2.4 Основные инструменты медиа-плана

Медиа-планирование располагает своей инструментальной базой, позволяющей сформировать требуемые рекламные коммуникации и выбрать коммуникационную модель рекламы. Особый интерес в этой связи представляет матрица Росситера–Перси.

Матрица Росситера–Перси, разработанная на основе исследований в области психологии и рекламы, помогает выбрать оптимальную стратегию исполнения рекламы для всех средств массовой информации.

Общий формат матрицы Росситера-Перси представлен на рис. 8.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ
Узнавание марки			Вспоминание марки
В месте покупки			До совершения покупки
Марка → потребность в товарной категории			Потребность в товарной категории → марка
ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ
	Информационное	Трансформационное
Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском, «облегчение»		Покупки с малым риском, «вознаграждение»
	Знакомая целевая аудитория
Высокая вовлеченность	Покупки с большим риском, «облегчение»		Покупки с большим риском, «вознаграждение»
	Новая целевая аудитория
	- снятие проблемы - избежание проблемы - неполное удовлетворение - смешанный подход (приемлемость– избежание) - нормальное истощение запасов		- сенсорное удовлетворение - интеллектуальная или профессиональная мотивация - социальное одобрение

Рис. 8. Матрица Росситера-Перси (для удобства приведены возможные

Мотивы покупателя)

Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные целя: 1) достичь одной из двух форм осведомленности о марке - ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и 2) реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, мы получаем сетку с шестью «секторами», два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности - как и положено, при создании любого рекламного объявления - получается восемь потенциальных коммуникационных моделей (2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8).

Матрица Росситера-Перси может быть использована как на стадии разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов, предложенных для реализации рекламной кампании.

2.5 Цели медиа-плана и рекламной кампании

Цели медиа-плана и цели рекламной кампании по сути дела одни и те же. Определяя цели медиа-плана как некое направление или общее описание желаемого результата, маркетолог приступает к реализации первого этапа планирования рекламных коммуникаций (рис. 7).

Конечная цель рекламной кампании, как мы уже оговаривали ранее, ничем не отличается от конечной цели организации. Это увеличение прибыли. Однако, в некоторых случаях, достижение роста прибыли не может быть получено, особенно в краткосрочном периоде. Например, рекламная кампания, связанная с имиджем марки, может помочь получению повышенной прибыли только в долгосрочном периоде. То же можно сказать и по поводу спонсорства или связей с общественностью. Тем не менее, если подобного рода акции не способствуют созданию благоприятного мнения об организации или не увеличивают целевую аудиторию, то вкладывать деньги в такую рекламную кампанию не имеет смысла.

Рассмотрение прибыли можно вести и с позиций реализации социальной функции рекламных коммуникаций. Например, социальная реклама, направленная на воспитание отрицательного спроса на наркотики, в конечном итоге приводит к росту человеческого капитала, что также может быть воспринято, как прибыль и рассчитано в экономических показателях.

Существует три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций на прибыльность торговой марки:

- увеличение цены при условии сохранения или менее значительного снижения объемов сбыта;

- снижение издержек до предельного значения;

- увеличение объемов сбыта.

Наиболее часто применяется третий способ. Но и первые два вполне реализуемы.

Цели рекламной кампании зависят не только от выбранного метода увеличения прибыли, но и временного горизонта планирования.

Говоря об увеличении цены как одном из способов влияния рекламных коммуникаций на прибыльность торговой марки, следует отметить следующее.

В краткосрочном периоде такого рода постановка целей в основном осуществляется при выходе на новые рынки или при запуске принципиально нового товара. Когда организации идут на повышение цены, то они обязательно доказывают потребителю ее обоснованность, на пример, через высокую надежность товара или его эксклюзивность.

В среднесрочном периоде повышение цены связано с управлением ценовой эластичностью товаров. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов спроса в соответствие с изменениями отпускной цены. Фактически усилия организации направлены на расширение ее границ, то есть повышении верхнего и понижении нижнего пределов ценовой эластичности.

В долгосрочном периоде целями рекламной кампании должно быть увеличение марочного капитала, как продолжение среднесрочных целей. Марочный капитал оценивается через «актив марки». Под ним понимают оценку в денежном выражении следующих показателей: доли рынка; длительности нахождения торговой марки на рынке; объема сбыта; стабильности рынка; глобальности рынка; количества и качества маркетинговой поддержки; юридической защищенности.

Если прибыльность торговой марки обеспечивается за счет снижения издержек, то в краткосрочном периоде применение рекламы невозможно, так как она не может привести к немедленному снижению издержек, а, скорее наоборот.

В среднесрочномпериодедля снижения издержек целесообразно некоторую часть рекламы заменить прямыми контактами посредством применения, например, телефонных звонков. В этом случае реклама выполняет предварительную функцию ознакомления с организацией и ее продуктами. В данном случае необходимо определить оптимальное сочетание рекламы и прямых контактов. При чрезмерном сокращении первой составляющей резко возрастет часть затрат, связанная с предварительными переговорами, второй – связанная с затратами на реализацию.

В долгосрочной перспективе снижение издержек и рост прибыли возможно, если отпускная цена в течении длительного периода времени не изменяется. Однако, такого рода действия доступны далеко не для каждой организации.

Рассматривая вариант увеличения прибыли за счет роста сбыта, следует отметить, что существует масса ситуаций, при которых организация должна немедленно увеличить объем продаж в краткосрочном периоде. В данном случае целесообразно использовать рекламу, предлагающую немедленно сделать заказ или совершить покупку. Акцент делается на ценовое стимулирование потребителей.

В среднесрочном периоде цели увеличения сбыта торговых марок данной товарной категории напрямую увязываются с общим уровнем продаж по организации в целом. Как правило, в среднесрочном периоде организация стремится сохранить полученный ею на начало периода уровень продаж. Поэтому применительно к конкретным товарным категориям цели по увеличению сбыта могут быть установлены с учетом быстрого роста продаж нового товара, поддержания темпов сбыта уже существующего и ускоренного вывода устаревших или быстрого «реанимирования» тех товаров, сбыт которых по каким-то причинам стал падать.

То, что реклама в долгосрочном периоде приводит к росту объемов сбыта, несомненно. Одной из основных задач, решаемых рекламой в этом промежутке времени является защита марки и сохранение марочного капитала, в том числе и в части укрепления лояльности покупателей и расширения степени приверженности к ней. Реклама в данном случае должна рассматриваться как своего рода страховка того, что необходимо сделать, чтобы остаться на рынке. Действительно, при ее отсутствии доля рынка начнет падать. Причинами могут быть не только «эффект забывчивости» со стороны покупателей, но и меры со стороны конкурентов.