1. Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары конкурентов, аналогичные (сопоставимые) тем, которые мы желаем экспортировать.

2. Заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические показатели того и другого товара и цены.

3. Приведение данных к единым условиям поставки.

4. Поэтапное введение поправок на цену:

   1. Поправка на условия платежа

Товар может быть куплен за наличные, по безналичному расчету, в кредит. Использование ее зависит от степени выгодности условий. Наиболее выгодными для продавца и наименее выгодными для покупателя являются платежи наличными деньгами. Любые другие формы платежа означают его отсрочку и, следовательно, подразумевают кредит.

2. Поправка на количество

При установлении цены необходимо учитывать, до какого количества поставляемого товара принимается эталонная цена. Поправка применяется в случае увеличения объема производства и реализации товара в связи со снижением издержек производства и обращения на единицу товара.

3. Поправка на срок поставки применяется для машин и оборудования в виде поправочного коэффициента: чем дольше срок исполнения поставки, тем больше коэффициент.

4. Поправки на уторговывание. Это скидка от первоначальной цены предложения, которая обычно бывает завышенной. Размер скидки зависит от множества факторов и имеет в основном субъективный характер. Однако существуют и объективные факторы: конъюнктура рынка товара, портфель заказов предприятия, степень освоенности производства данного вида товара.

5. Поправка на место доставки. Все варианты цен приводятся по ценам ФОБ или ценам «франко-граница». После этого их можно сравнивать и выбирать наилучший вариант.

6. Поправка на комплектацию и учет технико-параметрических различий.

1. Включение экспортной пошлины.

2. Перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.

Таблица 4.3.0.  Факторы, определяющие широту (плотность) каналов распределения

	Широкий канал (интенсивное распределение)	Узкий канал (исключительное распределение)
Тип продукта	Товар повседневного спроса	Специальный товар
Стадия жизненного цикла	Стадия зрелости	Новый продукт
Цена продукта	Низкая	Высокая
Приверженность к торговой марке	Высокая	Низкая
Частота покупки	Высокая	Низкая
Уникальность продукта	Стандартный	Уникальный
Способ продажи	Самообслуживание	Персональные продажи
Техническая сложность	Низкая	Высокая
Вспомогательные услуги	Незначительное количество	Значительное количество

Таблица 4.3.1.  Сравнение международных посредников

Виды посредников	Действует от своего имени	Подписы-ваемые контракты	Перего-воры, анализ рынка	Финансирование сделки	Вид договора	Система вознаграждения
1	2	3	4	5	6	7
Простые брокеры, маклеры	От покупателя, либо от продавца	-	+	-	Договор-поручение	% от сделки, фиксируемая сумма
Поверенные	-	+	+	-	Договор-поручение	% от сделки, фиксируемая сумма
Независимые посредники, торговые агенты	+/-	+	+	-	Агентский договор	%
Агенты-делькреде	+	+	+	+/-	Агентский договор	% + берут на себя возмещение всех убытков, в связи с нарушением сроков поставки, качества, сервиса
Комиссионер	+	+	+	-	Договор комиссии	% + разница в цене
Консигнатор						% + наличие складской сети
Дистрибьютор	+	+	+	+	Посредническое соглашение	% + разница в цене
Дилер					Договор купли-продажи	Разница в цене

Таблица 4.3.2.  Формы и виды каналов сбыта

1. Формы сбыта
1.1. прямой экспорт	1.1.1. Сбытовой отдел (отделение) производителя за рубежом
	1.1.2. Дочерняя компания за рубежом
1.2. косвенный экспорт	1.2.1.Экспортные дома
	1.2.2. Экспортные торговцы
	1.2.3. Представительские и покупающие (заказывающие) дома
	1.2.4. Экспортные агенты
	1.2.5. Совместная экспортная деятельность
	1.2.6. Экспортный консорциум
	1.2.7. Дистрибьюторы
2. Виды каналов сбыта
2.1. собственные органы сбыта	2.1.1. Экспортный отдел
	2.1.2. Руководство предприятия
	2.1.3. Полномочный представитель фирмы
	2.1.4. Экспортное общество внутри страны
	2.1.5. Заграничное представительство
	2.1.6. Заграничное отделение фирмы
	2.1.7. Дочернее общество за рубежом
	2.1.8. Заводы и фирменные магазины за рубежом
2.2. сторонние организации сбыта (внутри страны)	2.2.1. Экспортные (внешнеторговые организации), торгующие с производителем на своей территории
	2.2.2. Торговые дома
	2.2.3. Экспортные представители (посредники)
	2.2.4. Представители заграничных оптовых покупателей
2.3. сбытовые посредники за рубежом	2.3.1. Импортирующие торговые организации
	2.3.2. Импортные представители (посредники)
	2.3.3. Комиссионеры, маклеры
	2.3.4. Транзитные торговые предприятия

Таблица 4.3.2.1.  Сравнение уровня затрат и наценок 2х каналов сбыта

№ п/п		Отделение сбыта за рубежом	Экспортер – посредник за рубежом	Наценка Гр.3-гр.2
	1	2	3	4
1	Объем продаж	7,5	15,5	8
2	Себестоимость проданных товаров	4,4	8,8	4,4
3	Валовая прибыль (строка 1 – строка 2)	3,1	6,7	3,6
	Маркетинговые затраты сопровождения сбыта и инвестиции, в том числе:
	Хранение	0,7	1,6	0,9
	поставка	0,3	0,7	0,4
	Личные продажи	0,2	1,0	0,8
	Реклама	0,2	1,0	0,8
	Стимулирование сбыта	0,2	0,6	0,4
	Обработка заказов	0,04	0,2	0,16
4	Итого расходов	1,7	5,1	3,46
5	Чистая прибыль	1,4	1,6	0,2
	Отношение прибыли к объему продаж, %	18,6	10,4	-

Таблица 4.3.3.  Комплексная оценка эффективности канала сбыта

	1	2	3
		Собственное дело сбыта за рубежом	Экспортер-посредник за рубежом
1	Прибыльность	6	3
2	Уровень наценки по каналу	7	2
3	Управляемость: контроль по ценам информация о рынке … … …	9	4
4	Степень соответствия потребителям: … … …	8	3
5	Правовые и иные ограничения на внешнем рынке	2	7
6	Перспективность	3	8
7	Итоговый балл	35	27

Таблица 4.4.1.  Аргументы (и примеры) в пользу стандартизации и адаптации коммуникативной стратегии (по своему рынку)

Аргументы в пользу стандартизации (примеры)	Аргументы в пользу адаптации (примеры)
1	2
Существование универсальных потребностей  однообразный спрос. Примеры:	Культурные барьеры, требующие адаптации в т.ч. в области: потребления общественного мнения традиций обычаев религии языка … Примеры:
Создание единого имиджа товара и фирмы на внутреннем и внешнем рынке. Примеры:	Экономические барьеры, касающиеся: наличия различных средств коммуникации и возможности их использования, в т.ч. телевидения Интернета международных выставок … фазы жизненного цикла различных условий и способов использования товара использования стратегии адаптации товара, требующей дифференцированного позиционирования трудностей централизации контроля и координации компаний противодействия со стороны зарубежных представительств и потребителей из других стран … Примеры:

Продолжение таблицы 4.4.1.  Аргументы (и примеры) в пользу стандартизации и адаптации коммуникативной стратегии (по своему рынку)

Аргументы в пользу стандартизации (примеры)	Аргументы в пользу адаптации (примеры)
1	2
Международные средства информации  наложение аудиторий. Примеры:	Правовые барьеры, касающиеся: источников рекламных сообщений формы рекламных посланий языка времени рекламы … Примеры:
Узнаваемость рекламы в разных странах. Примеры:
Существование однотипные рынков, где существуют минимальные различия в: культуре докладах населения образовании покупательных мотивах …. Примеры:
Однозначность целевых групп. Примеры:
Сходство в системе позиционирования товара. Примеры:
Тенденции централизации в управлении. Примеры:
Рост мобильности потребителей. Примеры:

Продолжение таблицы 4.4.1.  Аргументы (и примеры) в пользу стандартизации и адаптации коммуникативной стратегии (по своему рынку)

Аргументы в пользу стандартизации (примеры)	Аргументы в пользу адаптации (примеры)
1	2
Интернационализация конкуренции. Примеры:
Экономия затрат на планировании и разработку. Примеры:
Спутниковое TV. Примеры:
Internet. Примеры:

Таблица 4.4.2.  Планирование коммуникативного микса на 201__год

№ п/п	Структура	Бюджет по кварталам за год						Стандартизация		Адаптация		Интеграция		Эффект, эффективность
		I	II	III	IV	2012 г.
1	2	3	4	5	6	7	8		9		10		11
1	Реклама, всего в т.ч. на TV щитовая в специальных изданиях …..						Суть		Суть		План обеспечения интеграции (на отдельной странице), здесь - вывод		Формулы и расчет
2	PR, всего в т.ч….
3	спонсорство, всего в т.ч….
4	Выставки
5	Internet
	Итого:

Выводы по таблице 4.4.2.

1…

2…

Справочно: Объем продаж 201__ г.__________ тыс $

R продаж =____ %_______________,

Прибыль плановая ______ тыс $

Бюджет маркетинга________________ тыс $

Бюджет на коммуникации __________ тыс $

Таблица 4.4.3.  План распределения бюджета маркетинга на 201_ г.

№ п/п	Элементы м-микса	Бюджет (всего, %)					Основное внимание в реализации политики	Ответственное лицо, должность
		I	II	III	IV	итого
1	2	3	4	5	6	7	8		9
1	товарная политика
2	ценовая политика
3	распределительная политика
4	коммуникативная политика, в т.ч. 4.1…. 4.2….
5	политика в области персонала
6.	политика в области менеджмента
	Итого:	…тыс $, 100 %

Выводы по таблице 4.4.3.

1…

2…

Справочно: Объем продаж 201__ г. составил__________ тыс $

R продаж =_____ %

Плановая прибыль до налогообложения_____________ тыс $

Плановая прибыль после налогообложения_____________ тыс $

Бюджет маркетинга________________ тыс $

Схема 7.  Классификация торговых терминов согласно ИНКОТЕРМС 2010

Категория Е Отгрузка	EXW	любые виды транспорта	EX Works (…named place) Франко завод (…название места)
Категория F Основная перевозка не оплачена продавцом	FCA	любые виды транспорта	Free Carrier (…named place) Франко перевозчик (…название места)
	FAS	морской и внутренний водный транспорт	Free Alongside Ship (…named port of shipment) Франко вдоль борта судна (…название порта отгрузки)
	FOB	морской и внутренний водный транспорт	Free On Board (…named port of shipment) Франко борт (…название порта отгрузки)
Категория С Основная перевозка оплачена продавцом	CFR	морской и внутренний водный транспорт	Cost and Freight (…named port of destination) Стоимость и фрахт (…название порта назначения)
	CIF	морской и внутренний водный транспорт	Cost, Insurance and Freight (…named port of destination) Стоимость, страхование и фрахт (…название порта назначения)
	CIP	любые виды транспорта	Carriage and Insurance Paid To (…named place of destination) Фрахт/ перевозка и страхование оплачены до (…название места назначения)
	CPT	любые виды транспорта	Carriage Paid To (…named place of destination) Фрахт/ перевозка оплачены до (…название места назначения)

Продолжение схемы 7.  Классификация торговых терминов согласно ИНКОТЕРМС 2010

Категория Е Отгрузка	EXW	любые виды транспорта	EX Works (…named place) Франко завод (…название места)
Категория D Доставка	DAT	любые виды транспорта	Delivered At Terminal (…named terminal of destination) Поставка на терминале (…название терминала)
	DAP	любые виды транспорта	Delivered At Point (…named point of destination) Поставка в пункте (…название пункта)
	DDP	любые виды транспорта	Delivered Duty Paid (…named place of destination) Поставка с оплатой пошлины (…название места назначения)
	DDU	любые виды транспорта	Исключен из Инкотермс 2010 Delivered Duty Unpaid (…named place of destination) Поставка без оплаты пошлины (…название места назначения)
	DAF	любые виды транспорта	Исключен из Инкотермс 2010 Delivered At Frontier (…named place) Поставка до границы (…название места постановки)
	DEQ	любые виды транспорта	Исключен из Инкотермс 2010 Delivered Ex Quay (…named port of destination) Поставка с пристани (…название порта назначения)
	DES	любые виды транспорта	Исключен из Инкотермс 2010 Delivered Ex Ship (…named port of destination) Поставка с судна (…название порта назначения)

Продолжение схемы 7.  Классификация торговых терминов согласно ИНКОТЕРМС 2010

Инкотермс 2010 “Incoterms 2010” – это международные правила, признанные правительственными органами, юридическими компаниями и коммерсантами по всему миру как толкование наиболее применимых в международной торговле терминов.

Два новых термина Инкотермс – DAT (Поставка на терминале) и DAP (Поставка в месте назначения) – заменили следующие термины Инкотермс 2000: DAF (Поставка на границе), DES (Поставка с судна), DEQ.

Число терминов Инкотермс сокращено с 13 до 11. Это стало возможно путем включения двух новых терминов, которые могут быть использованы вне зависимости от согласованного способа перевозки, а именно: DAT (Поставка на терминале) и DAP (Поставка в месте назначения) вместо терминов Инкотермс 2000 DAF (Поставка на границе), DES (Поставка с судна), DEQ (Поставка с причала) и DDU (Поставка без оплаты пошлин).

Схема 8.  Возможные альтернативы в построении каналов распределения

Схема 9.  Различные каналы распределения по длине

Схема 10.  Различные варианты по широте каналов распределения

Схема 11.  Матрица стратегий адаптации / стандартизации товара и коммуникаций

Товар	Коммуникации
	Стандартизация	Адаптация
Стандартизация	Полная стандартизация	Стандартизация товара, адаптация коммуникации.
Адаптация	Адаптация товара, стандартизация коммуникации	Полная адаптация

Привести примеры вариантов 4-х стратегий на своем рынке.

Схема 12.  Концепция ИМК

ИМК концепция планирования МК на основе:

• поиска оптимального сочетания и координации:

  • отдельных средств МК,

  • их приемов и инструментов

• непротиворечивой интеграции:

  • отдельных средств МК,

  • их приемов и инструментов

• обеспечения четкости и последовательности:

  • отдельных средств МК,

  • их приемов и инструментов

• оценки стратегической роли:

  • отдельных средств МК,

  • их приемов и инструментов

• превращения ИМК в неотъемлемый элемент менеджмента фирмы с целью:

  • максимально эффективного воздействия ИМК,

  • формирования благоприятного образа фирмы, товаров, услуг.

Факторы интеграции МК:

• цель фирмы,

• тип рынка товара,

• традиции в коммерческой политике конкурентов,

• состояние потребительской аудитории,

• этап жизненного цикла товара,

• бюджет маркетинга.

Схема 13.  Направления интеграции МК

Блок А – в рамках МК	Блок В – в рамках фирмы
1	2
выбор и сочетание средств МК: основные и дополнительные, внешние и внутренние, ….	М-микс  ИМК
позиционирования (рекламное обращение  средство МК  товарная марка)	персонал (все отделы)  ИМК
плана-графика (определение точек принятия решения о покупке, ускорение процесса покупки и принятия решения)	менеджмент компании  ИМК (директор по ИМК)

1 http://www.esomar.org