- •Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков
- •Относительная доля рынка
- •Пример решения задачи с использованием матрицы МакКинси
- •Экспертные оценки привлекательности рынков
- •Экспертные оценки конкурентных позиций схп
- •Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков
- •Экспертные оценки конкурентных позиций схп
- •Экспертные оценки конкурентных позиций схп
К практике 4
Пример решения задачи с использованием матрицы БКГ
На предприятии выделены пять стратегических хозяйственных зон: производство пиццы, блинчиков, пельменей, вареников, мясных полуфабрикатов, экономические характеристики которых представлены в таблице. Проанализировав ситуацию, требуется сделать выбор перспективных СХЗ и дать практические рекомендации руководству предприятия.
Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темп роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1)и зону низкой относительной рыночной доли (< 1). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) и зону низкого темпа роста (<105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадрантов (см. рис.3).
Особо следует отметить, что деление осей на две части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес-области, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в нижней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии модели BCG принято, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ое увеличение объема производства в год.
Ось абсцисс является логарифмической. Поэтому обычно коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображение конкурентной позиции (которая понимается здесь как отношение объема продаж организации в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функциональной зависимости между объемом производства и себестоимостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.
Разбивка матрицы БКГ по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую - с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.
Таким образом, модель БКГ состоит из четырех квадрантов
Относительная доля рынка СХП рассчитывается на основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по следующей формуле:
Объем продаж СХП
О тносительная доля рынка СХП = .
Объем продаж ведущего конкурента
Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.
Доля рынка СХП рассчитывается по следующей формуле:
Объем продаж СХП
Д оля рынка СХП = .
Емкость рынка
Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков
|
Объем продаж организации, тыс.ед. |
Объем продаж ведущего конкурента, тыс.ед. |
Емкость (размер) рынка, тыс.ед. |
Темп роста рынка, % |
Относительная доля на рынке |
Доля рынка |
Блинчики |
5000 |
3000 |
10000 |
115 |
1,7 |
50,0 |
Пельмени |
8000 |
5000 |
12000 |
95 |
1,6 |
66,7 |
Пицца |
2000 |
4000 |
8000 |
110 |
0,5 |
25,0 |
Мясные полуфабрикаты |
1000 |
3000 |
8000 |
95 |
0,3 |
12,5 |
Вареники |
100 |
1000 |
4000 |
105 |
0,5 |
2,5 |
Блинчики (1,7:115)
Пицца (0,5:110)
Пельмени (1,6:95)
Вар (0,5: 105)
МП (0,3:95)
90
10 1 0
Относительная доля рынка
На базе анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ могут быть предложены следующие варианты стратегий:
рост и увеличение доли рынка - возможная стратегия для «звезд» и перспективных «знаков вопроса»;
сохранение доли рынка - стратегия для «дойных коров», которые являются источником финансирования для растущих видов деятельности;
«сбор урожая», т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка, - возможная стратегия для слабеющих «дойных коров», бесперспективных «знаков вопроса» и «собак»;
отсечение (отделение СХП), т.е. продажа СХП или превращение его в отдельно работающую фирму - стратегия для «собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестирования для улучшения своих позиций.
Пример решения задачи с использованием матрицы МакКинси
Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей. В контрольном задании используется 10-балльная шкала для оценки этих показателей.
Все множество показателей, характеризующих привлекательность рынка, разделено на четыре группы:
Размер и темп роста рынка.
Качество рынка.
Конкурентная ситуация.
Влияние внешней среды.
В таблице представлены полученные экспертным путем веса и балльные оценки перечисленных групп показателей для каждого СХП, на основании которых студенты должны рассчитать суммарную взвешенную оценку привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.
Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы:
Относительная позиция на рынке.
Относительный потенциал производства.
Относительный потенциал НИОКР.
Относительный потенциал персонала.
Полученные экспертным путем веса и балльные оценки вышеуказанных групп показателей для каждого СХП. Студенты должны рассчитать суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определяет положение СХП в матрице по горизонтали.
Таблица 5.1