- •Индивидуальное зачетное задание для бэ-2, эм-3 «Разработка плана маркетинга» введение
- •Плана маркетинга Документ 1. «Характеристика дальнего окружения фирмы_______________________________________»
- •Документ 2. «Характеристика ближнего окружения фирмы________________________________________»
- •Документ 5. «Определение точки безубыточности фирмы___________________ по товару_____________________»
- •Документ 8. «Формулирование миссии и целей фирмы___________________________________»
- •Документ 10. «Разработка плана конкретных действий по Фирме_____________________________________________»
Документ 8. «Формулирование миссии и целей фирмы___________________________________»
Если вы сделали тщательный, глубокий анализ своих возможностей и динамики внешней среды, то его результаты помогут сформулировать миссию вашей фирмы и наметить дальнейшие цели ее развития. Напомним, что в миссии фирмы нужно прежде всего отразить ее назначение, смысл создания и дальнейшего существования. В этом должна прослеживаться ориентация миссии на покупателей, клиентов фирмы. Миссия также должна представлять «моральный кодекс» поведения работников фирмы и в общении с клиентами, и в производственном взаимодействии друг с другом. И в этом своем качестве она должна служить объединяющей, цементирующей силой, направленной на создание сплоченного коллектива единомышленников. Если миссия есть, то в период разработки плана полезно проанализировать се содержание и в случае необходимости скорректировать его.
После корректировки миссии фирмы нужно наметить цели ее развития. При этом необходимо следить за тем, чтобы цели соответствовали критериям (требованиям) SMART, описание которых, как и миссии. Одним из основных требований является наличие в цели количественных параметров. Для их определения разумно сделать предварительный прогноз продаж.
Таблица 10 - Прогноз продаж на предстоящий год
Товар (услуга) |
Емкость рынка, шт. |
Емкость рынка, руб. |
Доля рынка, % |
Оптимис-тический прогноз объема продаж |
Пессимис-тический прогноз объема продаж |
Реальный объем продаж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Весьма желательным будет более детализированный прогноз продаж, составленный по месяцам предстоящего года по каждому товару. Поэтому каждую строчку таблицы 10 предлагается развернуть в форме таблицы 11.
Таблица 11 - Детальный прогноз продаж товара ___________________
Месяц |
Преды-дущий год, руб. |
Преды-дущий год, % |
Нарастаю-щий итог по предыдущему году |
Прогноз, руб. |
Нарастаю-щий итог |
Вариант |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
1-й ______ |
|
|
|
|
|
|
2-й ______ |
|
|
|
|
|
|
3-й ______ |
|
|
|
|
|
|
4-й ______ |
|
|
|
|
|
|
5-й ______ |
|
|
|
|
|
|
6-й ______ |
|
|
|
|
|
|
Продолжение таблицы 11
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
7-й ______ |
|
|
|
|
|
|
8-й ______ |
|
|
|
|
|
|
9-й ______ |
|
|
|
|
|
|
10-й ______ |
|
|
|
|
|
|
11-й ______ |
|
|
|
|
|
|
12-й ______ |
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
С учетом прогнозных значений, а также всех требований (критериев) сформулируйте цели вашего предприятия на предстоящий год и включите их в рабочую тетрадь. Разумеется, целей может быть больше одной.
Документ 9. «Обоснование стратегий достижения целей
фирмы___________________________________________»
Построение и обоснование стратегий удобно начинать с заполнения матрицы Ансоффа по предложенной ниже форме. Расположите в матрице все товары (модели товара), производимые (реализуемые на рынке) вашей фирмой. При этом не забывайте, что новый рынок может находиться и на привычной для вас территории. Новый рынок - это новые покупатели, которые ранее не пользовались предлагаемым вашей фирмой товаром.
Товар
Старый
Новый
Старый
Рынок
Новый
Определите состав и объемы ресурсов, необходимых для поддержания товара в производстве и в сбыте на рынке, а также направления (и объемы) их использования, т.е. подготовьте и заполните таблицу 12. Постарайтесь более подробно и основательно описать необходимые ресурсы.
Сопоставьте затраты, связанные с поддержанием каждого товара на рынке с реальными возможностями вашей фирмы, а также с ранее сформулированными целями, определите, какие стратегии по отношению к каким товарам и для достижения каких именно целей могут оказаться наиболее эффективными.
Выберите наиболее результативные стратегии (и товары!), определите долю рынка по каждому товару и темпы роста (или падения) рынков по каждому товару. Будет неплохо, если вы не только заполните таблицу 13 цифрами, но после таблицы приведете их обоснование.
Таблица 12 - Стратегии и необходимые для их реализации ресурсы
Стратегия |
Наимено-вание товара |
Ресурсы (материальные, трудовые, финансовые), необходимые для поддержания товара на рынке; направления использовании этих ресурсов (на рекламу, развитие производства и т.п.) |
Более глубокое проникновение па рынок |
|
|
Развитие товара |
|
|
Расширение рынка |
|
|
Диверсификация |
|
|
Таблица 13 - Характеристика долей рынка товаров фирмы и темпов роста товарных рынков
Стратегия |
Товар |
Доля рынка |
Темпы роста рынка |
Более глубокое проникновение па рынок |
|
|
|
Развитие товара |
|
|
|
Расширение рынка |
|
|
|
Диверсификация |
|
|
|
Постройте по приведенной ниже форме (т.е. разработайте шкалы по абсциссе и ординате) матрицу БКГ применительно к рынку, на котором работает ваша фирма, и заполните ее. Очевидно, что эту матрицу имеет смысл заполнять только в том случае, если у фирмы есть проблема комплектования портфеля товаров. Если же в фирме имеются и стратегические бизнес-единицы, то вам целесообразно представить в этом документе и матрицу Мак-Кинси.
Сформулируйте в окончательном варианте маркетинговые стратегии вашей фирмы, еще раз скоординируйте их с ранее намеченными целями (в случае необходимости скорректируйте последние) и в кратком резюме мотивируйте реальность целей и стратегий.
Темпы роста рынка
Высокие
Низкие
Высокая
Низкая
Доля рынка