Глава 2. Методологические основы рыночного ценообразования

2.1. Стратегии и методы ценообразования

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения развития национально хозяйства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям объективных законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.

Проблемы современного ценообразования всегда должны решаться в единстве макро- и микроэкономического уровней, т.к. это предполагает реализацию интересов всех участников рынка. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль, в тоже время необходима точная оценка конъюнктуры рынка и прогнозный расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара для потребителя. Учесть весь спектр факторов – достаточно сложная задача, требующая глубоких знаний и практических навыков.

Методология ценообразования – это совокупность общих правил, принципов и методов, используемых для следующих целей:

• определения и обоснования цен;

• формирования системы цен;

• стратегического управления ценообразованием.

В зависимости от факторов, которые учитываются при формировании цен, все известные стратегии ценообразования можно разделить на три группы:

• стратегии, ориентированные на внутренние (производственные) факторы;

• стратегии, ориентированные на внешние (рыночные) факторы:

• стратегии, смешанного типа.

Стратегии, ориентированные на внутренние факторы – это стратегии издержек производства. Цены формируются так, чтобы обеспечить возмещение полных издержек производства и получение прибыли, необходимой для развития предприятия.

Такой подход к ценообразованию исторически самый старый, традиционный и, на первый взгляд, самый надежный. Ведь в его основе лежит такая реальная категория, как затраты на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии.

Однако на практике обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования:

• не учитывает сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар, что может вызывать перепроизводство или товарный дефицит;

• не отражает меры ценности товара для потребителя (потребительские свойства, полезность);

• игнорирует влияние цен конкурентов.

Преимущества данного подхода к ценообразованию состоят в следующем:

• предусматривают использование внутрифирменной, а значит легко доступной информации, цены рассчитываются достаточно просто;

• цена товара базируется на полной себестоимости его производства и содержит достаточный уровень прибыли.

Такая модель цены получила название

В условиях сегодняшнего дня, данная модель используется при формировании цен на уникальные товары или производимые по индивидуальному заказу, принципиально новую продукцию и опытные образцы, а так же если в отрасли данный подход к ценообразованию является наиболее распространенным.

Затратный подход к ценообразованию можно представить в следущей последовательности:

ПРОДУКТ -- ТЕХНОЛОГИЯ -- ЗАТРАТЫ -- ЦЕНА -- ЦЕННОСТЬ -- ПОКУПАТЕЛИ

К стратегиям, ориентированным на внешние факторы, относятся те, которые

учитывают только полезность (потребительские свойства) товаров. Более

высокое качество и новизна предлагаемых товаров означает и более высокие цены.

Установление цены на товар в зависимости от его потребительских свойств без привязки к издержкам, позволяет производителям получить прибыль, много превышающую её среднеотраслевой уровень. В этом состоит преимущество данного вида стратегии с позиций производителя продукции.

Одновременно следует учитывать и то обстоятельство, что использование стратегии этой группы требует сбора и обработки информации, находящейся во внешней среде, что создает немалые трудности.

Пожалуй, самой популярной из них является стратегия «снятия сливок». Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высоких цен на новые высококачественные товары, претендующие на большой спрос со стороны хорошо обеспеченного потребителя. После того, как схлынет первая волна сбыта товара, цена снижается, что позволяет привлечь новых покупателей. Преимущества использования данной стратегии:

• высокая цена обеспечивает достаточную эффективность при значительных издержках на начальном этапе производства,

• высокая цена способствует формированию образа «качественного товара» в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем;

• высокая цена позволяет сдерживать спрос, что имеет смысл, поскольку при при ограниченных производственных возможностях.

Основным недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов, поэтому такая стратегия дает хорошие результаты и имеет смысл лишь в том случае, когда у конкурентов существуют значительные барьеры для выхода на рынок (дорогостоящие патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, контроль за использованием сырьевых ресурсов).

Учитывая внешние факторы при формировании цен, цена может не только завышаться, но и быть заниженной. Это происходит в том случае, если фирма выбивает стратегию «проникновения на рынок». На новый товар устанавливается заниженная цена, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли её потери на отдельном изделии. Такое производство требует большого объема финансовых ресурсов, что делает эту стратегию недоступной для мелких и средних предприятий с ограниченными финансовыми возможностями.

В рамках стратегий, ориентированных на внешние факторы, используются концепции параметрического ценообразования.

Для концепций параметрического ценообразования характерно наличие зависимости цен от технико-экономических параметров продукции (товара).

В современных же условиях, основная, масса продукции характеризуется не одним, а несколькими параметрами, отражающими её потребительские свойства. Попытки увязать все эти параметры с ценой изделия привели к созданию ряда моделей цен.

В основе одной из наиболее популярных моделей цены параметрического ценообразования, учитывающей влияние нескольких технико-экономических параметров, лежит интегральная оценка технико-экономического уровня изделия через систему балльных оценок, которые присваиваются каждому параметру экспертами, обязательно с учетом его значимости.

Еще одной разновидностью моделей цен, учитывающей действие нескольких технико-экономических параметров, можно считать модель цены безразличия. Эта модель получила широкое распространение в странах Западной Европы и США и состоит в определении рыночной цены с учетом потребительских предпочтений. конкуренции и других рыночных факторов.

В процессе работы с этой моделью рыночной цены идет расчет приведенного параметрического индекса, который отражает, уровень конкурентоспособности оцениваемого изделия по сравнению с изделием конкурентом , а так же сводного параметрического индекса, который отражает

уровень соответствия оцениваемой модели выбранному идеалу (эталону)

Представленные модели дают достаточно точные результаты расчетов уровня

рыночных цен, однако их использование требуют сбора и обработки большого

объема информации. Их отличают сложность и значительная трудоемкость операций по определению величины цены.

Третью группу стратегий ценообразования из приведенной классификации образуют стратегии смешанного типа. Их основное содержание состоит в том, что на величину цены в равной мере воздействуют как внутренние, так и внешние факторы. Цена формируется исходя из условий равенства цены предложения и цены спроса. При этом цена предложения определяется как результат действия внутренних факторов, а цена спроса - как результат действия внешних факторов.

Стратегии смешанного типа позволяют не допустить ошибок и просчетов, неизбежно возникающих при использовании стратегий как первой, так и второй групп. В этом состоит их основное преимущество, обусловившее данным стратегиям широкое распространение в последнее время. Вместе с тем применение данных стратегий в практике хозяйствования требует большого спектра знаний, исследований внешней среды.

Принимая во внимание перечисленные принципы формирования цен в условиях рыночной экономики, следует отметить, что все более актуальным становится ценностное ценообразование.

Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Ценность товара для покупателя должна быть определена еще до начала производственного процесса, уже на стадии разработки нового товара совокупность потребительских свойств должна определять верхний уровень возможной цены. И если скоординировано действуют все службы предприятия: бухгалтеры, маркетологи, технологи, - то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: получается максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы, и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. Ценностный подход к формированию рыночных цен может быть представлен следующим образом: