- •Р. Сисодиа
- •1. В поисках продуктивности маркетинга
- •2. Исследования продуктивности маркетинга
- •4. Проблемы измерения продуктивности
- •7. Уроки результативности из сфер обслуживания клиентов и ниокр
- •7.2. Информационные системы обслуживания клиентов
- •Конкуренция с новыми фирмами
- •Дотируемые клиенты
- •9. Лояльность потребителей и продуктивность маркетинга
- •10. От мышления программами — к мышлению процессами
- •12. Маркетинг как инвестиции, а не как затраты
- •13. Системно-ориентированный
- •14. Расширение круга обязанностей и бюджета маркетинга
- •15. Ввод в действие ресурсов для повышения продуктивности
- •16. Выстраивание системы стимулов
- •17. Выводы
90
Р. Руст, Т. Эмблер, Г, Карпвнтер, В. Кумар, Р. Сривасгава
Российский журнал менеджмента Том5, Ns2, 2007. С. 91-116
Storbacka К. 1994. The Nature of Customer Relationship Profitability. Swedish School of Economics and Business Administration: Helsinki.
Taylor A. 2002. Driving customer satisfaction, fore thought. Harvard Business Review 80 (7): 24-25.
Teas R. K., Agarwal S. 2000. The effects of extrinsic product cues on consumers' perceptions of quality, sacrifice, and value. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2): 278-290.
Tobin J. 1969. A general equilibrium approach to monetary theory. Journal of Money, Credit and Banking 1 (1): 15-29.
Tybout A. M., Carpenter G. S. 2000. Creating and managing brands. In: Iacobucci D. (ed.). Kellogg on Marketing. John Wiley & Sons: N. У.; 31-57. .
Urban G. 1975. PERCEPTOR: A model for product positioning. Management Science 21 (8): 858-871.
Venkatesan R., Kumar V. 2004, A customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy. Journal of Marketing 68 (4): 106-125.
Webster F. E., Jr. 1992. The changing role of marketing in the corporation. Journal of Marketing 56 (4): 1-17.
Zaltman &., Higie R. 1995. Seeing the voice of the consumer: Metaphor-based advertising research. Journal of Advertising Research 35 (4): 35-51.
Zeithaml V. A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: A Means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52 (2): 2-22,-" "
ПРОБЛЕМЫ И АНАЛИЗ ПРОДУКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
Д.ШЕТ /
Университет Эмори, США
Р. Сисодиа
Колледж Бентли, США
брд
относятся на текущиа затраты.
Мы считаем, что главная проблема функции маркетинга в настоящее время — это низкая продуктивность. Затраты на нее растут, хотя большинство показателей результативности маркетинга снижается. Маркетинг должен сосредоточиться на обеспечении результативной эффективности (effective efficiency), а именно на предоставлении потребителям и компаниям большей ценности с меньшими затратами. Эффективность маркетинга можно повысить с помощью подходов, отработан-
ных в производственном (операционном) менеджменте и учете. У производства маркетинг может узнать, как сократить длительность производственного цикла и как применять статистический контроль процессов. У учета — взять на вооружение более сложные профессиональные методы учета затрат, а также извлечь пользу от точно установленных правил и нормативов, которым подчиняются ее функции. Маркетинг может стать более результативным (effective) за счет более
Перевод: Sheth J, N., Sisodia R. S- 2O02i Marketing productivity issues and analysis. Journal of
Business Research 55 (5): 349-362.
© 3002 by the Elaevier
Translated with permission of Elaevier. The translation has not been reviewed by Ehevier prior to printing
© А. Е-Зверев, пер. с авгл., 2007
© О. А, Третьяк, науч. ред. перевода, 2007
Д. Швт, R Сисодиа
Пробпемы я анализ продуктивности маркетинга
93
■четкой ориентации на клиента, как это происходит в работе наиболее успешных центров сервисного обслуживания. Основными составляющими, направленными на повышение результативности, служат технологии баз данных, применение «информационных систем обслуживания клиентов» («frontline information systems»), большая отзывчивость и вежливость, а также компетентность и профессионализм персонала, взаимодействующего с клиентами. Особую важность приобретают два основополагающих механизма, действующих на функциональном уровне. Во-первых, маркетинг должен переключить основное внимание с агрегированных рынков на отдельных клиентов. Во-вторых, перед маркетингом должна ставиться ясно сформулированная цель, .удержания прежних клиентов, наряду с приобретением новых. Проведение в жизнь этих двух принципов потребует крупных сдвигов в способах организации функции маркетинга и управления ею. Кроме этих перемен на уровне функции маркетинга, потребуются еще два изменения на уровне компании. Во-первых, маркетинг должен рассматриваться компанией как инвестиции, а как не затраты текущего периода. Осознание этого наделит маркетинг большей ответственностью за создание ценности для акционеров. Мы предлагаем подход, основанный на системном моделировании, который полезен для оценки как затрат на маркетинг, так и его итогового вклада в формирование ценности компании.
Во-вторых, сфера ответственности маркетинга (и его бюджет) должна в явном виде включать непосредственный контроль всей деятельности, оказывающей существенное влияние на удержание старых и привлечение новых клиентов. Для этого потребовалось бы, чтобы функции упрааления сбытом, обслуживания клиентов, разработки новых продуктов и ценообразования (во многих компаниях все они лишь косвенно контролируются службой маркетинга) рассматривались
как часть маркетинга. Маркетинг должен координировать работу команд, усилия которых сосредоточены на клиенте и которые объединяют как указанные выше, так и иные функции, например производство, финансы и бухгалтерский учет. Тем не менее просто расширить сферу ответственности маркетинга и соразмерно внести коррективы в его бюджет будет недостаточно. Функции маркетинга придется изменить своей культуру, принять схемы стимулирования, которые поставят личное вознаграждение в четкую зависимость от достижения эффективности и результативности, а также инвестировать в те составляющие инфраструктуры, которые позволят ей лучше выполнить свою миссию.