назначения как в цепи поставок в целом, так и в канале сбыта производственного предприятия.
Логистический канал, по средствам которого, предприятие выполняет свои функции разделен на 2 участка:
Между производителем и предприятием - канал закупок
Между предприятием и покупателем – канал продаж
Торговое предприятие является субъектом сбыта в сбытовой системе производственного предприятия, что определяет известную сложность его позиционирования.
Предмет сбыта – товар.
Субъект –предприятия продающие
Объект – тот, на кого сбыт направлен.
Посредник – тоже субъект сбыта.
Торговое предприятия определяет структуру и параметры материального потока.
Особенности функциональной, товарной и территориальной специализации торговых посредников и в целом факторы, обусловливающие необходимость участия посредников в процессе обмена между производителем и потребителем будут определять специфику стратегического выбора торгового посредника и возможности для дифференциации создаваемой ценности и для снижения издержек и определять таким образом особенности позиционирования торгового посредника между производителем и потребителем.
Стратегическое планирование торгового посредника: содержание этапов.
Стратегия – определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение по содействию,а также распределение ресурсов, необходимых для их достижения.
Комплексное определение стратегии дает Ансофф. Стратегия – это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности
Набор правил включает в себя четыре группы.
Первая – правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и будущем.
Качественная сторона – ориентир; количественная – задание.
2 группа. Правила определяющие отношения фирмы с внешней средой (виды продукции и технологии, которые она будет разрабатывать, куда и кому будет продавать изделия и как будет добиваться превосходства над конкурентами). это стратегия бизнеса
3 группа. Правила устанавливающие отношения и процедуры внутри организации. То есть организационная концепция.
4 группа. Правила, по которым группа ведет свою повседневную деятельность. Это основные оперативные приемы.
Особенности стратегии. Процесс выработки стратегии заканчивается установлением общих направлений. Стратегия помогает сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях и отбросить остальные возможности как несовместимые со стратегией.
Поскольку нельзя предвидеть все возможности – приходится пользоваться сильно обощенной, неполной и неточной информацией о различных вариантах действий. Для успешного использования стратегии должна быть обратная связь .
Стратегия направлена на достижения ориентира. Ориентир – цель; стратегия – средство.
Этапы стратегического планирования:
Стратегический анализ – анализ внешней среды и анализ ресурсного потенциала предприятия.
Определение целеполагания предприятия
Формулирование базовой стратегии и выбор альтернатив
Хз
Оперативное планирование
Анализ давления конкурентных сил.
1 конкурентная сила – реальные конкуренты, вторая конкурентная сила – поставщики. Третья конкурентная сила – покупатели. Также есть давление со стороны потенциальных конкурентов (зависит от наличия барьеров для входа и реакцией существующих компаний). Пятая сила – давление со стороны производителей товаров-заменителей (товары-заменители ограничивают потенциал роста рынка отрасли)
Чем больше давление конкурентных сил, тем меньше доходность отрасли. Чем ниже давление, тем выше доходность
Следующий этап – определение целеполагания предприятия. Определение целеполагания предприятия предполагает формулирование его корпоративной миссии. Корпоративная миссия отражает общую ориентацию предприятия на решение задач удовлетворения потребностей и запросов потребителей на определенном рынке с использованием созданного конкурентного преимущества.
Модели стратегического выбора торгового посредника: содержание и оценка.
Таблица «Модели стратегического выбора предприятия»
Название модели |
Авторы |
Критерий, определяющие стратегические направления |
Направления стратегического выбора |
Матрица возможностей |
Ансов |
Товары и рынки |
Направления и способы роста |
Типовые конкурентные стратегии |
Портер |
Виды конкурентного преимущества, сфера конкуренции |
Способы достижения конкурентного преимущества |
Конкурентные стратегии |
Котлер |
Доля рынка |
Позиция компании на рынке |
Теория «ключевых компетенций» корпорации |
Г. Хамел, К. Прохолад |
Продукт компании |
Создание новых рынков «под компанию» |
Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта |
|
Стадии жизненного цикла работы |
Способы увеличения доли рынка, а также балансирование жизненных циклов изделий компании. |
Модели стратегического выбора на основе цикла развития предприятия |
Петров А. |
Цикл развития предприятий (рост, нестабильность, выживание |
Стратегические решения, способствующие устойчивому развитию предприятия. |
Теперь отдельно по стратегиям. 1 матрица
Рынки Товары
-
Известные
Новые
Новые
Известные
Т.е. здесь совмещаются либо известные товары на известных рынках, либо новые товары на известных рынках и т.д.
2 этап. Планирование стратегий.
3 этап. Текущее выполнение стратегий
Содержание конкурентного преимущества торгового посредника.
Конкуретное преимущество определяет конкурентноспособность позиции предприятия на рынке и характеризует основной источник, способ ее достижения. Оно отражает способ достижения стратегических целей, основанный либо на лидерстве в издержках, либо на особых потребительских свойствах предлагаемого товара или услуги, дифференциация. Низкие издержки отражают способность фирмы выпускать товары с меньшими издержками. Дифференциация – способность обеспечить покупателям уникальную, большую ценность в виде нового качества товара, особых потебительских свойств или послепродажного обслуживания. Преимущество в издержках – большая рентабельность. Стратегия дифференциации – формирования большей ценности у потребителя
Сфера конкуренции может быть на широком/узком секторе рынка
Конкурентное преимущество торгового посредника будет определяться процессами, формирующими составляющие ценности, создаваемыми им.
Характеристика типовых конкурентных стратегий торгового предприятия |
Типовые конкурентные стратегии |
|||
Составляющие ценность |
Лидерство за счет экономии на издержках |
Сосредоточение на издержках |
Дифференциация |
Сфокусированная дифференциация |
Товар (ассортимент) |
Стандартизированный |
Типовой |
Специализированный |
Узко специализированный |
Место (территория) |
Максимальный охват |
В максимальной концентрации покупателей |
Невысокий уровень охвата |
Специализация на определенном месте продажи |
Время |
Среднее время выполнения заказа |
Невысокая скорость обслуживания |
Высокая скорость выполнения заказа |
Высокая или очень высокая скорость выполнения заказа |
Условия приобретения |
Стандартные |
Минимальный уровень обслуживания |
Высокий уровень обслуживания |
Специализированный сервис |
Издержки |
Издержки невысокие |
Низкие |
Высокие |
Очень высокие |
Выводы: каждая из этих стратегий формируется торговым посредником на основе определения указанных состовляющих ценностей при предварительной оценке внешней конкурентной среды предприятия и его потенциала. Решение о выборе принемаются на основе оценки потенциала.
Конкурентная стратегия определяет управление функциональной деятельностью предприятия, в которую входят стратегии коммерческой деятельности и логистическая стратегия. В спектр фунциональных стратегий также входят такие как маркетинговая, финансовая, кадровая, инновационная и другие.
Право распоряжение переходит к потребителю после того, как он оплатил товар на кассе.
Инновации могут быть технологического характера – инновации в части оборудования, которое используются.
Могут быть коммерческого характера – изменение восприятия потребителя.
Функциональные стратегии.
Основные – маркетинговая,финансовая, кадровая + закупочная стратегия и стратегия продаж, а также стратегия распределения.
Составляющие ценности торгового посредника в структуре типовых конкурентных стратегий.
Стратегии коммерческой деятельности торгового посредника
Любое предприятие стремится к целям роста. Они могут быть достигнуты за счет стратегий роста. Стратегическое планирование предполагает также принятие решения о выборе стратегий роста и позиционных стратегий, которые в совокупности с типовыми конкурентными стратегиями представляют собой комплекс стратегического планирования предприятия.
Стратегии роста:
Путь интенсивного роста, то есть за счет собственных ресурсов.
Рост на основе стратегии проникновения – продавать известные товары на известных рынках. Может быть реализована на основе увеличения сбыта, за счет покупателей, которые не знают о товаре.
Стратегия развития рынков. Например, экспансия в регионы.
Стратегия совершенствования товара.
Путь интегративного роста – реализация стратегии вертикальной или горизонтальной интеграции.
Вертикальная интеграция – объединение с другими уровнями цепи поставок.
Горизонтальная интеграция – объединение предприятий одного уровня.
Рост на основе диверсификации (инвестирования в новые сферы деятельности, не связанные с основной деятельностью предприятия).
Рост предприятия может осуществляться на основе этих трех стратегий, которые не исключают друг друга.
2 возможных формы сбыта: собственная система сбыта (например, в СПБ) и система франчайзинга (в регионах, в основном). Основные инвестиции в открытии магазинов делают франчайзи.
Третье стратегическое направление – позиционные стратегии:
Стратегии лидера. Лидер – тот, кто имеет наибольшую долю рынка. Лидер может быть только один..
Стратегия следования за лидером.
Стратегия вызова лидеру. Направленность за занятия места лидера. Либо стратегия фронтальная – конкуренция по широкому кругу вещей и стратегия фланговая – конкуренция по отдельным вещам.
Стратегия специализации. Если нет ресурсов для конкуренции с лидером, используют эту стратегию. Делится на стратегию сосредотачения на издержках и стратегия дифференциации
Комплекс стратегического планирования включает выбор конкрентных стратегий, выбор стратегии роста и выбор позиционной стратегии.
Концепция логистики в деятельности торгового посредника
Логистика – наука и практическая деятельность по управлению потоками ресурсов.
Запас – это интеграл потока. Поток – производная запаса.
Логистика позволяет экономическим субъектам формировать эффективную политику по обеспечению своего конкурентного преимущества исходя не из абстрактной ориентации на рынках, а на основе ориентации на конкрентного потребителя в соответствии с правилами логистики.
Главная идея логистики заключается в том, чтобы все стадии движения ресурсов и товаров рассматривать как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продуктов труда и связанной с ним информации. Отражается в направленности на оптимизацию не локальных издержек отдельных стадий, а совокупных издержек этого процесса. Цель или минимизация издержек с ограничением по качеству или максимизация доходов с ограничением по ресурсам. Поэтому мы говорим о термине «оптимизация».
Таким образом, торговое предприятие, находясь в канале сбыта между производителем и потребителем и реализуя концепцию логистики, обеспечивают адресность товарного потока на основе непосредственного взаимодействия, как с конкретным потребителем, так и с производственным предприятием, что позволяет ему в свою очередь формировать конкурентное преимущество, как в горизонтальном, так и в вертикальном измерении.