2. Методические аспекты процесса планирования на предприятии

2.1 Методика разработки плана маркетинга на предприятии

Методика составления плана маркетинга основана на разработке его основных разделов:

1. Анализ текущей маркетинговой ситуации включает:

- сегментирование рынка товаров и услуг;

- учет влияния факторов маркетинговой среды.

2. Анализ возможностей, сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов предполагает:

- сравнительную характеристику предприятия с основными предприятиями-конкурентами;

- описание преимуществ и недостатков предприятия по сравнению с незначительными конкурентами.

3. Цели и задачи маркетинга учитывают планируемые действия в производстве, возможность стимулирования сбыта, политику ценообразования, уровень обслуживания клиентуры.

4. Стратегия маркетинга - выбор направления в будущей деятельности.

5. Бюджет маркетинга.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия начинается с оценки уровня конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью товара понимается некая относительная характеристика, отражающая его отличия от товара-конкурента.

Для проведения данного анализа первоначально необходимо собрать сведения о конкурентах, показать достоинства и недостатки конкурирующих предприятий, определить сферу влияния каждого из них на рынок, отразить, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

Изучив сильные и слабые стороны, как свои, так и конкурентов, проанализировав текущую маркетинговую ситуацию, предприятию следует поставить задачи и сформулировать основные цели своей деятельности.

Чтобы не потерять потребителей, предприятие должно стремиться к модернизации своего производства, достижению высокого качества продукции, сервиса, изыскания возможностей внедрения нового вида товаров и услуг, сопутствующих товаров и услуг.

В целях стимулирования сбыта предприятию целесообразно использовать рекламу своей деятельности и продукции путем прямого предложения товаров и услуг клиентам, использования средств массовой информации, рассылки рекламных материалов по почте, размещения рекламных объявлений. Причем расходы на рекламу могут быть включены в себестоимость продукции в рамках установленных норм.

Следующий не менее значительный вопрос, стоящий перед любым предприятием - выбор стратегии ценообразования. Цена имеет одно из определяющих значений в поведении потребителя. Предприятие само выбирает метод и модель ценообразования:

1) метод "издержки плюс";

2) метод целевой прибыли;

3) определение цены на основе сметы затрат;

4) установление цен в ходе анализа безубыточности;

5) метод средних цен;

6) метод диапазонов цен;

7) установление цен с учетом спроса;

8) установление цены на основе закрытых торгов и другие.

В современных рыночных условиях России методики расчета часто чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае применяют традиционные методы:

- метод остаточного бюджета определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

- метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

- метод установления фиксированного процента к объему продаж. Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот;

- метод технического бюджета. Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C), (3)

где Q — дополнительный объем продаж;

S — расходы на рекламу;

Р — цена единицы товара;

C — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(P—C) — предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P). Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%, (4)

где S — рассматриваемое изменение бюджета;

F — постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки. Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы.