Выбор основного принципа и подхода к продажам
I этап (50-е гг. 20-столетия)
Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар
II этап (60-90е гг. 20-столетия)
Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше удовлетворяет потребности покупателя. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца в краткосрочной перспективе.
III этап (современный этап)
Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.
Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:
ориентация на продукт, который продают (этот принцип является основным для сбытового подхода);
ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы (этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).
Рассмотрим принципы существующих подходов к продажам
1. Сбытовой подход к продажам
Суть философии сбытового подхода к управлению продажами – заставить купить.
При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.
Компетентное управление продажами (способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:
1) информационное обеспечение и анализ;
2) комплектование штата;
3) планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);
4) мотивация;
5) руководство;
6) организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;
7) контроль выполнения.
Целенаправленные маркетинговые коммуникации (способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж.
Системная подготовка сбытового персонала (способна увеличить объём продаж до 15%). Системность подготовки заключается в соблюдении двух условий :
персонал обучается и тренируется для решения только тех задач, которые реально возникают в его повседневной практике;
обучение и тренинг проводятся постоянно, но с учётом достигнутых работником результатов и роста его квалификации.
В организации внедрена практика утверждения должностных инструкций для каждого продавца и предоставления им формализованного ежедневного отчёта, позволяющего сократить время его заполнения до 10 минут. Помимо ежедневного отчёта во многих успешных организациях существует практика оформления формализованного отчёта о контакте.
Своевременное товароснабжение (способно увеличить объём продаж до 15%).
Оптимальное информационное обеспечение (информация сама по себе продажи не увеличивает, но без неё невозможно действие всех остальных факторов).