- •Е.П. Голубков основы маркетинга Учебник
- •Введение
- •Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Цели маркетинга и его виды
- •1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •1.4. Эволюция концепции маркетинга
- •1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- •1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
- •Стратегическое планирование и роль маркетинга
- •2.1. Основные понятия стратегического планирования
- •2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- •2.2.1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •2.2.2. Ситуационный анализ
- •2.2.3. Пимс-анализ
- •2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- •2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- •2.5. Базисные стратегии развития организации
- •2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
- •1. Стратегическая позиция на 1981 г.
- •2. Истоки стратегического планирования
- •3. Начальная стадия введения стратегического планирования
- •3.1. Организация себ
- •3.2. Составление бизнес-плана
- •3.3. Кадры в системе планирования
- •4. Реализация стратегического планирования: 1972-1977 гг.
- •4.1. Влияние на направления бизнеса
- •4.2. Влияние на системы менеджмента
- •4.3. Оценка стратегического планирования
- •4.4. Сохранение единой ge и «добавленная полезность»
- •5. Интеграция стратегического планирования: 1977-1980 гг.
- •5.1. Улучшение процесса оценки стратегического планирования
- •5.2. Стратегическая интеграция и корпоративные вызовы
- •5.3. Внедрение новой структуры
- •6. Ge в 1980 г.: призыв к росту
- •6.1. Многообещающие статистические прогнозы
- •6.2. Приведение в соответствие ресурсов ge
- •6.3. Следующие шаги
- •Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – mbs – из кризиса)
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •Анализ предоставляемых услуг
- •Маркетинговые исследования
- •3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •3.3. Маркетинговая информационная система
- •3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Определение методов сбора маркетинговых данных
- •4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •4.5.5. Методы опроса
- •Конкретная ситуация 4 ао «Колфа»
- •1. Характеристика деятельности ао «Колфа»
- •2. Результаты маркетинговых исследований
- •2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности
- •2.2. Исследование потенциального спроса на колготки
- •2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
- •2.4. Исследование торговой сети
- •2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
- •2.6. Анализ рыночной доли
- •2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
- •5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Шкалы измерений и их использование
- •5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •6. Разработка и реализация плана исследований
- •6.1. Выбор методов сбора данных
- •6.2. Вопросник и порядок его разработки
- •6.3. Основные понятия выборочных исследований
- •6.4. Этапы разработки выборочного плана
- •6.5. Организация и проведение сбора данных
- •6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- •Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы
- •3. Определение целей исследования
- •4. Определение методов исследования
- •5. Определение типа информации и источников ее получения
- •6. Определение методов сбора данных
- •7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •8. Сбор данных
- •9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •7. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •7.1. Исследование и анализ внешней среды
- •7.2. Исследование и анализ рынков
- •7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
- •7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
- •7.2.3. Оценка текущего спроса
- •7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- •7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
- •Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
- •8. Изучение потребителей
- •Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •Направления изучения потребителей
- •8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
- •8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
- •Конкретная ситуация 7
- •Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- •Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Исследование конкурентоспособности организации в целом
- •Конкретная ситуация 8
- •Предплановый маркетинговый анализ
- •10.1. Сегментация рынка
- •10.2. Выбор целевых рынков
- •10.3. Выбор позиции на рынке
- •Конкретная ситуация 9 Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •11. Формирование продуктовой политики
- •11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Конкретная ситуация 10 Авиакомпания «Народный экспресс»
- •11.2. Управление разработкой новых продуктов
- •Факторы успеха новых продуктов
- •Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
- •12. Формирование ценовой политики
- •12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- •12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- •12.3. Определение базисных цен
- •Стратегии «цена–качество»
- •12.4. Установление цены продажи
- •12.5. Изучение цен
- •Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
- •Потенциальный рынок парфюмерных средств
- •Сегменты рынка косметики
- •Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)
- •Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
- •Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
- •Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
- •13. Формирование сбытовой политики
- •13.1. Структура и типы каналов распределения
- •13.2. Процесс товародвижения
- •Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов*
- •13.3. Оптовая и розничная торговля
- •Конкретная ситуация 14 Корпорация «лотус»
- •Финансовые результаты компании Lotus (в тыс. Долларов, кроме данных на одну акцию)
- •14. Формирование коммуникационной политики
- •14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •Конкретная ситуация 15 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- •14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
- •14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- •Средние относительные затраты на рекламу
- •Тарифы на размещение рекламы в различных сми России (долларов сша без учета ндс)
- •Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
- •14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •14.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •1. Уровни предпочтительности данной марки
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- •Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. Приняты за 100)
- •Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
- •Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 – март 1984)
- •14.3. Стимулирование сбыта
- •Характер решений о покупке
- •Конкретная ситуация 17
- •14.4. Персональная продажа
- •Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании dec
- •14.5. Связи с общественностью
- •Спонсорские затраты в сша по отдельным мероприятиям в 1995 г.
- •Конкретная ситуация 19 Кризис в компании Perrierи пр
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
- •15. Планирование маркетинга
- •15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)
- •Временные периоды планов маркетинговой деятельности (удельный вес,%)
- •15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •Цели-миссии для стратегического плана маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Проверка стратегического плана
- •Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
- •Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах %
- •Пример бюджета маркетинга, тыс. Долл.
- •Бюджет маркетинга, ориентированный на сбыт подарочных товаров магазинам подарков, долл.
- •15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- •Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, руб.
- •Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Выбор стратегий для отделения красок корпорации «Колби»
- •15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •15.5. Организация планирования маркетинга
- •Руководители, ответственные за разработку плана маркетинга
- •Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга
- •Конкретная ситуация 20 «Кларион Косметикc»
- •Конкретная ситуация 21 Программа «Выход на рынок Испании»
- •16. Организация маркетинга
- •16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
- •16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Конкретная ситуация 22 Монреальский банк
- •Конкурентные процентные ставки по чековым и сберегательным счетам на 24 сентября 1982 г. (в %)
- •17. Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)
- •Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл)
- •Распределение затрат по каналам сбыта (долл.)
- •Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)
- •Конкретная ситуация 23 Аудит
- •Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
- •1. Общая схема матричного метода выбора направлений развития
- •Позиция секторов бизнеса в портфеле компании
- •2. Детальный анализ метода
- •Пример упрощенной системы задания весов
- •Анализ конкурентоспособности компаний а, в и с
- •Пример весов по осям конкурентоспособности компании
- •2.5. Интерпретация позиций в матрице
- •Сравнение конкурентоспособности – продукт х
- •2.6. Матрица второго порядка
- •Классификация секторов бизнеса по приоритетам
- •Варианты стратегий в непродуктовой сфере
- •Матрица второго порядка
- •Приложение 2 Вопросник для проведения ситуационного анализа
- •I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
- •Приложение 3 Модель имитационного моделирования
- •Приложение 4 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- •Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- •Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- •Приложение 7 Маркетинговые функции
- •Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*
- •1. Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга
- •2. Структура отдела маркетинга
- •3. Функциональные обязанности (должностные инструкции)
- •1. Функция – проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция – сегментация рынков
- •3. Функция – изучение потребителей
- •2. Интегрированная организация маркетинга.
- •3. Адекватность маркетинговой информации.
- •4. Стратегическая ориентация.
- •5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- •Предметный указатель
- •Общий список литературы
- •107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46. Оглавление
- •I.Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций 5
- •II.Маркетинговые исследования 73
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации 141
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 214
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 374
Конкретная ситуация 6 Genentech: эйфория прогнозирования
Только год назад компания Genentech отпраздновала официальное одобрение нового противосердечного лекарства – ТРА. Однако в настоящее время эйфория ушла, Genentech стала жертвой своего прежнего успеха, по сравнению с которым успех нового лекарства выглядел бледным.
Genentech была основана в 1976 г. Ее основатели – биолог и магистр администрирования мечтали создать первую компанию, которая использует потенциал воспроизводства человеческих протеинов с помощью биотехнологии. Биотехнологические компании разрабатывают лекарства на биологической основе, не имеющие побочных эффектов, в противоположность лекарствам на химической основе. Genentech стала первой компанией, которая стала продавать такие лекарства, и продажи быстро росли (табл. 1).
Начиная с 1987 г., компания продавала три лекарства: гумулин (инсулин для людей), роферон (альфа-интерферон – средство от лейкемии) и протропин – гормон роста.
Genentech выпустила на рынок лекарство-новинку – эктивейс, тромболитическое лекарство, названное как ТРА. Врачи давали единственную дозу ТРА после сердечного приступа у их пациентов. Организм человека естественным образом вырабатывает ТРА, но в малых дозах. В основу данного лекарства был положен генетический способ копирования натурального ТРА в достаточном количестве для лечения.
После того как Genentech в течение пяти лет затратила 200 000 миллионов долларов на разработку ТРА, она начала выпускать данное лекарство в атмосфере крестового похода против оппозиционеров среди медицинской администрации и медицинской общественности. В марте 1985 г. были опубликованы
Таблица 1
Динамика продаж и доходов
Год
|
Объем продаж (млн. долл.)
|
Чистый доход (млн. долл.)
|
Доход на акцию (млн. долл.)
|
1983
|
42,4
|
1,1
|
0,03
|
1984
|
65,6
|
2,7
|
0,05
|
1985
|
81,6
|
5,6
|
0,09
|
1986
|
127,3
|
12,8
|
0,18
|
1987
|
218,7
|
42,2
|
0,05
|
1988
|
380,0
|
90,0
|
0,05
|
результаты специального исследования, показавшего, что ТРА значительно превосходит все предшествующие лекарства по эффекту растворения кровяных тромбов. Руководство Genentech посчитало, что для врачей будет неэтичным не использовать данное лекарство. Несмотря на энтузиазм, официальные медицинские органы в мае 1987 г. отказались одобрить данное лекарство, ссылаясь на отсутствие доказательств его эффективности. Однако Genentech предприняла дальнейшие исследования, подтверждающие способности ТРА растворять кровяные тромбы и улучшать возможность сердца перекачивать кровь, продлевая таким образом жизнь человека. В результате в ноябре 1987 г. данное лекарство было допущено на рынок США. В течение 15 дней Genentech проводила общенациональную телеконференцию с целью информировать 12 000 терапевтов, медицинских сестер и фармацевтов о новом лекарстве.
Genentech прогнозировала, что объем продаж ТРА в 1988 г. составит 180 миллионов долларов при стоимости одной дозы в 2 200 долларов, которая в 10 раз превышала стоимость лечения с помощью лекарства конкурента Аналитики же предсказывали объем продаж в 1988 году в 400 миллионов долларов. Цена акций Genentech стремительно выросла, поднявшись только за две недели на 47%. Несмотря на собственные более скромные прогнозы, специалисты Genentech не дискутировали с аналитиками относительно их весьма оптимистичных прогнозов. Фактически же Genentech с учетом оптимистичных прогнозов осуществляла крупномасштабные инвестирования в данный проект.
Спустя год после начала реализации ТРА Genentech контролировала 65% рынка тромболитических лекарств, следующие за ней конкуренты имели соответственно 30 и 5%. Однако Genentech захватила существенную часть очень маленького рынка. Несколько факторов обусловили неожиданно низкий рост рынка. Дистрибьюторы продавали 90% ТРА больницам, которые имели собственные аптеки. Хотя большинство аптек закупили ТРА, доктора предписывали это лекарство только 120 000 из 400 000 пациентов, в нем нуждающихся. Genentech понимала, что сопротивление врачей стоит жизни многим пациентам. Далее, цены больничных аптек находились под жестким контролем, в том числе со стороны страховых компаний. Это не давало им возможности отказаться от закупок лекарства-конкурента, курс лечения с помощью которого стоил всего 200 долларов. И хотя руководство Genentech считало, что цена на ТРА является приемлемой, рынок считал иначе. Наконец, врачи колебались относительно использования любых новых лекарств, опасаясь отрицательных побочных эффектов. Таким образом, получилось, что Genentech недооценила сложность медицинского рынка, регулирование цен и его консерватизм.
Последние результаты новых исследований показали, что ТРА обладает только скромными преимуществами, а не громадными, предсказанными ранее. Например, исследование показало, что ТРА по сравнению с контрольной группой уменьшает смертность на 27%, а лекарство-конкурент - на 21%. Другое исследование показало, что ТРА уменьшает смертность на 51% в течение двух первых недель после сердечного приступа против 47% для другого лекарства-конкурента спустя 30 дней. Таким образом, врачи располагали не очень убедительными данными, что осложнило для маркетинговой команды Genentech и ее 194 торговых агентов продажу лекарства.
Неопределенность рынка сохранится до тех пор, пока исследователи не опубликуют результаты прямых сравнений лечащих свойств всех лекарств-конкурентов в данной области применения. Кроме того, на рынке появляется новый продукт-конкурент – eminase, который был более прост в употреблении, имел меньше побочных эффектов и продавался по цене на 500 долларов меньшей, чем ТРА.
Таким образом, несмотря на то, что объем продаж ТРА за первый год достиг, как ожидалось, 180 миллионов долларов, что является рекордом в продаже нового лекарства за первый год его выхода на рынок в истории фармацевтической промышленности, многие аналитики расценивали его лечащие свойства как разочаровывающие. Цена акций Genentech упала на треть по сравнению с предыдущим уровнем. Руководство Genentech вынуждено было признать, что было недооценено сопротивление терапевтов к использованию нового лекарства, что привело к меньшим продажам, чем ожидалось.
Genentech столкнулась с проблемой изменения рыночной стратегии и с необходимостью «затянуть пояса». Многие аналитики задавались вопросом: «Какую прибыль сможет «выжать» Genentech из ТРА до появления нового поколения лекарств данного типа?» Один из ученых Genentech отметил: «Переход от мечты к реальности – это сложная задача. Выпуск на рынок ТРА был плохо организован, что создало предпосылки представить большой успех как что-то среднее между разочарованием и неудачей».
Вопросы
На каком рынке Genentech продает ТРА? Насколько большими являются потенциальный и освоенные рынки для ТРА? Почему размеры этих рынков сильно отличаются?
Предположив, что пациент получает только одну дозу ТРА непосредственно после сердечного приступа, какую рыночную долю должен иметь Genentech, для того чтобы достигнуть прогнозной величины продаж в 400 миллионов долларов?
Приняв, что ТРА является новым продуктом, поставляемым на относительно новый рынок, как руководство Genentech должно подходить к прогнозированию объема продаж в течение первого года?
Какие маркетинговые ошибки, на ваш взгляд, совершила Genentech?
Приняв текущую рыночную позицию Genentech, как ей следует изменить рыночную стратегию?