Условия эффективного сегментирования рынка.

1. Измеримость - возможность измерить отличительные черты выбранного сегмента

2. Доступность – возможность достижения желаемой цели на выбранном сегменте.

3. Выгодность – каковы размеры сегмента, достаточна ли покуп способность его представителя.

Выбор целевого сегмента.

	Наиболее привлекательный сегмент

Высокая

(привлекательность рынка)

Низкая

Низкие (конкурентные преимущества) высокие

Критерии привлекательности рынка:

1. Размер сегмента

2. Потенциальный рост сегмента

3. Потенциальный срок сущ-я сегмента

4. Доходность

5. Входные барьеры

Конкурентные преимущества – свойства, кот помогают фирме выделиться: доля рынка, прибыльность, величина и структура издержек, технические возможности, уровень инноваций, способность к переменам, каналы распределения, ориентация на сервис.

При поиске оптимального количества сегментов рынка можно использовать:

а) концентрированный(муравей) – предполагает последовательную работу от одного сегмента к другому. Он медленный и не требует больших затрат

б) дисперсный(стрекоза) – реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы на макс кол-во сегментов с тем, чтобы отобрать самые выгодные.

Завершив процедуру сегментирования фирма преступает к выбору целевого рынка.

Целевой рынок – потребительский сегмент, на кот фирма имеет наилучшие возможности для своей деятельности, и для кот разрабатывает маркетинговую стратегию.

Виды стратегий для охвата целевого рынка:

1. Неформальный маркетинг – фирма пренебрегает различиями сегментов и обращается с одним предложением ко всему рынку.

2. Дифференцированный маркетинг – фирма играет на нескольких сегментах и разрабатывает для каж из них отд предложения

3. Концентрированный маркетинг – фирма концентрирует усилия на одном сегменте или его части.

Выбор стратегии охвата рынка требует учёта след факторов:

1. Ресурсы фирмы

2. Степень однородности производимой продукции

3. Степень однородности рынка.

4. Этап ЖЦТ

5. Маркетинговая стратегия конкурентов.

Позиционирование товара – определение того места, которое должен занять товар на рынке, предназначенный представителем выбранного сегмента рынка.

Способы позиционирования:

а)фирма позиционирует свой товар рядом с конкурентом и вступает в борьбу за долю рынка

б) фирма находит на рынке нишу незанятую конк-том и разраб товар, который уд данную потребность

Позиционирование предполагает построение карты позиционирования. Это графич модуль, где на осях координат указываются наиболее значимые критерии оценки и выбора товара.

Этапы построения:

1) Оценка важности критериев сегментирования(используется опрос)

2) Построение матрицы качества товара

3) Построение карты позиционирования

Альтернативные типы позиционирования товаров:

1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара(товар поционируется по какому-либо показателю)

2) П, основанное на преимуществах или на решении проблемы(продукт поз-тся как предлагающий наибольшее благо)

3) П, основанное на особом использовании(как лучший для опр целей)

4) П, ориент на опр кат(продукт как лучший для опр группы потребителей)

5) по отношению к конкурирующей марке(продукт представляется как превосходящий товар существующий у конкурента)

6) основанное на разрыве с опр категорией товаров(продукт как лидер в опр товарной категории

Таким образом, П – искусство доминирования.

В оптимальном случае товар – идеал потребителя и превосходит марки конкурентов.