Маркетинг

від звичних стереотипів, стати хліборобом і перестати бути мисливцем, стані купцем і перестати бути феодалом, відмовитися від ідей, які себе вичерпали, і сформулювати нові: перетерпіти зміни, але зберегти потенціал розвитку ци­вілізації.

У критичній ситуації, яка постала нині, пропоновані виходи, будь-то концеп­ція “золотого мільярда” або протестних радикально-“зелених” груп, які спира­ються на старе уявлення про світовий устрій та устрої суспільства, а тому навряд чи можуть вважатися дієвими. Ці міркування не здатні змінити світ на краще і позбавити людство від катастрофи, вони лише здатні відсунути її наступ, вони не вирішують проблеми, а переносять її рішення в недалеке майбутнє.

Відходить у минуле модель старого товариства з його духовною і матері­альною культурою. Незважаючи па породжені нею чудові казки, на кшталт комунізму чи американської мрії, життя в суспільстві було і залишається без­перервною боротьбою за існування; матеріальний прогрес може бути досяг нутим лише за рахунок економічного та технологічного зростання, а виснаження при­родних ресурсів та погіршення стану навколишнього середовища - невід'ємні супутники економічного зростання (все ще запишаються незмінними).

XX століття переконливо показало, що ці положення не є універсальними і вічними та мають потребу в переоос,мисленні. Поступово змінюється сприй­няття природи, людини, суспільства, виробництва.

Стає очевидним, що вирішити глобальні проблеми тільки політичними за­собами неможливо. Скільки б ми не говорили про інтеграцію, уряди склада­ються з політиків і чиновників, які ефективно працюють тільки в рамках на­ціональних інтересів і національних кордонів (Світовий океан більш абстрак­тний для політиків, ніж територіальні води їх держав). Сфера ж діяльності бізнесменів - це та чи інша галузь промисловості, їхній ринок ■- це світовий ринок. Керівники транснаціональної компанії можуть жиги в своїй країні, але їхня компанія діє на всіх конт инентах і при цьому гак добре інтегрована, що її піддані зібравшись за одним столом, вже не звертають уваги на те, хто з членів правління родом з Японії, а хто з Росії.

Організація, яка є відкритою системою, залежить від стану зовнішнього середовища і реагує на будь-які н зміни. Виникаючи і розвиваючись, будь-яке підприємство сподівається проіснувати якомога довше, в абсолюті ~ завжди. Зрозуміло, що процвітання підприємства безпосередньо пов’язане з добро­бутом споживача (що відображається у формі платоспроможного попиту). Ця проста думка призвела до створення концепції соціально-стичного марке­тингу — концепції, спрямованої на забезпечення довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, те и суспільства в цілому- Важко однознач­но сказати, з чим саме пов’язана подібна еволюція ідеї бізнесу, чому на зміну агресивному маркетингу епохи масового збуту прийшла ця соціально-етична конструкція. Мабуть, це відображення зміни самосвідомості суспільства, змі-

348

Розділ 12. Екологічний маркетинг

ни пріоритетів, переоцінки цінностей, а можливо, просто того, що соціальний початок в людській діяльності є основним, цілевизначним, і сфера бізнесу не є винятком. Макросистема культури включається як найважливіший елемент регулювання закону підвищення потреб, підвищення цінності духовного про­дукту і прагнення до “нової якості житія”, в основу якого покладено низку самообмежень і добровільної відмови від “пароксизма переїдання і фетишиз­му”. Розумна достатність є першою ознакою та принципом нової якості життя.

В останні десятиріччя (з початку 90-х років XX ст.) проявляються стійкі тенденції до контролю за забрудненням і до збереження навколишнього се­редовища як одного з основних принципів виробництва і споживання товарів.

Серед низки концепцій розвитку та управління маркетингом (удоскона­лення виробництва та товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркет ингу, соціально-етичного маркетингу) особливої актуальності набуває остання, яка відповідає концепції сталого розвитку і дозволяє гармонізувати інтереси то­варовиробників (прибуток), споживачів (задоволення потреб) і суспільства у цілому (сталий еколого-соціально-економічний розвиток), у її руслі виникла концепція екологічного маркетингу, яки полягає в орієнтації виробництва і збуту па задоволення екологічно орієнтованих потреб і запитів споживачів, створення і стимулювання попиту на екологічні товари (вироби чи послуги) — економічно ефективні та екологічно безпечні у виробництві, спож иванні и утилізації.

Науковці різних країн проявляють зацікавленість до проблематики еколо­гічного маркетингу, але у численних публікаціях висвітлено лише окремі ас­пекти, і відсутня цілісна його інтерпретація. Не повністю розкрито питання обгрунтування ролі та місця екологічного маркетингу у вирішенні еколого- соціально-економічних проблем сьогодення, визначання можливих напрямів його розвитку стосовно умов транзитивної економіки України.

В рамках цієї геми ми намагалися систематизувати підходи до роівнтку екологічного маркетингу, уточнити йото категоріальний апарат, визначити найвірогідніші напрями формування екологічних потреб і на цій основі ринку екологічних товарів з урахуванням світового досвіду та особливостей вітчизняної економіки.

Суспільство поступово усвідомлює, що науково-технічний прогрес ква- зіпанацея двадцятого століття і лише до певної стадії може служити інтер­есам людини, пройшовши ж пік корисності, обертається до нього злом, хоча і продовжує сприяти економічному зростанню, вираженому в аосолютних по­казниках. Однак, схоже, що епоха абсолют них істин і абсолютних показників проходить. Щоб врятувати людство від загибелі, необхідно розглядати про­блему в усьому розмаїтті її проявів, прямих і опосередковано впливів, навмис­них і ненавмисних змін.

Наш благоустрій є неможливим в ситуації виснаження природних ресурсів і руйнування навколишнього середовища. Жити в стійкому світі чисіого по-

349