3. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы.

Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны следующие:

1. область деятельности включает в себя следующие понятия: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании.

– Общая категория продукции (услуг) — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять.

– Функции, которые определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик -> производитель -> оптовая торговля —> розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять.

– Территориальные границы деятельности, которые могут охватывать микрорайон, город, округ, регион, страну, международный рынок.

– Вид владения (личная собственность, партнерства)

2. Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.

3. Руководство фирмы определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Функции маркетинга могут быть весьма широкими и включать изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

4. Роль других предпринимательских действий и их взаимосвязь с маркетингом должна быть четко обозначена для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

5. Высшее руководство фирмы сильно влияет и на корпорационную культуру. Это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

После того как высшее руководство установило свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Служба маркетинга контролирует:

1.Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанных с его размерами и особенностями: можно выбрать очень большой целевой рынок или его небольшую часть.

2. Цели маркетинга в большей степени ориентированы на потребителей и включают в себя:

– Цели сбыта

– Цели по прибыли

– Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

3. Контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки внешней среды и внутренних показателей компании.

4. Структура и состав комплекса маркетинга

Неконтролируемые факторы маркетинговой среды— это те, которые не могут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть — это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации.