Принятие решения.
Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл.9 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т.е. она эффективнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что:
потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара;
креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания;
частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей,
Вариант №1 эффективнее. Однако если:
ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,
то вариант № 2 эффективнее, так как рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1.
Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей:
Reach f+ — охват с заданной кумулятивной частотой;
СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой.
Понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Сообщение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаисследований.
Составление графика.
Используется две основных технологии:
Одна из наиболее используемых технологий составления рекламных графиков — полет flighting). Полет состоит из относительно коротких всплесков рекламы, за которыми следуют периоды общие или относительной пассивности. Идея в том, чтобы создать у аудитории восприятие товара так, чтобы удержать осведомленность о нем в периоды затишья. При правильном применении данного подхода рекламодатель обеспечивает ту же осведомленность бренда, но гораздо .меньшей ценой, чем при использовании равномерного рекламного графика
Пульсация — менее экстремальный вид полета. Пульсация подразумевает более или менее непрерывный годовой график, который включает повышенную активность в определенные периоды. Эти периоды совпадают с периодами основных продаж или специальными промо-ушн-акциями, такими как соревнования или лотереи.