Товар в маркетинговой деятельности

1. . Особенности понимания категории «товар» в маркетинге

2. . Классификация товаров

3. . Жизненный цикл товара

1

Понятие товар, также как и многие другие, постоянно расширяется. Ещё недавно было принято четко разделять «физические» товары и «нематериальные» услуги.

Сегодня «Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагает­ся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. (Ф. Котлер)

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведённый для обмена (продажи)» остаётся справедливым в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль в его обмене на деньги, сколько возможность его использо­вать, потреблять, т.е. способность его удовлетворять определённые потребности того, кто им владеет или распоряжается.

Итак, первая особенность понимания этой категории в маркетинге заключается в том, что физический продукт рассматривается как услуга:

а) Чарльз Ревсон (фирма «Ревлон») - «На фабрике мы делаем косметику, а в магазине мы продаем надежду»

б) Теодор Левитт - «Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюй­ма, а отверстия того же диаметра»

в) выдающийся продавец Элмер Уилер - «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде».

Вторая особенность понимания этой категории в маркетинге заключается в том, что про­сто изделие это ещё не товар. Товар - это изделие + упаковка + инструкция и т. д. Необхо­димо рассмотреть превращение изделия в товар.

Для того чтобы продукт стал товаром необходимо:

Во - первых, чтобы он имел потребительскую ценность, которая выступает как по­лезность продукта с точки зрения потребителя, заключенная в его способности удовлетво­рять определённые потребности.

Во - вторых, он должен иметь необходимый (определённый) уровень качества.

Вспомним один из принципов маркетинга: «Никто не будет платить за низкое каче­ство, но и никто не будет платить за лишнее качество».

Для покупателя качественный товар - это не обязательно товар высшего качества, это товар, который нравится, т. е. отвечает потребностям целевой группы.

Качество, следовательно, можно определить как степень соответствия сово­купности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Например, покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владе­лец «Мерседеса», тем не менее, оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены. Как следст­вие разнообразных потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента.

В-третьих, предусмотреть комплекс ограничивающих элементов. Это необходи­мость учета в товаре требований нормативных документов (стандартов, технических усло­вий), а также учета национальных особенностей, традиций, обычаев и т.п.

В - четвёртых, для превращения «Кокона» произведенного продукта в коммерче­скую «Бабочку» товара нужна поддержка, которая представляет собой комплекс обеспечивающих элементов, т.е. комплекс маркетинговых мер, включающих обслуживание, транс­портировку, хранение, упаковку, маркировку, инструкцию, гарантию, ремонт, товарную марку, а также сопутствующие товары (например, батарейка для калькулятора, будильника).

В - пятых, применение таких инструментов маркетинга, как грамотная реклама, сбытовые сети, рациональная политика цен, т. е. применение остальных элементов комплек­са маркетинга («4Р»).

2

В маркетинге существует значительное количество классификаций. Рассмотрим не­которые из них:

а) По цели применения:

• потребительские товары,

• товары производственного назначения.

Характер потребления товаров каждой из групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производст­венного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие решения о покупке.

б) Среди потребительских товаров можно выделить 3 группы:

• изделия длительного пользования;

• изделия краткосрочного пользования;

• услуги

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный каче­ством товара, в дальнейшем предпочтет покупать товар этой же товарной марки и станет, скорее всего, постоянным клиентом.

Если приобретение товара краткосрочного пользования и услуги организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает бы­стро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделия длительного пользования, а тем более производственного назначения, требуют больших усилий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженно­сти к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов.

в) Классификация потребительских товаров, основанная на поведении потребителя, его привычках и пр.

• товары повседневного спроса (кофе, чай, зубная паста, моющие средства)

• товары предварительного выбора (мебель, бытовая техника)

• товары особого спроса (предметы роскоши, модные товары, спортинвентарь и пр.)

- товары пассивного спроса (лекарственные препараты, страховки, энциклопедии, услуги по ремонту обуви)

Эта классификация подразумевает в большей части, что одни товары в глазах окру­жающих не могут, а другие наоборот, способны подчеркнуть высокий статус их владельца.

г) Товары производственного назначения:

- материалы и детали;

• капитальное имущество;

• вспомогательные материалы и услуги;

3

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство присущ свой жизнен­ный цикл. У различных товаров различный жизненный цикл. Впервые концепция жизненно­го цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 году.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и др. параметры с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продук­ции (напр., часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварц, часы мод. 1-го часового завода, г. Москвы). Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной интервал от момента разработки замысла товара и его производства до момента снятия с производства и прекращения продаж.

Этапы (фазы или стадии) жизненного никла товара:

1. выведения на рынок

2. роста

3. зрелости

4. упадка (спада)

Вывод: Производитель заинтересован в изучении жизненного цикла товара, т.к. такое ис­следование позволяет:

1. предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов и, таким обра­зом, приспосабливать к ситуации свой план действий;

2. проанализировать товарный ассортимент и спланировать его на будущее;

3. определить возраст товара и соответствующие меры, которые могут помочь удлинить жизненный цикл товара.