- •Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)
- •Вопрос 1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.
- •Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы
- •Вопрос 3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама
- •Тема 2 Разработка рекламного обращения (2 часа)
- •Вопрос 1 Понятие, сущность и основные черты рекламного обращения
- •Вопрос 2 Структура рекламного обращения
- •Вопрос 3 Форма рекламного обращения
- •Тема 3 Каналы распространения рекламы (2 часа)
- •Вопрос 1 Медиаканал и медианоситель. Критерии выбора каналов рекламы
- •Вопрос 2 Характеристика традиционных каналов распространения рекламы (телевидение, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте, радио- и кинореклама)
- •Вопрос 3 Характеристика современных видов распространения рекламы
- •Вопрос 1 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании
- •Вопрос 2 Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании
- •Вопрос 3 Бриф
Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)
Литература по теме:
Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск.: Выш. шк., 2009;
Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. - Москва: Дашков и Ко , 2007;
Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;
Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;
Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и Ко , 2006;
Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы – Москва – Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2007
Лекция 1 Коммуникационные характеристики рекламы (2 часа)
План:
1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.
2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы
3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама
Вопрос 1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: понятие и сущность рекламы, ее субъекты и объекты, их цели и основные задачи.
Реклама (от лат. reclamare– громко кричать, извещать) -
1) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени организации, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории с целью продажи товара и предоставления услуги;
2) информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижению на рынке (Закон РБ № 225-З «О рекламе» в ред. от 10.05.2007 г. и от 05.08.2008 N 428-З)
Таблица - Роль и место рекламы в историческом аспекте
древний мир |
появление института глашатайства с целью зазывания покупателей и расхваливания товара; зарождение ярмарок, которые отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязанностью к месту; размещение фирменных знаков торговцев на реализуемых товарах и символических знаков обозначения у мест изготовления товаров. Возникновение форм рекламы: в связи с зарождением письменности: надписи на каменных плитах, стенах (граффити), папирусах; появление плакатов как средства наружной рекламы (Катай). Возникновение прообразов средств массовой информации: в 59 г. До н.э. Цезарь распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о делах сената – на дощатых щитах, обработанных белым гипсом, черной краской наносился текст. При Августине Октавиане появилась рекламная информация частного характера |
средние века |
развитие института глашатайства; появление написанных от руки летучих рекламных листков, универсальных символов у ремесленников (данные символы впоследствии стали обязательным требованием городских властей) |
15 в. |
1445 г. изобретение Гутенбергом печатного станка. Появление первого печатного объявления в 1466 г., созданного страсбургским владельцем типографии Эггенштейном. 1474 г.английский печатник У. Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им молитвенников разработал печатное объявление, которое разместил на дверях церкви и у входа в университет. 1498 г. – А. Мануций издал каталог из 15 выпущенных им книг с указанием цен. Во Франции организован цех афишеров из 40 человек, покрывающих огромными плакатами стены домов. |
17 в. |
во «Французской газете» опубликовано первое рекламное сообщение. Врач Теофрасто Реностно в 1629 г. создает в Париже первую справочную контору (Адресное бюро), занимающуюся рекламными объявлениями |
18 в. |
1729 г. начало рассвета рекламы в США. Издание «Газетт» Бенджамином Франклином, который считается отцом американской рекламы |
19 в. |
1824 г. Э. Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, а купец из Лондона Харрис предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. 1844 г. изобретение телеграфа. Реклама становится одним из инструментов маркетинга. 1850 г. - Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты. 1890 г. - в США создано первое рекламное агентство «Айер и сын» (Филадельфия), занимающееся разработкой рекламных сообщений. Появление рекламных агентств, специализированных рекламных фирм, а также рекламных отделов в фирмах. 1898 г. - Левис сформулировал принцип AIDA (четыре степени восприятия рекламы – внимание, интерес – желание – действие) |
ХХ в. |
реклама занимает ведущую место в системе МК и ИМК |
Таблица - Реклама в системе МК (по У. Уэллсу, Дж. Бернету, С. Мориарти)
Элемент МК |
Ожидаемый результат |
Контакт с потребителем |
Продолжительность обратной реакции |
Реклама
|
изменения отношения и к товару, организации и изменение поведения потребителей |
широкий, косвенный, повторный |
средняя или длительная; |
Личная продажа |
продажи |
прямой |
краткая
|
Стимулирование продаж |
продажи |
полупрямой |
краткая |
Прямой маркетинг |
изменение поведения потребителей |
полупрямой |
краткая |
PR |
изменение поведения потребителей |
широкий, полупрямой |
длительная |
Места продаж и упаковка |
изменение поведения потребителей |
прямой |
средняя |
Таким образом, ведущее место рекламы коммуникационном комплексе маркетинга определяется тем, что она
1) обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с потребителем;
2) характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание потребителя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным потребителем.
3) формирует и стимулирует спрос, переводит качества предоставляемых услуг/товаров на язык нужд и запросов потребителей. Формы выражения рекламы – ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик, товаров/услуг.
Основные роли рекламы:
- маркетинговая – являясь элементом и функцией маркетинга, реклама участвует в реализации всех задач комплекса маркетинга;
- экономическая – реализуется в налаживании связей между производителем и потребителем, повышая спрос, товарооборот и производство, развивая тем самым экономику и предоставлял новые рабочие места;
- общественная – заключается в ежедневном воздействии на миллиарды потенциальных потребителей и формировании покупательских предпочтений;
- идеологическая - определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым;
- политическая – определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни;
- образовательная – способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности;
- психологическая – реализуется в воздействии рекламы на психологию человека;
- эстетическая – передается через образцы рекламных обращений, которые можно считать произведением прикладного искусства.
Субъекты и объекты рекламы:
объекты: продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера (в ред. Закона Республики Беларусь «О рекламе» от 05.08.2008 N 428-З) Цель объектов - продажа
субъекты: организация, индивидуальные потребители, контактные аудитории. Цель субъектов – покупка.
Задачи объектов:
-
распространение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах;
-
получение запросов и более полной информации о производимом товаре/услуге;
-
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу организации-производителя;
-
помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
-
формирование положительного отношения к организации со стороны общества;
-
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар/ услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Задачи субъектов
-
получение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах;
-
совершение покупки и повторной покупки на основе ответной реакции и обратной связи;
-
установление долгосрочных отношений с организацией-потребителем.