1. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование, и расскажите о них.

К внешним факторам, влияющим на ценовую политику компании, относятся ха­рактер рынка и спроса, цены и предложения конкурентов, а также другие факто­ры — экономические условия, нужды торговых посредников и действия правитель­ства. Свобода торговца при назначении цены различна на рынках разных типов. Правильность назначенных компанией цен в конечном итоге определяет покупа­тель. Он сравнивает цену с воспринимаемой им ценностью товара; если цена превышает все преимущества от владения или использования товара, покупатель не станет его покупать. Поэтому верхний предел цен определяется спросом и по­требительской ценностью, воспринимаемой потребителем. Кроме того, покупате­ли сравнивают цены на товар данной компании с ценами на аналогичный товар, назначаемыми конкурентами. Следовательно, компания должна знать цену и ка­чество товаров конкурентов.

На решения компании при ценообразовании оказывают влияние и внутренние факторы, к которым относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, издержки и организационные особенности компании. В ценообразовании компа­ния обычно ставит перед собой одну или несколько следующих целей: выжива­ние компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и лидерство по качеству. Политика ценообразования компании во многом опреде­ляется целевым рынком компании и ее целями в области позиционирования товара. Решения о назначении цен тесно связаны с решениями о дизайне товара, кана­лах распространения и политике продвижения, поэтому ценообразование должно проводиться с учетом всех элементов маркетингового комплекса. Издержки опре­деляют нижний предел цены: цена должна покрывать все издержки производства и продажи товара и к тому же обеспечивать справедливую норму прибыли. На­конец, чтобы добиться оптимальной координации между целями и решениями о ценообразовании, руководство должно определить, кто в компании будет отве­чать за установление цен.

2. Расскажите об отличиях между тремя основными подходами к ценообразованию.

1. Компания может выбрать один из трех основных подходов к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости (методы "средние издержки плюс при­ быль", анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); ценообразова­ние на основе потребительской ценности и ценообразование на основе конкуренции.

2. При ценообразовании на основе себестоимости отправным пунктом являются издержки продавца, тогда как при ценообразовании на основе потребительской ценности — ценность товара в восприятии покупателя. При ценообразовании на основе конкуренции цены устанавливаются на уровне текущих или ожидаемых цен рынка.

3. Расскажите об основных стратегиях и принципах ценообразования товаров-имитаторов и новых товаров.

Ценообразование — динамический процесс. Компания разрабатывает своего рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входящие в предла­гаемую компанией товарную номенклатуру. Эта система со временем изменяет­ся, поскольку компании корректируют цены с учетом различных категорий по­купателей и ситуаций покупки. Кроме того, цены корректируются по мере про­хождения товаром разных стадий своего жизненного цикла. Представляя на рынок товар-имитатор, компания может выбрать один из принципов ценообра­зования: премиальных наценок, экономии, высокой (повышенной) потребитель­ской ценности, завышенных цен. Устанавливая цену на новый товар, компания может выбрать стратегию "снятия сливок ", назначив предельно высокую цену для получения максимальной прибыли с разных сегментов рынка. Второй вариант ценовой политики при продвижении нового товара — проникновение на рынок, когда компания назначает низкую цену, чтобы охватить как можно больше поку­пателей и завоевать максимальную долю рынка.

4. Расскажите, как можно повысить прибыль, используя разные методы ценообразова­ния в рамках товарной номенклатуры.

Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, ис­пользуются специфические методы ценообразования, целью которых является по­иск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы макси­мальную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом. При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство компании должно принять ре­шение о ступенчатом дифференцировании цен на товары ассортиментной группы, предлагаемые на рынке. Кроме того, компания может повысить прибыль при пра­вильном назначении цены на сопутствующие товары (необязательные товары или приспособления, которые продаются вместе с основным товаром), на обязательные принадлежности (товары, без которых невозможно использование основного това­ра), побочные продукты производства (отходы или остатки от производства основ­ного товара) и на товарные наборы (комбинации товаров, общая сумма цен которых в наборе меньше, чем цена каждого товара по отдельности).