Финансово-экономическое обоснование маркетинговых решений - Кудрявцева Л.Б

С борн и к си т уа ци он н ы х за да ч предн а зн а чен дл я обеспечен и я пра кт и ческ и х за н ят и й по ди сци пл и н е «Ф и н а н сово-эк он оми ческ ое обосн ова н и е ма рк е- т и н говы х реш ен и й». Пособи е вк л ю ча ет чет ы ре ра здел а , содерж а щи х за да чи соот вет ст вую щего т и па .

В ка ж дом и з ра здел овпри води т ся при мери пок а за н ы	мет оды обосн о-
ва н и я ма рк ет и н говы х реш ен и й да н н ого т и па , да л ее вра здел	вк л ю чен ы за да -

чи дл я са мост оят ел ьн ого реш ен и я ст уден т а ми и посл едую щего обсуж ден и я резул ьт а т оввгруппе.

Р аздел 1. А нал и збезу бы точности

1.1.Р а счет точки б езу б ы точности

При м ер

М а ст ерспорт а меж дун а родн ого к л а сса по худож ест вен н ой ги мн а ст и к е

Ел ен а ,	вы н у ж ден н а я пок и н ут ь бол ьш ой		спорт , реш и л а от к ры т ь ш к ол у -
ст уди ю	т а н цевс т рен а ж ерн ы м за л ом, са ун ой и за л ом дл я за н ят и й а эроби кой.
Первон а ча л ьн ы е за т ра т ы сост а вл яю т :
О бн овл ен и е и перест ройк а помещен и я				1500 т ы с. руб.
Трен а ж еры				500 т ы с. руб.
О борудова н и е дл я са ун ы				250 т ы с. ру б.
За т ра т ы н а		перест ройк у помещен и я и	оборудова н и е будут а морт и зи ро-
ва н ы вт ечен и е ш ест и л ет н его пери ода н а			осн ове ра вн омерн ого н а чи сл ен и я
и зн оса	и предпол ож ен и я, чт о вк он це эт ого пери ода			ост а т очн а я ст ои мост ь
эт и х вн еоборот н ы х средст вбудет ра вн а н ул ю .
Пери оди ческ и е еж егодн ы е за т ра т ы сост а вят :
Ремон т и содерж а н и е помещен и й				150 т ы с. руб.
О бсл уж и ва н и е оборудова н и я				200 т ы с. ру б.
За т ра т ы н а		опл а т у т руда персон а л а буду т и змен ят ься вза ви си мост и от
спроса	н а усл уги	ш к ол ы -ст уди и . О ж и да ет ся, чт о он и		сост а вят всредн ем 5

т ы с. ру б. н а одн ого учен и к а вгод, а еж егодн а я персон а л ьн а я пл а т а за за н ят и я

- 7,5 т ы с. ру б.

Ел ен а хот ел а бы узн а т ь, скол ьк о н уж н о еж егодн о при н и ма т ьучен и к ов,

чт обы ее би зн ес ст а л при н оси т ьпри бы л ь.
С н а ча л а	мы дол ж н ы определ и т ь, к а к и е и з за т ра т Ел ен ы	явл яю т ся по-
ст оян н ы ми , а	к а к и е - перемен н ы ми . Ей н еобходи мо еж егодн о пок ры ва т ь
свои пост оян н ы е и здерж к и , к от оры е н е за ви сят от чи сл а учен и к ов.
Еж егодн ы е пост оян н ы е за т ра т ы ш к ол ы -ст уди и сл едую щи е:
Аморт и за ци я		375 т ы с. руб.
О бсл уж и ва н и е и ремон т оборудова н и я и помещен и я		350 т ыс. руб.
Всего		725 т ы с. руб.

Еди н ст вен н а я ст а т ья перемен н ы х за т ра т					- опл а т а т руда персон а л а в
ра змере 5000 ру б. н а одн ого учен и к а .
Вы ручк а сост а вл яет		7500 ру б. с учен и к а			За к а ж дого допол н и т ел ьн о! о
учен и к а , к от орого при мет		Ел ен а , вы ручк а превы си т				перемен н ы е за т ра т ы н а
2500 ру б. (7500-5000). Э т о ма рж и н а л ьн ы й доход н а						еди н и цу (и л и вк л а д н а
пок ры т и е пост оян н ы х и здерж ек и при бы л ь).
	М аржи нал ьны йдоходна еди ни цу проду кци и = Цена ед.
	про д. - П ерем енны езатраты на ед. проду кци и
С н а ча л а Ел ен а и спол ьзует эт от вк л а д дл я пок ры т и я пост оян н ы х за т ра т ,
а посл е т ого, ка к все за т ра т ы будут			пок ры т ы , допол н и т ел ьн а я вел и чи н а				вкл а да
сост а ви т	при бы л ь ш к ол ы -ст уди и		М а ри и .	Ч т обы определ и т ь т очк у			безубы -
т очн ост и	дл я ее би зн еса , т	е. к огда	н е будет	н и	при бы л и , н и убы т к ов,		сл едует

т очн о ра ссчи т а т ь, ск ол ьк о н еобходи мо и мет ь учен и к ов, чт обы ма рж и н а л ь- н ы й доход смогпок ры т ьпост оян н ы е за т ра т ы .

Р асчет точки б езу бы точности (ТБУ )

Тонка б езу б ы точности	С овоку пны епостоянны езатраты
(внату рал ьном вы раж ени и ) =	-------------------------------------------------------
	М арж и нал ьны йдоходна еди ни цу

Точка б езу б ы точности (вденеж ном вы раж енни )= Точка б езу б ы точности в нату рал ьном вы раж ени и хЦена реал и заци и

Д л я ш к ол ы -ст уди и Ел ен ы ра счет безубы т очн ост и вы гл яди т т а к :

725

ТБ У ед.=— =290 у чен и к ов2,5

ТБ У т ы с. руб. =290x7,5=2175 т ы с. руб.

Б и зн ес Ел ен ы ст а н ет безубы т очн ы м, есл и	он а	будет	обуча т ь 290 уче-
н и к оввгод, чт о эк ви ва л ен т н о вы ручк е от прода ж и		вра змере 2175000 ру б-
л ей.
Задача 1.1.
Предпри ят и е «Н а ш е будущее» прои зводи т	ст ул ья дл я учебн ы х за веде-
н и й и прода ет и х по 200 ру б. за ш т ук у . За т ра т ы предпри ят и я сост а вл яю т :
С ебест ои мост ьма т ери а л ов	100 руб. н а ед. продукци и
Арен дн а я пл а т а за прои зводст вен н ое помещен и е			150000 руб вгод
Ремон т и обсл уж и ва н и е			100000 руб вгод
Х ра н ен и е и т ра н спорт и ровка		25 руб. н а ед продук ци и
С к ол ьк о ст ул ьевдол ж н о прода т ьпредпри ят и е, чт обы			би зн ес бы л без-
убы т очн ы м? К а к и м при эт ом дол ж ен бы т ьобъем прода ж ?

1.2.Графи к б езу б ы точности

При м ер

Н а первом году ра бот ы ш к ол ы -ст уди и Ел ен а пол а га ет , чт о у н ее будет от 250 до 500 учен и к оввгод, при чем н а и бол ее реа л и ст и чн ы м прогн озом он а счи т а ет 400 учен и к ов.

Ра ссчи т а ем при бы л ьи л и убы т ок при н а л и чи и 500 учен и к овТочк а без-

убы т очн ост и сост а вл яет 290 учен и к ов. Есл и он а при мет вш к ол у 500 учен и -
ков, допол н и т ел ьн ы й вкл а д сост а ви т 500-290 и л и		210 учен и к ов. М а рж и н а л ь-
н ы й доход с ка ж дого учен и ка	сост а ви т 2500 руб. и	общи й ма рж и н а л ьн ы й до-
ход вэт ом сл уча е будет ра вен	210x2500=525000 руб
Задача 1.2.

Ра ссчи т а йт е при бы л ьи л и	убы т ок дл я ш к ол ы -ст уди и Ел ен ы , есл и еж е-
годн ое чи сл о учен и к овсост а ви т : а )250; 6)400.
П ри м ер
Д л я пост роен и я гра ф и к а	безубы т очн ост и определ и м предел ьн ы е зн а -

чен и я за т ра т , доходови объемовпрода ж .

О бъем прода ж - от 0 до 500
Вы ручк а - от 0 до 3750 т ы с. ру б.
Пост оян н ы е за т ра т ы - 725 т ы с. ру б.
Перемен н ы е за т ра т ы - 5 т ы с. ру б. н а учен и к а
С овок упн ы е за т ра т ы - от 0 до 3225 т ы с. руб.
М а сш т а б оси X дол ж ен и мет ьдел ен и я от	0 до 500, а	оси	У	- от 0 до
3750 т ы с. руб. О бщи й ви д гра ф и к а безубы т очн ост и предст а вл ен			н а	ри с. 1.1.
Н а гра ф и к е определ ен а т очк а безубы т очн ост и , н а ходяща яся н а			пересечен и и
л и н и и совок упн ы х за т ра т и вы ручк и . К оорди н а т ы	эт ой т очк и	н а	оси	а бсци сс
- 290 учен и к ов, н а оси орди н а т - 2175 т ы с. руб.

Ри с. 1.1. Г ра ф и к безубы т очн ост и
При всех объема х прода ж ,	превы ш а ю щи х зн а чен и е т очк и безубы т оч-
н ост и , Ел ен а пол учи т при бы л ь,	чт о пок а за н о за ш т ри хова н н ой обл а ст ью н а

гра ф и к е. Н а при мер, при бы л ьпри н а л и чи и 400 учен и к овра вн а 275 т ы с. руб. (3000 -2725).

При объема х прода ж , л еж а щи х н и ж е т очк и безубы т очн ост и , Ел ен а по- н есет убы т к и . Н а при мер, есл и у н ее будет 250 учен и к ов, т о убы т ок сост а ви т

100 т ы с. руб. (1875-1975).

Задача 1.3.

Пост ройт е гра ф и к безу бы т очн ост и дл я предпри ят и я «Н а ш е бу ду щее»,

и спол ьзу я да н н ы е о дохода х и за т ра т а х и з за да чи 1.1.
М а к си ма л ьн ы й объем прои зводст ва - 600 ст у л ьев.
О предел и т е ра змерпри бы л и и л и у бы т к а при	объема х реа л и за ци и :
а ) 5000 ст у л ьев; б ) 3000 ст у л ьев.
Задача 1.4.
Ел ен а провел а ма рк ет и н говы е и ссл едова н и я и	у зн а л а , чт о мож н о увел и чи т ь
чи сл о у чен и к овс н ы н еш н его у ровн я 400 чел овек	до 750 чел овек , есл и сн и зи т ь

пл а т у с 7,5 т ы с. ру б. до 6 т ы с. ру б. К а к ова н ова я т очк а безу бы т очн ост и ? Пок а ж и т е ее н а гра ф и к е. Ц ел есообра зн о л и т а к пост у па т ьс т очк и зрен и я при бы л и ?

1.3. Испол ьзовани еанал и за б езу б ы точности дл ясопоставл е- ни яал ьтернати вны хстратеги йб и знеса

Задача 1.3.

Ш	к ол а -ст у ди я Ел ен ы ра бот а ет у ж е год и чи сл о у чен и к овсост а ви л о 400
чел овек .	Тем времен ем и дея т а к ой ш к ол ы ст а л а	попу л ярн ой, и месяц н а за д в
эт ом ж е ра йон е города Ан дрей от к ры л а н а л оги чн у ю		ш к ол у .
Д л я ст ру к т у ры за т ра т ш к ол ы -ст у ди и Ел ен ы		ха ра к т ерн ы от н оси т ел ьн о н и з-

к и е пост оян н ы е за т ра т ы и ее пол и т и к а за к л ю ча ет ся вт ом, чт обы при вл ек а т ьл ю -

дей к за н ят и ям а эроби к ой за счет к а чест вен н ого и н ди ви ду а л ьн ого обсл у ж и ва н и я при помощи вн и ма т ел ьн ого к ва л и ф и ци рова н н ого персон а л а .

У Ан дрея дру га я ст ра т еги я. В его ги мн а ст и ческ ом за л е мн ож ест во совре-

мен н ы х	т рен а ж еровс эл ек т рон н ы ми	да т чи к а ми и т а бл о, к от оры е а вт ома т и ческ и
от ра ж а ю	т пол у ча ему ю ф и зи ческ у ю	н а гру зк у . Та к и м обра зом, вн и ма н и я персо-

н а л а к к л и ен т а м т ребу ет ся зн а чи т ел ьн о мен ьш е. Пра вда , вы сок и ми бы л и перво-

н а ча л ьн ы е за т ра т ы н а обору дова н и е - 7500 т ы с. ру б. (и спол ьзу ет ся мет од ра в-

н омерн ого н а чи сл ен и я и зн оса вт ечен и е ш ест и л ет ). За т ра т ы н а обсл у ж и ва н и е и ремон т помещен и й и обору дова н и я сост а вл яю т 400 т ы с. ру б. вгод. Перемен н ы е

и здерж к и н а ходят ся н а бол ее н и зк ом у ровн е, чем у Ел ен ы - 2800 ру б. н а одн ого

к л и ен т а . Пл а т а за за н ят и я т а к а я ж е, к а к и у Ел ен ы - 7500 ру б. вгод с чел овек а .

Испол ьзу я мет оды	а н а л и за	безу бы т очн ост и , ра ссчи т а йт е т очк у безу бы т оч-
н ост и дл я ги мн а ст и ческ ого за л а		Ан дрея. У к а ж и т е эт у т очк у н а	гра ф и к е. С опос-
т а вьт е ст ра т еги и Ел ен ы	и Ан дрея с т очк и зрен и я у ст ойчи вост и		и при бы л ьн ост и
би зн еса .

За да ча 1.4.

Ш к ол а -ст у ди я Ел ен ы ст а л а ощу ща т ь к он к у рен ци ю со ст орон ы ги мн а ст и -

ческ ого за л а Ан дрея. У чен и к овст а л о н а 20% мен ьш е, чем за т от ж е месяц про-

ш л ого года , к огда и х общее к ол и чест во сост а ви л о 400.

О дн а и з возмож н ост ей попра ви т ь дел о - бол ее эф ф ек т и вн ое и спол ьзова -

н и е одн ой и з к омн а т помещен и я, к от ора я сейча с от веден а под к л а дову ю . Э т у к омн а т у мож н о сда т ьвсу ба рен ду и пол у ча т ь7500 ру б. вн едел ю .

Ал ьт ерн а т и вн ы й ва ри а н т дейст ви й - превра щен и е эт ой к омн а т ы вма с-

са ж н ы й к а би н ет , н о дл я эт ого н еобходи мо н а н ят ьк ва л и ф и ци рова н н ы й персон а л ,

еж егодн ы е ра сходы н а к от оры й сост а вят 4500 т ы с. ру б., и вл ож и т ь90 т ы с. ру б. в

допол н и т ел ьн ое обору дова н и е. О ж и да ет ся, чт о дл я к л и ен т овбу дет у ст а н овл ен а пл а т а 500 ру б. за пол у ча совой сеа н с ма сса ж а с пол у ча совы м пери одом рел а к са -

ци и . Перемен н ы е за т ра т ы сост а вят 75 ру б. за оди н	сеа н с.
Трет и й а л ьт ерн а т и вн ы й ва ри а н т - от вест и	ча ст ь помещен и я под ба ссейн .

О пы т л у чш и х спорт и вн ы х к л у бовпок а зы ва ет его попу л ярн ост ь. Первон а ча л ь-

н ы е и н вест и ци и вэт ом сл у ча е сост а вят 1500 т ы с. ру б. н а	обору дова н и е. Пл а т а
сост а ви т 1000 ру б. с к л и ен т а за сеа н с дл и т ел ьн ост ью оди н	ча с. Ра сходы н а до-

пол н и т ел ьн ы й персон а л и у борк у	сост а вят 5000 ру б. вн едел ю . Перемен н ы е и з-
держ к и оцен и ва ю т ся в125 ру б. н а одн ого к л и ен т а .
Испол ьзу я а н а л и з безу бы т очн ост и , оцен и т е эт и предл ож ен и я и		определ и т е
н а и бол ее эф ф ек т и вн ы й ва ри а н т	ст ра т еги и . С чи т а йт е, чт о н овы е	спорт и вн о-

оздорови т ел ьн ы е меропри ят и я бу ду т продол ж а т ься 60 ча соввн едел ю и 50 н е-

дел ь вгоду . Аморт и за ци я обору дова н и я бу дет осу щест вл ят ься н а осн ове мет ода ра вн омерн ого н а чи сл ен и я и зн оса вт ечен и е ш ест и л ет .

1.4. А нал и з чу встви тел ьности , допол няющи йанал и з б езу б ы точности Задача 1.5.

Проведи т е а н а л и з уст ойчи вост и би зн еса Ел ен ы и Ан дрея ву сл ови ях ра зл и чн ы х сцен а ри ев, т .е. ра зл и чн ы х пок а за т ел ей и х деят ел ьн ост и .

С цен а ри й 1 Посеща емост ьобои х оздорови т ел ьн ы х за веден и й сок ра т и л а сьн а 10%. С цен а ри й 2

Д л я поддерж а н и я посеща емост и оба за веден и я при н и ма ю т реш ен и я о

10% -н ом сн и ж ен и и	цен .
С цен а ри й 3
Перемен н ы е и здерж к и			возра ст а ю т н а 10 % всвязи			с вы н уж ден н ы м по-
вы ш ен и ем за ра бот н ой пл а т ы персон а л а .
С цен а ри й 4
Пост оян н ы е и здерж к и			ок а за л и сьн а 10% вы ш е за пл а н и рова н н ы х.
С дел а йт е н еобходи мы е ра счет ы , и спол ьзуя сл едую щи й ф орма т т а бл и ц
(т а бл . 1.1.)
							Та бл и ца 1.1.
		А нал и з чу встви тел ьности
				С к оррек т и рова н н ы е вводн ы е да н н ы е и
		Исходн ы е		резу л ьт а т ы
Пок а за т ел и		да н н ы е		С цен а ри й 1	С цен а ри й 2		С цен а ри й 3	С цен а ри й 4
Вводн ы е да н н ы е
1. Пост оян н ы езат ра т ы ,
руб. 2. Перемен н ы е
за т ра т ы н а еди н и цу , ру б.
З.Ц ен а реа л и за ци и , руб.
4. М и н и ма л ьн ы й объем
прода ж , ед. 5.
М а кси мал ьн ы й объем
прода ж , ед. 6. Н аи бол ее
вероят н ы й объем
прода ж , ед.

Та бл и ца 1.1.

Резул ьт а т ы

1 .М а рж и н ал ьн ы й доход н а ед., ру б.

2. Точка безубы т очн о- ст и , ед.

3.Точка безубы т очн о- ст и , ру б.

4.При бы л ь/убы т ок при пи н объеме прода ж ,

руб.

5.При бы л ь/убы т ок при т а х объеме прода ж , руб.

6.При бы л ь/убы т ок при н а и бол ее вероят н ом

объеме прода ж , ру б.

1

Задача 1.6.

Предпри ят и е «Н а ш е будущее» реш и л о ра сш и ри т ь свой а ссорт и мен т ,

освои в прои зводст во н овы х модел ей				ст ул ьев. С пеци а л и ст ы			предпри ят и я
предл ож и л и к	вы пуск у 4	модел и ,	одн а к о мен едж еры предпри ят и я реш и л и
вы бра т ь пок а	т ол ьк о одн у	модел ь,	к от ора я мож ет		обеспечи т ь вы сок и й уро-
вен ьпри бы л и .
Проект н ые пока за т ел и за т ра т и объемовпрода ж					при веден ы вт а бл и це 1.2.
							Та бл и ца 1.2.
		Об ъем продаж и затраты
Пок а за т ел и				М одел ь
		О т л и чн и к		Б осс		Ин ж ен ер		Б и ст ро
1. Пост оян н ы е за т ра т ы ,
руб.		23000		75000		45000		15000
2. Перемен н ы е за т ра т ы н а		54		120		62		40
еди н и цу продук ци и , руб.
З.Ц ен а еди н и цы продук -		350				750		120
ци и , руб.				1650
4. Предел ы объема про-
да ж , ед.		100-400		50-250		200-400		300-800
5. Прогн ози руемый объем		300		150		350		600
прода ж

Пок а за т ел и объемовпрода ж и за т ра т	предст а вл яю т собой т еорет и че-
ск и е ра счет ы , к от оры е н а пра к т и к е могу т	н е подт верди т ься и з-за вл и ян и я

вн еш н и х ф а к т оров. Возмож н о ра зви т и е собы т и й по сл едую щи м сцен а ри ям: а ) спрос мож ет сок ра т и т ься н а 15%; б) цен ы н а древеси н у могу т подн ят ься, врезу л ьт а т е чего прои зойдет

увел и чен и е перемен н ы х и здерж ек н а 20 %; в) к л и ен т ы пок упа ю т ст ул ья т ол ьк о впери оды ра спрода ж , к огда пред

при ят и е специ а л ьн о сн и ж а ет цен ы дл я розн и чн ы х пок упа т ел ей н а 5%; г) бол ее вы сок и е, чем за пл а н и рова н о, ра сходы н а т ехн и ческ ое обсл у

ж и ва н и е могу т повы си т ьпост оян н ы е за т ра т ы н а 5%.

Проведи т е а н а л и з возмож н ы х посл едст ви й при ра зл и чн ы х сцен а ри ях и да йт е рек омен да ци и мен едж еру о вы боре н а и бол ее перспек т и вн ой модел и .

За да ча 1.7.
Торговы й цен т ргорода ст ол к н ул ся с т рудн ост ями . О н			сда ет	ва рен ду
ра зл и чн ы м т орговы м компа н и ям помещен и я всвоем зда н и и , а			оди н	и з а рен -
да т оров, прода вец бы т овой т ехн и к и , реш и л сверн ут ь опера ци и .				Торговы й
цен т рт еперь дол ж ен реш и т ь вопрос об		и спол ьзова н и и бол ьш и х пл оща дей в
цок ол ьн ом эт а ж е зда н и я. У ж е пол учен ы		два предл ож ен и я: от	опера т ора		ви-
деоса л он а и от прода вца т ел еф он ов.
а ) ви деоса л он
Поск ол ьк у ма га зи н	ра спол а га ет ся вцен т ре города он при вл ек а ет				ш и -
рок и е сл ои н а сел ен и я. В	цок ол ьн ом эт а ж е дост а т очн о мест а		дл я уст а н овк и
современ н ого оборудова н и я дл я ви деопрок а т а , к от орое позвол и т				пок упа т е-
л ям осущест вл ят ь эл ек т рон н ы й пои ск н уж н ой ви деок а ссет ы ,			н еза ви си мо от

т ого, ест ьон а вда н н ы й момен т впрода ж е и л и н ет . Д а н н ы е о спросе вводят ся вк омпью т ери за к а з и спол н яет ся вт ечен и е 2-х дн ей. Та к ой ва ри а н т обсл у - ж и ва н и я пок упа т ел ей т ребует уст а н овк и к омпью т ерн ого оборудова н и я, к о- т орое мож ет бы т ь при обрет ен о по л и зи н гу . Пл а н и рует ся уст а н овк а чет ы рех к омпью т еровдл я поддерж а н и я вы сок ого у ровн я об сл у ж и ва н и я к л и ен т ов.