- •2.Объекты ми:
- •4. Система анализа информации представляет собой набор современных логических, эконом- математических и эконом- стат методик обработки информации:
- •5.Основные направления анализа полученной информации
- •6. Разработка маркетинговой стратегии:
- •5. Формулирование цели маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. Методы генерирования рабочих гипотез.
- •6. Разработка плана маркетингового исследования.
- •7. Сбор и анализ вторичной информации.
- •8. Анализ избранных случаев.
- •9. Метод фокус-групп: характеристика и этапы использования.
- •10. Глубинные интервью: характеристика и этапы использования.
- •11. Проекционные методы (пм) исследования: характеристика и этапы использования.
- •12. Общая характеристика выборочных методов.
- •13. Детерминированные и вероятностные методы расчета выборки.
- •14. Расчет размера и ошибки выборки в случае вероятностного метода отбора.
- •15. Методы проведения опроса. Этапы использования метода опроса.
- •16. Разработка анкеты. Формулировка и оценка вопросов. Выбор последоват. Вопросов. Тестирование анкеты и ее корректировка.
- •21.Концепция причинности в маркетинге. Причинно-следственные связи.
- •22.Этапы разработки и проведения эксперимента.
- •23.Обеспечение валидности экспериментов. Возможные угрозы валидности. Контроль факторов, снижающих валидность.
- •24.Классические модели эксперимента: предварительные модели.
- •25.Классические модели эксперимента: истинные модели.
- •26.Классические модели эксперимента: модели квазиэксперимента.
- •27.Статистические модели эксперимента.
- •28.Пробный маркетинг как вид контролируемого эксперимента.
- •29. Подготовка данных к анализу: редактирование и кодирование данных. Категориальная и дихотомическая кодировка.
- •30 Подготовка данных к анализу: составление базы данных, табулирование, корректировка.
- •31 Логические методы анализа: экспертный анализ, контент – анализ.
- •32 Построение частотных распределений. Показатели центра распределения.
- •33.Показатели вариации и формы распределения данных.
- •34.Этапы проверки гипотез о связях между переменными. Нулевая и альтернативная гипотезы. Статистический критерий. Уровень значимости. Критическая область.
- •35.Построение таблиц сопряженности признаков. Введение третьей переменной.
- •36. Показатели оценки статистической значимости и тесноты связи переменных, включенных в состав таблицы сопряженности.
- •40. Многофакторный дисперсионный анализ. Ковариационный анализ.
- •40.Ковариационный анализ.
- •41. Корреляционный анализ.
- •42. Регрессионный анализ.
- •43. Множественный регрессионный анализ. Нелинейная регрессия.
- •44. Метод пошаговой регрессии. Проблема мультиколлинеарности.
- •45. Оценка регрессионной модели. Проверка адекватности модели регрессии.
- •46. Дискриминантный анализ (да): цели, этапы выполнения
- •48. Кластерный анализ (ка): суть метода, этапы выполнения анализа, вращение факторов.
- •49. Многомерное шкалирование (мш) и совместный анализ (са)
- •50. Международные маркетинговые исследования.
- •51.Отчет о маркетинговом исследовании. Презентация отчета. Поддержка клиента и оценка эффективности проекта.
- •1. Подготовка отчета.
- •17. Измерение и шкалирование. Типы шкал
- •18. Методы сравнительного и несравнительного шкалирования
- •19. Этапы использования метода наблюдения. Оценка надежности наблюдения
- •20. Полевые работы
Сущность и содержание маркетинговых исследований.
МИ—сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности сопутствующей принятию решений в сфере маркетинга.
Требования к проведению МИ:
Исследования должны носить комплексный и систематический характер
При проведении МИ должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности
МИ должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции ( международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований)
МИ должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных этапов.
Этапы реализации маркетинговых исследований.
Процесс МИ:
Цели исследования
Объекты исследования
Информационная система
Методы сбора информации
Анализ полученной информации
Разработка маркетинговой стратегии
Предоставление полученных результатов.
1.Цели: -- связанные с получением информации, -- описательные цели, -- каузальные.
Цели:
Поисковые
Описательные
Экспериментальные
Разведочные
Дескриптивные
Каузальные
2.Объекты ми:
Маркетинг:
Внутренняя среда( сильные и слабые стороны предприятия)
Внешняя среда ( политические, экономические, правовые, соц-демографические, культурные, научно-технические и экологические факторы)
Рынок
Изучение спроса и предложения на рынке
Определение емкости и характера рынка
Изучение уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения
Изучение степени и условий рыночной конкуренции
Товар
Определение факторов успеха товара на рынке
Оценка конкурентоспособности продукта
Определение стадии ЖЦТ
Покупатели
Изучение отношений потребителей к предприятию и к его деятельности
Оценка уровня удовлетворенности запросов потребителей
Изучение поведения покупателей во время и после покупки
Изучение мотивации потребителей
Конкуренты
Оценка конкурентоспособности продуктов и маркетинговой деятельности
Оценка конкурентоспособности предприятия
Оценка стратегических возможностей предприятия
3.МИС – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.
Первичные данные – информация, собранная впервые исследователем для конкретной цели.
Вторичные данные – данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ.
Основные группы источников информации:
Собственный отдел маркетинга
Сторонние консультанты
Внешние поставщики ( службы индивидуальных, стандартизированных, полевых и с узкой специализацией исследований).
Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.
Кабинетные исследования – анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей МИ.
Полевые исследования:
Опрос
Наблюдения
Эксперимент
Имитационное моделирование
4. Система анализа информации представляет собой набор современных логических, эконом- математических и эконом- стат методик обработки информации:
Экспертный анализ
Контент – анализ
Описательный
Корреляционный
Регрессионный
Дисперсионный
Дискриминационный
Факторый
Кластерный
Многомерное шкалирование
Совместный
5.Основные направления анализа полученной информации
Правовая ответственность – определение зависимости потребительской оценки от степени информирования потребителей и общественных ценностей.
Конъюнктура и спрос – определение зависимости спроса от потребительской оценки, прогнозирование спроса.
Потребители – разделение рынка на 4 группы потребителей, к которым необходимо прилагать различные маркетинговые усилия.
Товар – оценка ассортимента товаров.
Конкурентоспособность – оценка уровня конкурентоспособности товаров предприятия и его основных конкурентов.
Цены -- изменение цен с учетом мнения потребителей.
Коммерческая деятельность – прогнозирование и регулирование сбыта с учетом потребительской оценки.
Реклама – восприятие рекламы, пропаганды потребителями.
6. Разработка маркетинговой стратегии:
Выбор стратегии деятельности на рынке(Недиф, Диф,Концен).Разработка товарной политики
Разработка ценовой политики,Разработка политики распределения,коммуникационной
2. Формирование маркетинговой информационной системы.
МИС – совокупность процедур и методов, разработанных для создания. Анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на постоянной основе.
Первичные данные – информация, собранная впервые исследователем для конкретной цели.
Вторичные данные – данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей МИ.
Основные группы источников информации:
Собственный отдел маркетинга
Сторонние консультанты
Внешние поставщики ( службы индивидуальных, стандартизированных, полевых и с узкой специализацией исследований).
Полевые исследования – специальные МИ, проводимые с целью сбора первичной информации.
Кабинетные исследования – анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей МИ.
Полевые исследования:
Опрос
Наблюдения
Эксперимент
Имитационное моделирование
3. Идентификация проблемы исследования. Приемы осмысления проблемы.
Проблема – несоответствия текущего состояния желаемому.
Источники маркетинговых проблем:
Непредвиденные изменения
Спланированные изменения
Случайные идеи
Классификация проблем исследования:
По характеру исследования:
Гносеологические ( логико-познавательная, проблема нехватки знаний)
Предметные проблемы, связанные с конкретным источником.
По характеру источника:
Проблемы, порожденные непредвиденными изменениями
Проблемы, порожденные спланированными изменениями
По масштабу распространения:
Локальные
Региональные
Общенациональные
Международные
По времени действия:
Краткосрочные
Среднесрочные
Долгосрочные
По широте круга затрагиваемых интересов:
Проблемы, затрагивающие отдельным предприятием
Проблемы, затрагивающие отдельным категории субъектов
Проблемы, затрагивающие отрасль в целом
Проблемы, затрагивающие нац экономику
Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики:
Одноплановые проблемы
Системные проблемы
Приемы осмысления проблемы:
Анализ результатов производ- хаз деятельности
Экспертный опрос
Привлечение консультантов
Моделирование