13

2. Разработка pr-кампании и оценка ее эффективности на примере конкретной организации (оао «ржд»)

2.1. Общая характеристика компании

ОАО «Росси́йские желе́зные доро́ги»  (ОАО «РЖД»)  — российская вертикально интегрированная компания, владелец инфраструктуры, значительной части подвижного состава и важнейший оператор российской сети железных дорог. По состоянию на 2012 год входила в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Образовано на базе Министерства путей сообщения России.

ОАО «РЖД» создано 18 сентября 2003 года постановлением Правительства Российской Федерации № 585. 1 октября 2003 года РЖД приняло от Министерства путей сообщения Российской Федерации (МПС) функции управления железнодорожным транспортом. РЖД получило 987 предприятий (95 % по стоимости активов ведомства) из 2046, составлявших систему МПС. Технология перевозок, структура и иерархия управления железных дорог при передаче не изменились.

Единственным акционером общества является Российская Федерация. От её имени полномочия акционера осуществляются Правительством Российской Федерации. Оно утверждает в должности президента общества, ежегодно формирует совет директоров и утверждает годовые отчёты.

Основные направления коммерческой деятельности компании — грузовые и пассажирские перевозки. Доля РЖД в грузообороте транспортной системы РФ составляет около 42 %, в пассажирообороте — около 33 %.

ОАО «РЖД» владеет 99 % железнодорожных магистралей в России общей протяжённостью 85 тыс. км (исключение составляют ряд железных дорог, управляемых частными компаниями, например, Норильская железная дорога и др.), станциями и вокзалами, депо и диспетчерскими системами.

Также компании принадлежит около 20 тысяч локомотивов (около 90 % всего локомотивного парка), более половины грузовых и большая часть пассажирских вагонов в рф.

Ежегодно ОАО «РЖД» перевозит свыше 1 млрд пассажиров и 1 млрд тонн грузов. Вклад РЖД в ВВП России составляет 2,5 процента.

2.2. Подразделения и формы коммуникаций компании с заинтересованными сторонами

В Компании действуют специализированные структуры управления коммуникациями с заинтересованными сторонами. Основная ответственность распределена между рядом департаментов Компании в соответствии с их компетенцией. Ключевыми подразделениями, ответственными за коммуникации с внутренними заинтересованными сторонами, являются Департамент социального развития и Департамент управления персоналом.

За коммуникации с внешними заинтересованными сторонами основная ответственность лежит на Департамент по взаимодействию с федеральными и региональными органами власти, Департаменте корпоративных коммуникаций, Правовом департаменте и др.

При коммуникациях с заинтересованными сторонами Компания использует систему взаимосвязанных форм диалога, начиная от базовой — идентификации заинтересованных сторон — и заканчивая наиболее развитой — партнерством.

В отношении каждой группы заинтересованных сторон Компания стремится к развитию и повышению эффективности форм диалога.

Компанией осуществляется идентификация заинтересованных сторон, их интересов и ожиданий. Ее результаты учитываются в ходе подготовки нефинансовых отчетов Компании и при планировании деятельности по взаимодействию. Кроме того, выявление заинтересованных сторон осуществляется в рамках подготовки нефинансовой отчетности, а также в ходе реализации деятельности Компании, затрагивающей заинтересованные стороны (процедуры конкурсных закупок, рассмотрение обращений, общественные слушания и другие процедуры, выполняемые Компанией и предусматривающие участие заинтересованных сторон).

Компания осуществляет подготовку пресс-релизов, информационных программ, организацию прессконференций, интервью для распространения посредством СМИ.

В ОАО «РЖД» внедрена практика отчетности в соответствии с международными и российскими стандартами. При этом готовятся как открытые отчеты, так и отчеты для отдельных групп заинтересованных сторон. Компания размещает информацию в сети Интернет на сайте Компании (www.rzd.ru) на общедоступной и бесплатной основе, предоставляет информацию и документы Компании по запросам заинтересованных сторон.

Реализация продуктивного информирования всех заинтересованных сторон заключается и в следовании общемировым нормам и правилам в области социальной ответственности бизнеса.

В связи с этим в Компании введена практика по составлению регулярной социальной отчетности и представлению ее результатов широкой общественности. Отчеты Компании (финансовые отчеты по международным стандартам, годовые отчеты, бухгалтерские отчеты и отчеты эмитента по российским стандартам) размещены на интернет-сайте Компании.

Открытая публикация устава, внутренних нормативных документов и четко сформулированные цель и миссия Компании также способствуют соблюдению высоких стандартов прозрачности.

ОАО «РЖД» информирует потребителя о своих услугах, а также результатах деятельности Компании посредством СМИ, Интернета, текстовых объявлений.

Компания обеспечивает доступность правил и норм, регулирующих пользование железнодорожным транспортом и поведение потребителей услуг железнодорожного транспорта.

Компания также проводит работу в сфере маркетинговых коммуникаций, информирования потенциальных потребителей о характере своих услуг с учетом требований, предъявляемых нормативно-правовыми актами в области маркетинговых коммуникаций.

Информирование внутренних заинтересованных сторон Компании производится с помощью размещения информации на стендах, доведения до сотрудников решений руководства в рамках внутреннего документооборота.

Для учета интересов потребителей и населения Компания организовывает встречи с фокусными группами (представителями местного населения), прием граждан, функционирование «горячей линии» и обратной связи через Интернет (http://www.rzd.ru), проводит общественные слушания в рамках ОВОС.

Компания участвует в совместных конференциях, симпозиумах, встречах, организуемых международными организациями и другими общественными организациями, в том числе с профсоюзными организациями по совместным мероприятиям социального и социально-трудового характера.

Партнерство Компании и заинтересованных сторон

ОАО «РЖД» сотрудничает с рядом заинтересованных сторон в рамках заключенных между ними соглашений и других документов.

Сегодня действует система соглашений Компании с регионами, в рамках которых Компания и региональные органы исполнительной власти взаимодействуют по различным направлениям в экономической, экологической и социальной сферах.

В Компании действует Коллективный договор, определяющий права и обязанности Компании и ее сотрудников в сфере социально-трудовых отношений. Проводится регулярный контроль его реализации.

Взаимовыгодное сотрудничество в рамках международных соглашений, конвенций, кодексов и пр., а также в рамках коммуникаций с общественными организациями имеет большое значение для осуществления политики социальной ответственности Компании.

В рамках участия в работе органов власти Компания вносит предложения по совершенствованию функционирования железнодорожного транспорта, по проектам нормативных правовых актов в сфере железнодорожного транспорта.

Компания проводит общественные слушания и консультации с участием представителей региональных и местных органов власти. Компания организует консультационное и методологическое взаимодействие с надзорными органами и содействует проводимым ими расследованиям.