3. Принципы, цели, функции маркетинга.
В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов:
принцип сегментации – выявление на рынках сбыта сегментов рынка т.е. конкретных группы потребителей. Сегментация позволяет повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.
принцип адаптации - мобильность производственно-сбытовой деятельности в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.
принцип инновации – подразумевает постоянное совершенствование, обновление, и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства.
принцип планирования – построение маркетинговых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынка.
Цели маркетинга
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:
1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3) Управленческие – совершенствование структуры управления;
4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5) Контрольные.
Функции маркетинга
Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.
− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
- коммуникативная функция.
Концептуальные основы маркетинга
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:
1) Первый этап:
− концепция совершенствования производства;
− концепция совершенствования товара;
− активизации сбытовых усилий;
2) Второй этап: маркетинговая концепция;
3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга
4) Четвертый этап: концепция интегрированного маркетинга
Название концепции |
Сущность концепции |
Условия применения |
Концепция совершенствования производства |
Потребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. |
- стандартизированная продукция, - массовый характер потребления - спрос резко превышает предложение; - высокая себестоимость продукции - цена - основной фактор выбора. |
Концепция совершенствования товара |
Потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. |
- качество – основной фактор выбора; - высокая эластичность по качеству; - качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов; - высокотехнологичные и высокоточные товары |
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) |
Потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования: |
- товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги); - необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации; - продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция |
Концепция маркетинга |
Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. |
- рынок конкурентный и динамичный; - потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки; - на рынке часто появляются новинки; - отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов. |
Социально-этический маркетинг |
Направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. |
- рынок конкурентный и динамичный; - рынок товаров широкого потребления; - рынок развитых стран |
Интегрированный маркетинг |
Маркетинговая деятельность, объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей. Имеет два уровня: • идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая идеология; • организационный – информационный обмен между различными организационными подразделениями. |
- концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей; - обеспечением потребителей необходимыми им товарами, вероятность покупки которых довольно высока; - координация производственных и сбытовых функций (например, разработка продукции, реклама, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.). |