- •Глава 1. Разработка содержания текста 13
- •Глава 2. Создание текста 109
- •Глава 3. Особенности рекламных текстов 221
- •Глава 4. Специфика рекламного текста
- •Глава 5. Копирайтер и его команда 335
- •Глава 1. Разработка содержания текста
- •1.1. Процесс создания рекламного текста
- •Литературная обработка текста.
- •1.2. Характеристики
- •1.3. Выгоды
- •1.4. Стратегия рекламы
- •1.5. Эмоциональный фон
- •1.6. Идея
- •1.7. Форма
- •1.8. Правовые нормы
- •1.9. Формула aidca
- •Глава 2. Создание текста
- •2.2. Основной текст
- •2.3. Кода
- •2.4. Литературная обработка текста
- •2.5. Оформление текста
- •2.6. Разработка вариантов
- •2.7. Тестирование
- •3.1. Задачи рекламы
- •3.2. Специфика рекламируемых товаров или услуг
- •3.3. Жизненный цикл продукта
- •Глава 4. Специфика рекламного текста для различных сми
- •4.1. Пресса
- •4.2. Радио
- •4.3.Телевидение
- •4.4. Интернет
- •4.5. Другие носители
- •4.6. Реклама одного продукта в различных носителях
- •Глава 5. Копирайтер и его команда
Назайкин Александр Николаевич
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
В СОВРЕМЕННЫХ СМИ:
Практическое пособие.
М.: Издательство «Эксмо», 2006.
Оба вторе:
Назайкин А.Н. — кандидат филологических наук, консультант по
рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США.
Назайкин А.Н.
Н 19 Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие/А.Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).
ISBN 5-699-18344-2
Как создаются эффективные рекламные тексты? На основе зарубежного и отечественного опыта автор подробно и популярно разъясняет этот вопрос. В книге рассмотрены все основные аспекты и этапы работы над современным рекламным текстом.
Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, а рекламных агентствах. Она будет полезна также студентам и преподавателям дисциплин, связанных с рекламой.
УДК 659 ББК 76.006.5
ISBN 5-699-18344-2 © 000 «Издательство «Эксмо». 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 8
От автора 10
Глава 1. Разработка содержания текста 13
Процесс создания рекламного текста 16
Характеристики 17
Товар 21
Потребитель 23
Рынок 37
Параметры рекламного сообщения 39
Выгоды 40
Стратегия рекламы 49
Стратегии рационального типа 54
Стратегии эмоционального типа 57
1.5.Эмоциональный фон 65
Положительные эмоции 65
Отрицательные эмоции 71
Идея 73
Форма 82
Прямое изложение 82
Повествование 83
Монолог 90
Диалог 91
Интрига 91
1.8.Правовые нормы 93
Внешнее регулирование 93
Основные принципы 94
Внутреннее регулирование 99
1.9.Формула AIDCA 101
Внимание 101
Интерес 103
Желание 106
Доверие 107
Действие 108
Глава 2. Создание текста 109
Заголовок 110
Основной текст 120
Аргументация 120
Логика 14-2
Структура основного текста 146
Длина текста 150
Кода 153
Литературная обработка текста 160
Звук 160
Слово 161
Предложение , 169
Абзац и параграф 172
Художественные приемы 177
2.5.Оформление текста 187
Читаемость 188
Уместность 196
Гармоничность 197
Акцентированность 198
Разработка вариантов 200
Тестирование 208
Тестирование рекламы до публикации 209
Тестирование рекламы после публикации 214
Глава 3. Особенности рекламных текстов 221
3.1.Задачи рекламы 221
Предлагающая реклама 221
Поощряющая реклама 221
Имиджевая реклама 226
Сравнительная реклама 228
Прививочная реклама 230
Опровергающая реклама 232
Трансформирующая реклама 235
3.2.Специфика рекламируемых товаров или услуг 236
Финансовая реклама 238
Страховая реклама 241
Реклама недвижимости 244
Автомобильная реклама 247
Реклама работы 252
Реклама туризма и отдыха 257
Реклама здоровья 261
Реклама розничных товаров 265
Реклама товаров для женщин . 266
Реклама продуктов питания 267
Реклама распродажи 268
Промышленная реклама 269
Сообщения 269
3.3. Жизненный цикл продукта 271
Глава 4. Специфика рекламного текста
ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ 273
Пресса 274
Радио 294
Телевидение 305
Интернет 316
Другие носители 321
Реклама одного продукта
в различных носителях 326
Глава 5. Копирайтер и его команда 335
Литература 340
Предисловие
О рекламе писали, пишут и будут писать. Ничего странного в этом нет, ведь в современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для СМИ — главный источник финансирования. В этих тривиальных истинах заключена только часть правды, ибо реклама как часть экономики и часть культуры — явление весьма сложное. Именно это и заставляет различных авторов обращаться к анализу феномена рекламы с разных сторон, в разных контекстах и с точки зрения разных теорий. А.Н. Назайкин, будучи, вероятно, одним из самых известных российских авторов книг по рекламе, в своей новой книге анализирует процесс создания рекламного текста — от момента его замысла до последней точки. Не слишком ли специфичен этот ракурс?
После многочисленных работ, посвященных различным аспектам рекламного бизнеса, А.Н. Назайкин обращается к «святая святых» рекламиста — к его лингвопсихологической лаборатории, к его письменному столу и творческому вдохновению. Именно потому выход новой книги А.Н. На-зайкина о рекламном тексте весьма симптоматичен. Она — закономерное явление на рынке специализированной литературы, поскольку свидетельствует о зрелости самого рынка, потребности которого в аналитике и профессиональных исследованиях становятся все более очевидными. В ряду книг о рекламе новая работа знаменует переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.
Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. Нет больше необходимости спорить, нужна реклама или нет. В условиях рынка она становится движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум. При появлении рекламы 8 СМИ очевидными становятся два фактора. С одной стороны, роль информации в обществе. Именно при ее помощи любой человек делает выбор, в данном случае как потребитель. С другой — речь идет о возможности СМИ выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, диктат «денежного мешка» рекламодателей, может, подчас и принимает уродливые формы, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, существующих в условиях современной рыночной экономики, опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.
Когда рекламный рынок достигает определенной степени зрелости, когда предложение начинает опережать спрос, как это происходит в современной России, потребность в повышении уровня специализации рекламистов означает и дополнительные доходы медиапредприятий, и, как результат, — повышение профессионального уровня журналистов и журналистики. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий. Это становится справедливым и для России. В 2005 г. наша страна вошла в число стран BRIC. Последняя аббревиатура состоит из первых букв названий стран, представляющих собой самые быстро растущие рекламные рынки мира, — Бразилия, Россия, Индия, Китай (Brazil, Russia, India, China). Темпы роста именно этих рекламных рынков превышают десятки процентов, причем в России они в истекшем году увеличились на треть. Именно в этих странах реклама остается достаточно эффективным инструментом продвижения товаров, а СМИ сохраняют свою роль в качестве ключевых рекламоносителей, которым при этом аудитория еще и верит. Объем российского рекламного рынка за последние годы существенно вырос, превысив в 2005 г. 5 млрд долл. Принятие же в феврале этого года нового варианта Закона РФ «О рекламе», несомненно, свидетельствует о стремлении российских законодателей сделать отношения СМИ и рекламодателей более прозрачными и цивилизованными.
Появление новой книги А.Н. Назайкина о концепциях рекламного текста, стадиях его создания и его специфике в этих условиях — более чем своевременно. Хочется верить, что книгу ждет успех у широкого читателя, ведь в академическом сообществе та работа, которую провел автор при подготовке этого исследования, уже получила заслуженный и широкий успех.
Е. Вартанова,
профессор, зав. кафедрой теории и экономики СМИ,
зам. декана по научной работе
факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова
От автора
Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.
Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста как неотъемлемой части рекламного сообщения.
В связи с этим весь материал размещен в определенной последовательности. Сначала показано, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс работы, собирается и обрабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, потребителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выбираются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии — рациональной или эмоциональной. Выбирается эмоциональный фон (положительный, отрицательный или нейтральный). Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации: прямое изложение, повествование, монолог, диалог и т.д. При этом учитываются правовые нормы, как внешние, так и внутренние.
После разработки содержания рекламного текста начинается этап создания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом формируется аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редактированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирования выбирается наиболее эффективный.
На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать особенности задач рекламы, рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать послание целевой группе.
Для облегчения восприятия информации в книге приводится значительное число примеров из отечественной практики. Следует отметить, что для всесторонней оценки читателем опубликованных рекламных текстов, предложенных в настоящем издании в качестве примеров, их орфография, пунктуация и стилистика сохранены в полном соответствии с оригиналом.
Тому, кто дочитает до конца эту работу, станет ясно, что создать хороший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?