- •Задачи социальной рекламы
- •Классификация современной социальной рекламы
- •Основные функции социальной рекламы
- •1.2. Сравнительная характеристика
- •Основные организации, использующие социальную рекламу
- •Тематика социальной рекламы
- •Социальная политика Российской Федерации
- •Первая мировая война
- •I for u.S.Arny ncamst иесяшпио station Илл. 1.5. Дж.М. Флегг. «я хочу, чтобы ты пошел в армию сша» (1917)
- •Вторая мировая война и «холодная война»
- •Социальная реклама сша
- •Социальная реклама Великобритании и Германии
- •Специфика исторического развития отечественной социальной рекламы
- •Смерть немецко- фашистским захватчикам?
- •Состояние рынка социальной рекламы в современной России
- •1.5. Планирование социальной рекламной кампании
- •Ситуационный анализ
- •Цели рекламной кампании
- •Цели коммуникации
- •Целевая аудитория
- •Бюджет рекламной кампании
- •Рекламные средства и носители рекламы
- •Вопросы для самопроверки
ю
н и т и
UNITY
Москва . 2009
Под редакцией профессора JI.M. Дмитриевой
Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама» и 030602 «Связи с общественностью»
ЖШЙШ-
і
э
" ■ I"
В• • ■ .
• государственная — имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государства или отдельных его ведомств и создается по их зака- зу (27).
Политическая реклама регулируется Законом «О выборах» от 18 мая 2005 г. № 51-ФЗ. Социальная же реклама регулируется Законом «О рекламе», поэтому для операторов рекламного рынка принципиально важно разделение в данном Законе родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. на государственную и общественную. Определяющим знаком этих дефиниций является обстоятельство — кто заказывает эту рекламу.
У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия создания и распространения должны различаться. Например, если в государственной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, частные предприниматели, их логотипы, товарные знаки, то в общественной рекламе использование этих названий и торговых марок вполне допустимо, поскольку это будет способствовать развитию социальной рекламы. Социальная и государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь государство может и должно решать общественные проблемы.
М.А. Дакоро в своей работе «Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации» [3] разделяет мнение СССР и рассматривает деление социальной рекламы на следующие типы: это так называемая преимущественная социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама. Они различаются как по типу организаций, которые ее используют, по принципу чисто технических, производственных характеристик (заказчик и производитель рекламы, способы ее материального воплощения и трансляции), так и по тому, какие цели преследуют и на какую аудиторию рассчитывают.
Преимущественная социальная реклама — один из самых распространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исключительно распространение тех ценностей и приоритетов, которыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности. Иногда сообщество или организация могут заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются ис-
пользовать организации, занимающиеся проблемами глобального характера (правозащитные, экологические группы, миротворческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и наркоманией и т.д.).
Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличается от вышеописанного типа, но с той только разницей, что уровень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Впрочем, вернее было бы говорить о локализации проблемы в рамках конкретной группы, ограниченной по социальному, территориальному, возрастному или иным признакам. Обычно в такой рекламе всегда присутствуют контактные данные конкретной некоммерческой организации. К этому типу относится и реклама благотворительных организаций.
Под общественной рекламой понимается реклама определенных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчиками социальной рекламы могут выступить различные профессиональные ассоциации, союзы, объединения. Многочисленные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.
Наконец, к государственной рекламе относится реклама, организованная по заказу государства. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют .лишь несколько: ГИБДД, МВД России, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Министерство здравоохранения и социального развития РФ и российская армия. Тем не менее реклама этих государственных институтов, особенно телевизионная, прочно вошла в социальную сферу.
По мнению авторов книги «Социальная реклама» В. В. Учёновой и Н.В. Старых, деление социальной рекламы на государственную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктивно [9, с. 5].
Несомненно, что обе ипостаси социальной рекламы — реклама определенной деятельности государственных институтов и реклама, вызванная острой общественной необходимостью, — являются взаимосвязанными. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал практически ориентированной коммуникации, объединяющий государственные и общественные интересы и опирающийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.
г 11
Задачи социальной рекламы
Основные задачи социальной рекламы представляют собой:
информирование о социальных услугах;
формирование общественного мнения;
привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
формирование позитивного отношения к государственным структурам;
демонстрация социальной ответственности бизнеса;
укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
формирование новых типов общественных отношений;
изменение поведенческой модели общества.
Классификация современной социальной рекламы
Современную социальную рекламу конца XX — начала XXI в.
можно классифицировать по следующим основаниям:
субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);
объект социальной рекламы — то, что рекламируется (ценности — например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения — например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);
масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);
концентрация на целевой аудитории (избирательная — адресованная определенной социальной группе и массовая — направленная на широкие слои населения);
характер воздействия социальной рекламы (рациональная — обращается к разуму представителей целевой аудитории и
приводит аргументы; эмоциональная — обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);
• форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.).
Основные функции социальной рекламы
Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.
Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:
значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;
ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.
Все это и обусловило изменения в системе ценностей и приоритетов россиян.
Сущность идеологической функции заключается:
в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально- этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.
Социоинтегративная функция. Выделение социоинтегратив- ной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.
Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посредством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолидация всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социальных учреждений в решении социальных проблем, формировании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их клиентами.
Воспитательная функция. Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной и с необходимостью включать процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента.личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни) [6].
Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.
Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде — создать новые социальные ценности, поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.