2. Театр марки.

Механизм корпоративной режиссуры: создание события. Типы и критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство

Как-то, во время проведения электоральной кампании, Тьери Соссе, глава агентства, которое носит его имя, признался: «Самой трудной

59

задачей является создание события... для специалистов по коммуникации это своего рода квадратура круга»¹. Пожалуй, эта сентенция, несмотря на своеобразие формулировки, вполне выражает концентрированность усилий современных экспертов на совершенно особом типе коммуникации — событийном.

Вряд ли честолюбивый советник римского императора Августа Гай Меценас мог предполагать, что меценатство и спонсорство превратятся на пороге XXI века в «наиболее эффективные формы событий» и слово, производное от его имени, окажется на устах у целых поколений экспертов, всерьез озабоченных поиском путей создания известности компаний и предприятий (справедливости ради отметим, что меценатство возникло еще, как принято считать, до Меценаса, в Египте и Древней Греции). Полагая, что и меценатство и спонсорство являются наиболее перспективными формами «событийной» коммуникации, специалисты тем не менее не ограничивают ее только ими, подразумевая под созданием события и другие возможные формы деятельности и подчиняя его совершенно особой логике, которая определила эволюцию паблик рилейшнз и корпоративной коммуникации на старом континенте.

Так профессор университета Нанси II Луи Лапревот, создавший там специализацию «европейские паблик рилейшнз», выделяет взаимосвязь в технологиях паблик рилейшнз, которые развивались от использования события, его создания, перехода к технике спектакля и, наконец, подошли к «производству» ценностей компании².

Многие эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события, включая и события-промоции. Постепенно вопрос о том, насколько «подлинно» событие и насколько имеет право на существование «псевдособытие», отходит на второй план: за «событиями», ставшими частью корпоративного или общественного спектакля, казалось бы, уже прочно признали легитимность. Отныне основные усилия экспертов сосредоточиваются на том, насколько создаваемые события соответствуют культурной идентичности компании, укреплению «капитала» марки и в ряде случаев (за исключением меценатства) упрочению материальных позиций (спонсорство, событие-промоция).

И тут эксперты, пожалуй, уже создали целую отрасль «науки», преподносящей свои правила и закономерности, но все же оставляющей волю воображению. Многие французские специалисты склонны понимать

60

под созданием события самый широкий спектр всего, на чем может замыкаться деятельность современных компаний, в том числе и внутренние собрания персонала, ежегодные конгрессы фирмы, организацию мероприятия совместно или от имени какого-либо органа или федерации, участие в совместной акции со СМИ³. И если вы, к примеру, откроете какой-либо из французских профессиональных журналов, как «Коммюникасьон СБ Ньюс», то в рубрике «Корпоративное событие» вы можете найти материал о том, что «Ситроен» проводит акцию внутренней коммуникации стратегического плана, рассчитанную на создание перспектив предприятия в XXI веке. Руководство фирмы подготовило 300 «миссионеров», которые будут в течение десяти лет проводить работу с персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить реализацию стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все больше подвергается спадам, оказываясь перед угрозой завоевания японскими и корейскими фирмами, «Ситроен» намерен утвердить себя как «марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться. Марка берет на себя обязательство успокоить свой персонал, утвердив его в сознании того, что и десять лет спустя — в 2006 году «Ситроен» будет одной из трех марок, которые клиент будет мечтать приобрести»⁴. Специально подготовленный проект развития компании в XXI веке обращен к каждому из 50 тысяч работников: специалисты «Ситроена» решили избежать «проведения большого шоу, предпочтя форму прямой индивидуализированной коммуникации»⁵. Эксперты относят эту специфическую форму реализации проекта компании к внутреннему корпоративному событию, что в целом отражает тенденцию того, что «реестр» возможных событий становится шире, а их рамки — менее строгими. Корпоративная коммуникация все больше склонна развиваться по пути диверсификации инженерии под воздействием императивов дистанцировать имидж марки от конкурентов, с одной стороны, и возрастающей стандартизации средств, с другой.

Приняв в целом необходимость более широкого трактования форм событийной коммуникации, эксперты проявляют весьма жесткие критерии к их выбору. В самых общих чертах их можно суммировать следующим образом. Необходимо прежде всего правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. При этом следует прежде всего четко знать ответ на вопрос, какой образ вы хотите создать в итоге вашей марке или компании. Выбранный вид деятельности и должен

61

во всех случаях иметь потенциальные возможности для раскрытия и создания этого образа⁶.

Среди факторов, определяющих выбор в той или иной мере, — это характер производимой продукции, который не должен противоречить природе события, это и специфика целевой аудитории, «которая должна соответствовать потенциальной клиентуре»⁷. При этом необходимо представлять ее социальный портрет, возрастной ценз и даже идеологические предпочтения, вплоть до средств массовой информации, к которым она обращается и которым доверяет.

Определенное значение имеет и фактор, основным или неосновным видом деятельности для компании является тот, в которой она спонсирует событие. Так, к примеру, «Кока-Кола», Креди Лионэ или «Перье» должны вкладывать гораздо больше усилий, чтобы обеспечить собственное «присутствие» в событии, чем фирмы, чья деятельность связана с производством спортивных товаров, машин, велосипедов или моторов, как «Пежо», или средства массовой информации, обеспечивающие трансляции, как ТФ-1. И если еще некоторое время тому назад, буквально в конце 80-начале 90-х годов полагали, что идеальный сценарий основывается на выборе деятельности за год или два до того, как она будет популярной, то теперь практически на пороге XXI века все чаще говорят о том, что качество и оригинальность события не менее важны, чем эксклюзивность, которая становится все более и более труднодостижимой.

Но, несмотря на эту все более явную закономерность, эксклюзивность по-прежнему остается тем, к чему стремятся многие: возможностью сразу дистанцироваться от других, доказав право на исключительность собственного места.

Именно так поступила компания «Кока-Кола», организовав в начале 1996 года в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу.

«Событие», построенное на необычности сочетания объекта и места, получило еще большую исключительность благодаря участию в вернисаже жены Президента Ширака Бернадет Ширак и представителей французской культурной и общественной жизни, например, актера Жерара

62

Депардье. Выставка «Кока-Колы» в Лувре была организована в пользу Фонда «Госпитали Франции» и ее акции «Монетки желтого солнца» направленной на оказание помощи больным детям. Бернадет Ширак создала этот Фонд еще тогда, когда Жак Ширак занимал пост мэра французасой столицы. Проведение «Кока-Колой» выставки в пользу фонда смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она была символом успеха и американского задора, развивая его уже на обозначенной маркой «территории» оптимизма и радости жизни.

Главное, как утверждают специалисты, выбранное событие и вид деятельности, в рамках которой оно находится, должны базироваться на вполне конкретной задаче: идеи, связанные с вашей маркой и компанией должны четко прослеживаться. В этом плане обращение к спонсорству или меценатству имеет определенные сложности и требует необходимости учесть ряд нюансов.

К примеру, как считают французские эксперты Франк Кормерэ и Длэн Милон, «помещать название предприятия на капоте автомобиля не служит ничему, если это предприятие еще неизвестно и если потребитель не проводит четкой связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель отыскивает название компании и обращает внимание на вето только в том случае, если его уже и так знает. Напротив же, компания уже известная и признанная может обеспечить запуск нового продукта, используя спонсорство. В общем, такая практика существует, если она подкреплена и по каналам традиционных СМИ»⁸. Меценатство же ставит вообще весьма жесткие условия, которые мы отчасти рассмотрим позже, но главное из них сводится к следующему: «Этот тип деятельности запрещает всякий намек на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы распространения. ...Меценатство, таким образом, совершенно не подходит к промоционным компаниям новых продуктов... С другой стороны, меценатство требует продолжительности, чтобы марка могла создать себе «территорию», с которой она бы ассоциировалась»⁹. К примеру, известная косметическая компания Ива Роше в 1991 году создала одноименный фонд с целью организации деятельности по охране зеленых насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Франции, а затем и за ее пределами — в Германии, Испании, Англии, Канаде, Ливане, Буркина-Фасо и Бразилии — были Организованы специфические «события» — созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке Гасилли Фонд

63

проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского кедра. Эта деятельность может вполне служить классической иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу марки. Еще до создания Фонда косметическая фирма Ива Роше создавала себе образ предприятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была подчинена стратегия развития марки, «черпающей» от «зеленого мира» силы и стоящей на страже ее гармонии. Так, в 1989 году компания стала первой в Европе косметической фирмой, которая отказалась тестировать свои проекты на животных, заменив их тестами на растительном протеине. Таким образом, «территория», на которой действует Фонд Ива Роше, вполне ассоциируется с маркой в силу всей логики ее развития и вполне соответствует ее имиджу. В этом случае достигнутые качество и последовательность событийной коммуникации гораздо более важны, чем ее эксклюзивность.

По наблюдениям французских специалистов, меценатство — сфера, которая испытывает определенный кризис, становящийся все более и более заметным, особенно в области культуры. Пока что во Франции основными секторами, занимающимися развитием меценатства в последние годы, продолжают оставаться банковский, информационно-коммуникационный и продовольственный. В различных странах Европы существуют свои законодательства, регулирующие деятельность в сфере меценатства, затраты на которую вычитаются из суммы, облагаемой налогами, однако при совершенно жестком условии, чтобы донор не извлек из этого какой-либо даже косвенной прибыли. Как правило, выделяют различные формы меценатства, в том числе, создание фонда или ассоциации, поддержка организации, учреждение премий и т.д.

В 1979 году в Париже была создана Ассоциация по развитию индустриального и коммерческого меценатства, целью которой было помогать компаниям развивать деятельность в этой сфере, ориентировать их выбор. Жак Риго, ее председатель, весьма четко обрисовал тогда цели меценатства, которое для предприятий должно быть «одним из элементов их языка, одним из каналов, используя который они смогут вести диалог с обществом и определить свое положение в нем»¹⁰. Десять лет спустя Министерство культуры Франции учредило Высший совет по меценатству в сфере культуры.

А президент фирмы «Картье» Алэн-Доминик Перрэн так определил меценатство: «это не благотворительность, так как меценат (т.е.

64

предприятие) в конце концов приобретает известность, артист получает заказы, а общество в целом гуманизируется. Предприятие ищет прежде всего отражение своего образа»¹¹.

Именно таким каналом, по которому компания может получить «отражение» самой себя, и становятся СМИ.

Являясь практически самостоятельной сферой, событийная коммуникация в современном медиатизированном мире немыслима без участия средств массовой информации. Не случайно поэтому, что при определении бюджета «события» обязательно принимается в расчет и покрытие его средствами массовой информации. Симптоматично звучит в этом смысле заявление Томаса Кейна, вице-президента компании «Филип Морис», сделанное с чисто американской прямотой и однозначностью: «Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом»¹². Как бы то ни было, здесь многое зависит от характера события, но так или иначе телевизионное спонсорство становится сегодня все более неотъемлемым компонентом спонсорства как такового. По результатам ежегодно проводимого во Франции опроса Демоскопи, достижение известности и запоминание марки практически невозможно без использования такого канала, как телевидение. По опросам Демоскопи, телекомпании, обеспечивающие трансляцию, имеют не меньшую, а большую известность, чем спонсоры событий «на месте», «запоминаемость» которых тоже практически невозможно гарантировать без телевидения. Именно СМИ, в особенности ТВ, обеспечивают «медиатизацию» события с расчетом на расширение аудитории за рамки той, что присутствовала на нем непосредственно. «Множественный» эффект СМИ распространяется таким образом на всех участников процесса: на сами СМИ, спонсоров «на месте», спонсоров телевизионных программ и т.д. Именно поэтому некоторые компании, как, например, крупнейшая коммерческая система по продаже книгопродукции, дисков и кассет ФНАК, предпочитают прямо выступать спонсором телепередачи «Буйон де ля кюлытор», где известный ведущий Бернар Пиво ведет дискуссии о последних новинках, которые можно приобрести во ФНАК. При этом небезразлично и определение «телевизионного лица», олицетворяющего одновременно и популярную программу, и традиции французского ТВ, и в некотором роде самого спонсора.

65

Некоторые крупные фирмы, как Л'0реаль, ЕДФ, Рон-Пуленк, занимаются меценатством Фонда Николя Юло, известного своими телепередачами о природе и животных. Безусловно, появление названий компании на телеэкране в подобном случае невозможно, так как речь идет о меценатстве, однако меценаты могут довольствоваться тем, что гарантировано максимальное информационное покрытие деятельности, в которую вкладывают средства, а значит, так или иначе обеспечена ее эффективность. Как и в случае с Бернаром Пиво, Николя Юло является прекрасным информационным посредником для того, чтобы довести до широкой аудитории цели своего фонда, и выбор такого лица тоже не является случайным.

С проблемами информационного покрытия события связано и большинство рисков, сопровождающих его проведение. Так событие может вообще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его очень слабое освещение СМИ. Это бывает очень часто непредсказуемо в силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и логика их появления в информационном пространстве все больше подчиняются мировому сценарию, его катаклизмам, конфликтам и противоречиям, увеличивающим фактор непредсказуемости кульминаций и развязок. Так случилось, в частности, во время проведения традиционных ралли Париж-Дакар в 1991 году, когда из-за войны в Персидском заливе, на которой сосредоточили все внимание СМИ, ралли были оттеснены в материалах СМИ на второстепенный план.

Проведение ралли в 1991 году практически было лишено смысла и утратило свое место в иерархии событий мирового медиа-спектакля. Однако предусмотренный перенос его вряд ли бы тоже мог быть оптимальным решением, потому что в подобного рода событиях необходима периодичность их проведения.

Среди других возможных рисков при проведении событий французские эксперты выделяют риски, связанные с непредсказуемостью их развития, т.е. риски, обусловленные происшествиями. Следует избегать несоответствия между маркой и событием, а также возможности проявления «каннибализма» события, когда оно целиком «поглощает» марку¹³. Идеальным вариантом остается тот, когда марка полностью ассоциируется с ним.

Учитывая «двойную принадлежность» событийной коммуникации, которая может служить не только развитию имиджа предприятия и его

66

известности, но и решению коммерческих задач, все больше компаний играют на этой трансверсальной природе некоторых событий, позволяющих охватить и внутреннюю целевую аудиторию — персонал, и укрепить имидж марки у клиентов, и послужить промоционным целям. Такими событиями, которые все чаще используются в арсенале современных компаний, все чаще становятся те, что сочетают в себе разные элементы механизма корпоративной режиссуры — от театрализованного представления до рабочего собрания персонала.

...5 сентября 1995 года на стадионе Сан-Жоржи в Барселоне компания «Рено» организовала своеобразный корпоративный спектакль для приглашенных, среди которых были пять тысяч торговых посредников фирмы из двадцати четырех стран мира и семьсот журналистов специализированной прессы. Поводом для этого послужил выпуск на рынок последней модели «Рено Меган». Как представляет замысел и концепцию этого события Лоран Блан, с одной стороны, это было событие корпоративного значения с целью укрепить корпоративный образ «Рено» среди ее дилеров во всем мире. С другой, оно было непосредственно связано с задачами коммерциализации новой модели. И, наконец, надо было «усилить идею о том, что «Рено» представляет собой единую группу»¹⁴.

Президент группы Луи Швейцер познакомил дилеров с моделями, которые предполагалось «выпустить в свет» вплоть до 1998 года. Его выступление было призвано создать климат доверия между сотрудниками разных структур «Рено» и стало элементом своеобразного рабочего собрания. Затем последовала развлекательная часть программы, также связанная с развитием образа марки и включавшая представления гонщиков, демонстрирующих свое искусство на современных автомобилях фирмы.

Эклектичность режиссуры корпоративного спектакля позволила достичь сразу нескольких целей, так как в нем были соблюдены основные непреложные правила «постановки». Событие подчинялось концепции и логике развития марки; улучшало климат доверия как к самой компании, так и внутри нее; было достаточно зрелищным и легко Поддающимся медиатизации; и, наконец, самым непосредственным образом связано с продвижением коммерческих задач фирмы на рынке.

Событийная коммуникация все больше эволюционирует в сторону эклектичности сценария, проявляя свою трансверсальную природу. Ее

67

рамки расширяются, а закономерности становятся все более гибкими. Из-за вмешательства СМИ целевая аудитория отдельного события может практически разрастись до масштабов жителей «всемирной» деревни, сделав корпоративные ценности и идентичность марки достоянием мирового порядка.