Маркетинговые коммуникации - Самагина О.А

			21
В след	за	этим	д р угой популяр ный	общ енациональный

еж енед ельник «А р гументы и ф акты», имевшийв 2001 г. тир аж свыше 12 млн. экземпляр ов, опубликовалслед ую щ иер асценки:

Расценки нар екламу в еж енед ельнике «А р гументы и ф акты»

О бъём

сооб-

1/1

1/2

2/5

3/10

1/5

1/10

1/15

1/20

1/40

щ ений

(в д олях

поло-

сы)

Ц ена

(тыс.

7,5

3,75

3,0

2,25

1,5

0,75

0,56

0,38

0,22

р уб.)

В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я

1.

С чем

связана непр опор циональность

стоимости

р екламного сооб-

щ ения

(в пер вом еж енед ельнике) величине занимаемойсообщ ением

площ ад и газетного листа?

2.О чём свид етельствует непр опор циональность уд ор ож ания целойполосы в ср авнении с уд ор ож анием 1/16 полосы того ж ееж енед ельника?

3.М ож но ли, анализир уяценовую политику в р екламе, согласитьсяс утвер ж д ением «Э кономикаи ж изнь», что этот еж енед ельникор иентир у- етсянаоказаниесод ействияр азвитию малого бизнеса? Гд епр и пр очих р авных условиях выгод нее р азмещ ать свою р екламу малым пр ед пр и- ятиям?

7.О сновныепар аметр ы р екламы.

В специализир ованном ж ур нале помещ ено р екламное объявление. Э тот ж ур налв ср ед нем читаю т 100 тыс. чел. Бесполезная ауд итор иясоставляет 20 тыс. чел., аох ватотцелевойгр уппы – 70%.

О пр ед елите целевую гр уппу, д ля котор ойор иентир ованно д анное объявлениеи сколько человеконо ох ватывает?

8. К ейс«Тур изм и р еклама»/ 4 /

Тур истическое бю р о Д ании – госуд ар ственная ор ганизация. Пер ед ним и его сотр уд никами поставлены зад ачи увеличить число тур истов иззар убеж ных стр ан, а такж е их пр ебывание в стр ане. О сновными клиентами компании Бю р о считало амер иканцев и японцев. Запослед ние пять лет число тур истов Я понии и СШ А увеличивалось на5-7% в год . Я понские гр уппы были более многочис-

22

ленными, но увеличились всего на 2- 3%. О сновнаяпр облемазаклю чалась в том, что ни амер иканцы, ни японцы непр овод или в Д ании своего отпуска.

К ор пор ациямеж д унар од ного тур измана основании мар кетинговых иссле- д ованийсд елала вывод , что Д ания пр актически закр ыта д ля нескольких евр о- пейских и амер иканских авиалиний, обслуж иваю щ их р анее этот р айон, поскольку тур исты, в том числе изинтер есую щ их ф ир му стр ан, зад умываяпутешествие в Е вр опу, в пер вую очер ед ь выбир али Гер манию , А нглию , Ф р анцию . Только 10% изопр ошенных амер иканцев и 5% японцев были «немного заинте- р есованы» посетить Д анию , х отяпр оявили интер ес во Ф р анции 40% амер иканцев и 50% японцев. М ар кетинговую зад ачу Тур истического бю р о Д ании ослож нялтакж е возр осшийинтер ес тур истов кстр анам В осточнойЕ вр опы, особенно Польшеи В енгр ии (30% и 15% амер иканцев и японцев соответственно).

Запослед ниенесколько лет у Бю р о возникли х ор ошиед еловыеконтакты с р екламными агентствами Нью -Й ор ка и Токио, котор ые пр овели р екламные компании. О сновными ср ед ствами р екламы были ж ур налы и газеты. К р ометого, былубеж д ен, что нуж на более эф ф ективная р еклама, и пр ед лож илБю р о р азр аботать всеобъемлю щ ую р екламную компанию , котор аяувеличилапр иток тур истов в Д анию .

В ОПРОСЫ И ЗАДАН И Я

1.К акбы ох ар актер изовали тур истов, ж елаю щ их посетить Д анию или пр овести там свойотпуск?

2.Пр ед лож ите вид ы и ср ед ствар екламы и план пр овед енияр екламнойкомпа-

нии наинтер есую щ их Бю р о р ынках тур изма.

3. К акие р азличия В ы бы пор екоменд овали учитывать (если они сущ ествую т) меж д у японскими и амер иканскими тур истами, чтобы учесть это пр и р азр аботкер екламнойкампании?

Т ема№ 3. Социально - экономическиеособенности пр ямого мар кетингаи стимулир ованияпр од аж .

1. Пр ор анж ир уйтепотр ебителей, котор ыепр екр ащ аю т д елать покупки в В ашем магазинепо след ую щ им пр ичинам:

-конкур енция; -пер еезд нановоеместо;

-неуд овлетвор ённость качеством товар а; -отсутствиеконтактов с пр од авцом и его безр азличиекпотр ебителю ;

-д р уж ескиеили р од ственныесвязи с лю д ьми изд р угих компаний.

2.В ы – влад елец ф ир мы, оказываю щ ейуслуги населению по х имической чисткеод еж д ы. К акоестимулир ованиепотр ебителейВ ы выбер ете?

23

3. В ы – д ир ектор пр ед пр иятия, пр оизвод ящ его конд итер ские изд елия. К акие метод ы стимулир ования р аботников каналов р аспр ед елениятовар а В ы выбер ете?

Т ема№ 4. Связи с общ ественностью (PR) как элемент пр од виж ения в мар - кетинге.

1. К акиемер опр иятиявклю чаетв себяр аботас общ ественностью : -кор пор ативныемер опр иятия; -р аспр ед елениекупонов; -общ ественныемер опр иятия; -специальныемер опр иятия; -письмакпр од авцам;

2.	Пр ивед ите пр имер ы, когд а кр упные ф ир мы оказываю т спонсор скую под -
д ер ж ку в каких -либо мер опр иятиях .
3.	К ейс «М ер опр иятия«Св я зи общес т в еннос т ью (PR)» и их связь с р екла-
мой»/ 4 /
В	ноябр е 1998 год а кр упныйр оссийскийбанк отпр азд новалсвойпятилет-

нийю билей, пр ичем, какотмечалось в пр ессе, с истинно купеческим р азмах ом. Были д аны р оскошные пр иемы. В выступлениях и пр есс-р елизе отмечалось след ую щ ее.

К оличество кор пор ативных клиентов банкад остигло 22 тыс. В нем откр ыли счета80 тыс. частных лиц. За5 лет баланс банкавозр ос на10 млн. р уб. д о 1,5 млр д . д оллар ов. О ткр ыто 15 ф илиалов в М осквеи 10- в р егионах , что пр инесло только в 1993 год у 3 млр д . р уб. пр ибыли.

В алю тнаячасть уставного капиталазапослед нийгод выр ослапочти в 5 р аз

– с 25 д о 122 млн. д оллар ов. По д анным статистики, чер езбанкпр ох од итоколо 25% всех меж д унар од ных платеж ейРоссии (около 7 тыс. в месяц). В 1997 год у откр ыли ф илиалнаК ипр е, пр ед ставительство банка– в Ж еневе.

По утвер ж д ениям р уковод ства, банк выр ос на р оссийских р ублях и буд ет р аботать вместе с ними. О н инвестир овалв экономику России 500 млн. д олла- р ов, в основном – в тяж елую пр омышленность. По пр ивод ившимся оценкам агентстваРейтер , с началагод абанкпод нялсяв р ейтинг-листер оссийских банков с 12 на 6 место, а его д оля в совокупном капитале коммер ческих банков выр ослазаэто вр емяс 1,6 д о 4,2%.

В банке р аботает свыше 4 тыс. сотр уд ников. И х ср ед нийвозр аст – 28 лет. Рож д енныйв ноябр ебанкутвер ж д ает, что по своему х ар актер у он– Скор пион: агр ессивныйи д инамичный.

В ОПРОСЫ И ЗАДАН ИЯ

24

1.Накого изпр иглашенных напр ием былар ассчитанаэтаинф ор мация?

2.К акаяещ еинф ор мациябылабы полезнаклиентам банка, в том числепотенциальным сучетом совр еменнойситуации и стр атегии банка?

3.Пер ечислитемер опр иятия(спец.события) PR, используемыебанком.

4.К акие цели пр еслед овалбанк, устр аиваяпр иемы и публикуя о себе ин- ф ор мацию в пер иод ическойпечати?

25

В опросы для тестирования по разделу« М аркетинговы екоммуникации»

Ф .И .О . слушателя___________________________________ гр уппа___________

1.М ар кетинговыекоммуникации являю тсясоставляю щ им элементом комплексамар кетинга:

а) д а;

б) нет.

2.Ч то вы понимаетепод «пр од виж ением товар а»?

а) тр анспор тир овку товар а; б) пр од аж у товар ов напотр ебительском р ынкед р угих р егионов;

в) ф ор му сообщ енийд ля инф ор мации, убеж д ения или напоминания потр е- бителям о товар ах .

3. Гр уппацелевого возд ействия– это:

а) совокупность сотр уд ников р екламного агентства, пр инимаю щ их участие

впр овед ении р екламнойкомпании;

б) ф актическиепотр ебители р екламнойпр од укции;

в) лица, накотор ых напр авленар екламнаяинф ор мация.

4. О сновными ф ор мами коммуникации в мар кетингеявляю тся:

а) р еклама, стимулир ование пр од аж , PR, пер сональная пр од аж а, участие в выставках яр мар ках

б) только р екламаи PR

в) только пер сональныепр од аж и и стимулир ованиепр од аж 5. Ч тобы р ационально выбр ать каналр аспр остр аненияр екламы, пр овод ят р або-

ту по анализу СМ И по след ую щ им кр итер иям: а) ох ват, д оступность, стоимость б) ур овень пр оф ессионализмар аботников СМ И в) только стоимость

5. К основным ф ункциям р екламы относятся: а) коммер ческая б) пр естиж ная в) инф ор мативная

7. К основным зад ачам public relations относятся:

а) р азр аботка р екоменд аций по совер шенствованию внутр енней ср ед ы пр ед пр иятия

б) ад екватноеосущ ествлениецелевойполитики в) созд аниеи под д ер ж каимид ж апр ед пр иятия

8. Стимулир ованиепр од аж – это: а) личныебесед ы с клиентами

б) ф ор мир ованиеобщ ественного мнения в) система мер , напр авленная на созд ание у покупателя заинтер есованно-

сти в покупкетовар а

26

9. Ч то невклю чаетв себяпер сональнаяпр од аж а? а) личныебесед ы с клиентами б) пр овед ениевыставоки яр мар ок

в) пер ед ачапр ед лож енияо покупкепо телеф ону, компью тер ным сетям 10. Пр овед ению р екламнойкомпании пр ед шествуетэтап:

а) пр оизвод ствар екламнойпр од укции б) исслед ований

в) под вед енияитогов р екламнойкампании 11.К акой из показателеймож но использовать, чтобы ох ар актер изовать цели

р екламнойкампании?

а) созд ание и под д ер ж ание пр ед почтенияопр ед еленному пр од укту (тор говоймар ке)

б) р остпр од аж нах % в) увеличениечислар абочих точек

12. Ч то относитсякср ед ствам р аспр остр аненияр екламы? а) печатныеизд ания б) р екламныесувенир ы

в) инф ор мационноеписьмо г) всевышепер ечисленное

13. Слоган– это:

а) ор игинальноеизобр аж ение, символ, обозначаю щ ийф ир му

б) кр аткийлаконичныйд евиз, выр аж аю щ ийр екламную тему ф ир мы

14.И спользованиев газетнойр екламе«д инамики»пр ед полагает:

а) многокр атноер азмещ ениер екламных сообщ енийод ного и того ж евид а с зад анной пер иод ичностью

б) пр именениеизобр аж ений, созд аю щ их иллю зию д виж ения

15.Рекламноеагентство вклю чает:

а) только р екламопр оизвод ителей б) только р екламор аспр остр анителей в) и тех и д р угих

16. 800 тыс. семейнацелевом сегментеимею т телевизор . Пр огр амму, гд епр ед - полагаетсяр азмещ ать р екламу, смотр ят 160 тыс. семей. К р итер ийоценки ох ватацелевойауд итор ии составляет:

а) 60% б) 20% в) 5%

17. К д остоинствам ж ур нальнойр екламы относят: а) высокаяопер ативность б) легкость р аспр остр анения

в) наличие ауд итор ии «втор ичных читателей»

27

В опросы для повторения :

1. Ч то понимается под “мар кетинговой коммуникацией”? К акова стр уктур а комплексакоммуникаций?

2.Засчет каких элементов р еализуетсякоммуникационнаястр атегия? Назовитеэтапы еер азр аботки.

3.Ч то такоер еклама? Назовитевид ы р екламы, пр именяемыев зависимости от объектар екламир ованияи еенапр авленности.

4.Ч то пр ед ставляетсобойр екламнаякампания?

5.Расскаж итеоб основных этапах осущ ествленияр екламнойд еятельности?

6.В чем заклю чаетсясущ ность понятия“ стимулир ование сбыта”? К акиецели пр и этом д остигаю тся?

7.Расскаж итеоб основных напр авлениях стимулир ую щ их мер опр иятий.

8.Назовитеосновныеинстр ументы стимулир ованиясбыта?

9.В чем заклю чаетсясущ ность ценового стимулир ованиясбыта?

10.Ч то понимаетсяпод “личнойпр од аж ей”?

11.О пишитепр оцесс личнойпр од аж и.

12.В чем состоятцели и сод ер ж ание“ ПабликРилейшнз”?

13.К акиеосновныенапр авленияд еятельности ПР вы знаете?

14.С какойцелью пр овод итсябольшинство акцийПР?

15.К аковар оль ПР вкомплексемар кетинговых коммуникаций?

28

ОСНО В НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА

1.А бчукВ . А збукамар кетинга/ В .А бчук. – СПб: Сою з, 1998.- 120 с.

2.А нд р ееваО .Д . Тех нологиябизнеса: мар кетинг/ О .Д .А нд р еева.- М .: И нф р а

М-Нор ма, 2002.- 370 с.

3. А лешина И . Паблик Рилейшнз: д ля менед ж ер ов и мар кетер ов/

И .А лешина. - М .: Танд ем, 1997.- 256 с.

4.Д их тль Е . Пр актическиймар кетинг/ Е .Д их тль, Х.Хер шген.- М .: В ысшая школа,1995.- 556 с.

5. Д ур ович А .П. М ар кетинг в пр ед пр инимательской д еятельности/ А .П.Д ур ович.- М инск: Ф инансы, учет, ауд ит, 1997.- 450 с.

6. К р ылов И . М ар кетинг/ И .К р ылов.- М .: Ц ентр , 1998.-192 с.

7. М узыкант . Реклама: меж д унар од ный опыт и р оссийские тр ад иции/ В .М узыкант.- М .: Пр аво и закон, 1996.- 222 с.

Д О ПО Л НИ ТЕ Л Ь НА Я Л И ТЕ РА ТУ РА

1.	Беленов О .Н. Повед ение потр ебителей: У чеб. пособие /				О .Н. Беленов,
	Л .И . Стад ниченко. - В ор онеж : И		зд -во В ГУ , 2001.- 224 с.
2.	Бор тник Е .М . У пр авление связями с общ ественностью : У чеб. пособие /
	Е .М . Бор тник, Э .М . К ор отков,		А .Ю . Никитаева. - М .: И Д		Ф БК -ПРЕ СС,
	2002. - 128 с.
3.	М окшанцев Р.И . Псих ологияр екламы: У чеб. пособие/ Р.И . М окшанцев. -
	М .: И НФ РА -М , 2002. – 230 с.
4.	М ор р ис Р.	М ар кетинг: ситуации и пр имер ы/		Р.М ор р ис.	- М .:	Банки и
	бир ж и – Ю	НИ ТИ , 1996.-270 с.
5.	Панкр атов	Ф .Г. Рекламная	д еятельность:	У чебник	д ля	В У Зов/
	Ф .Г.Панкр атов, Т.К .Сер егина,		В .Г.Ш ах ур ин.	- М .: И В Ц	«М ар кетинг»,
	1998.- 244 с.

6.Панкр ух ин А .П. М ар кетингпр актикум/ А .П.Панкр ух ин. - М .: И М ПЭ , 1998.- 120 с.

7.Раменд ик Д .М . Псих ологическийпр актикум: У чеб. пособие д лястуд . ву-

зов / Д .М . Раменд ик,	О .В . Солонкина, С.П.	Слаква. – М .:	М астер ство,
2002.- 160 с.
8. Рож ков И .Я . Реклама:	планка д ля «пр оф и»/	И .Я .Рож ков. –	М .: Ю р айт,
1997.- 208 с.

9. РоматЕ . . Реклама/ Е .В .Ромат. – СПб: Питер , 2002.- 176 с.

10.Смит П. К оммуникации стр атегического мар кетинга: У чеб.пособие / П.Смит, К .Бэр р и, А .Пулф ор д . Пер . с англ. Под р ед . Пр оф . Л .Ф .Никулина.

– М .: Ю НИ ТИ -Д А НА , 2001.- 415 с.

29

Э Л Е К ТРО ННЫ Е РЕ СУ РСЫ

1. Э лектр онный каталогНаучной библиотеки В ГУ . – (http// www.lib.vsu. ru/).

2.Социальные и гуманитар ные науки. Э кономика и д емогр аф ия: библиогр аф ическая база д анных . 1991-2000 г.г. / И НИ О Н РА Н.- М ., 2001-03

г.г.(CD-ROM)

30

Составитель СамагинаО ксанаА натольевна

Ред актор БунинаТ.Д .