5. Методы ценообразования

Выделяют три группы методов ценообразования:

1. Методы, ориентированные на затраты основаны на определении полной себестоимости единицы продукта.

1.1. "Средние издержки плюс прибыль" — начисление определенной наценки на себестоимость товара.

1.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределе­нию товара и с учетом получения желаемой прибыли. Фирма рассматривает разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, а так же анализирует вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара.

2. Методы, ориентированные на спрос предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами ниже рыночной границы цены.

2.1. Калькуляционное выравнивание цен предусматривает корректировку цены на один продукт, за счет изменения цены другого продукта.

2.2. Установление цен на основе ощущаемой ценности товаров ― ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

3. Методы, ориентированные на конкуренцию.

3.1. Параметрический метод ценообразования – цена устанавливается исходя их различий в технических параметрах сравниваемых товаров (один из которых – подобный товару фирмы товар конкурента) и цены товара конкурентов.

3.2. Установление цены на основе закрытых торгов (тендерное ценообразование) ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борь­бы за подряд в процессе торгов.

3.3. Аукционный метод (устанавливается максимально возможная цена).

3.4. Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Стратегия и тактика ценообразования.

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Выделяют следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

1. Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

1.1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

А) Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Б) Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия¹: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

1.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возмож­ного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 9, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 8), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

		Цена
		низкая	средняя	высокая
качество	низкое	1. Стратегия низкой ценностной значимости	2. Стратегия показного блеска	3. Стратегия ограбления
	среднее	4. Стратегия доброкачественности	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия завышенной цены
	высокое	7. Стратегия повышенной ценностной значимости	8. Стратегия глубокого проникновения на рынок	9. Стратегия премиальных наценок

Рисунок - Варианты стратегии маркетинга по показателям цены и качества