9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на со­здание «конечного торгового продукта» («магазинной фор­мулы») с целью привлечения наибольшего числа постоян­ных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется:

• целевым рынком (сегментом рынка), на который направ­лены торговые усилия;

• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

• имиджем магазина (позиционированием по совокупнос­ти ожиданий и впечатлений от предоставляемой торго­вой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи эле­ментов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы про­даж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские по­токи, размещение товаров и др.)

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организа­ция работы и др.).

5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутри-магазинная реклама, стимулирование определенных то­варов и др.).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспорти­ровка, хранение, штриховые коды и др.).

9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца

Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимают­ся по следующим направлениям.

• Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предостав­ления дополнительных услуг и др.

• Формирование торгового ассортимента, соответствующе­го по глубине и широте требованиям розничных торгов­цев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

• Ценообразование, направленное на привлечение клиен­тов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

• Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых от­ношений.

• Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по:

приему и обработке заказов;

складированию;

формированию товарных запасов;

транспортировке.

9.3.3. Выбор торгового посредника

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.

' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.

• Маркетинговая политика: стратегические решения, кон­курентные преимущества, товарная, ценовая, коммуни­кативная политика.

• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.

• Известность и репутация: имидж и торговая марка, про­фессиональная подготовка персонала, членство в ассо­циациях и объединениях.

Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупате­лей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разрабо­таны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-пра­вовых договоров на торгах.