Глава 2. Анализ процесса совершенствования маркетинговой деятельности (на примере турфирмы «Верхнеуральск-тур»)
2.1 Характеристика маркетинговой деятельности турфирмы
Базой исследования является ИП Гредякин В.И. (турагентство «Верхнеуральск-тур»). Юридический адрес: 45767, Российская Федерация, Челябинская область, г. Верхнеуральск, ул. Пугачева, д. 11.
Турфирма по характеру деятельности является турагентом, то есть продавцом, действующим на основе договоров купли – продажи туристических продуктов. Фирма находится в центре города, имеет хороший подъезд и место для парковки автомобилей клиентов. Фирма имеет собственный офис в одноэтажном здании. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. По желаю клиента возможен видео-показ маршрута или гостиницы. Обращаясь в турфирму клиенту в первую очередь объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства фирмы и свои права.
Численность сотрудников турфирмы составляет 8 человек. Организационная структура управления турфирмы «Верхнеуральск-тур» представлена на рисунке 5.
Данная структура является линейно-функциональной, то есть гибкость управления обеспечивается постоянным контролем за результатами работы и в случае необходимости создаются штабные управляющие структуры, решающие возникшие трудности.
Линейно-функциональной структуре управления характерно:
1) четкое разделение труда (в каждой должности высококвалифицированные специалисты);
2) иерархичность уровней управления (нижестоящий сотрудник контролируется вышестоящим);
3) наличие взаимоувязанной системы обобщенных формальных правил и стандартов (обеспечивающей однородность выполнения обязанностей и скоординированность различных задач);
4) осуществление найма на работу в строгом соответствии с техническими квалификационными требованиями.
Рисунок 5 – Организационная структура управления турфирмы «Верхнеуральск-тур»
Турфирму возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Подписывает приказы о назначении на ту или иную должность или освобождении от нее.
Как было рассмотрена в первой главе, реализация технологии маркетинговой деятельности турфирмы начинается с анализа рыночных возможностей или анализа внешней среды. Проведем анализ внешней среды турфирмы «Верхнеуральск-тур» с помощью STEP-анализа.
Основная специализация турфирмы – это выездной туризм российских граждан по различным направлениям. Несмотря на нестабильную внешнюю среду для турфирмы, запрет вылетов по наиболее популярным направлениям Турция и Египет, рост доллара, евро и социально-экономические проблемы в стране, многие клиенты предпочитают отдыхать за границей. Около 96% рынка выездного туризма занимают 20 государств. Среди них Тунис, ОАЭ, Крит, Кипр, Италия, Греция, Испания, Израиль, Китай, Таиланд и др.
Сегодня у многих потребителей строка «путешествия» прописана в семейном бюджете. Некоторые россияне выезжают за рубеж несколько раз в год. Это позволяет говорить не только о популярности международных туров, но и об их относительной доступности.
В 2015 году в турфирме было отмечено увеличение спроса на туры по России. Среди направлений российского отдыха наиболее популярным является Сочи, который после Олимпийских игр превратился в универсальный круглогодичный курорт, способный составить конкуренцию многим мировым направлениям. Российское побережье Черного моря увеличилось в 2,5 раза за счет присоединения Крыма к Российской Федерации.
По данным Министерства курортов и туризма Республики Крым, в 2015 году на полуострове отдохнуло около 2 миллионов человек, что на 15 % выше показателей прошлых лет. Особенностью сезона 2015 года стали пакетные туры на российские курорты, включающие перелет, трансферт к месту отдыха, размещение и питание. Система «все включено» появилась благодаря приходу на полуостров крупных российских туроператоров. Среди прочих отечественных туристических направлений в течение всего 2015 года спросом пользовались Анапа, Минеральные Воды, Казань, Самара, Москва, Санкт-Петербург и другие.
Потребители услуг турфирмы «Верхнеуральск-тур», как правило, жители Верхнеуральска и прилегающих населенных пунктов. В турфирме, с целью изучения основного сегмента потребителей, был проведен опрос потребителей (Приложение А).
Клиенты были проанализированы по таким параметрам, как:
возраст;
пол;
семейное положение;
предпочтения в отдыхе.
Было установлено, что клиентами турфирмы являются и мужчины, и женщины, практически в равной степени. По возрастной категории клиенты турфирмы подразделились на следующие группы: от 25 до 35 лет и от 36 до 45 лет. По предпочтениям в отдыхе клиентов турфирмы можно подразделить на тех кто предпочитает отдых за рубежом – большинство клиентов и на территории России.
Главными предприятиями-поставщиками и посредниками турфирмы «Верхнеуральск-тур» можно считать: туроператоров, страховые компании, компании, предлагающие Интернет – услуги, авиакомпании. На сегодняшний день согласно данным единого федерального реестра, на туристском рынке России действует порядка 4,5 тыс. туроператоров. Турфирма сотрудничает с операторами «Pegas Touristik», «Tez Tour», «Библио Глобус», «Coral Travel», «Mouzenidis Travel» и «Natalie Tours», которые являются наиболее популярными и надежными с точки зрения российских граждан.
Оценивая вышеизложенное можно отметить, что маркетинговые исследования, на которые должна опираться концепция маркетинга в турфирме проводятся недостаточно. Из всей обязательных элементов маркетинговой деятельности в фирме на практике реализуется только анализ рыночной ситуации и анализ целевой аудитории потребителей.
Рассмотрим маркетинговую деятельность турфирмы с точки зрения комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя сбытовую, ценовую, продуктовую и коммуникационную политику.
Комплексный маркетинг затрагивает все сферы деятельности турфирмы, ее организационные и функциональные структуры. На основе наблюдения и опроса персонала турфирмы «Верхнеуральск-тур» было выявлено, что в турфирме не проводятся исследования относительно прогнозирования рынка туруслуг. Маркетинговые исследования, проводимые в турфирме, направлены на изучение поставщиков (с каким туроператором выгоднее и надежнее работать, кто пользуется большей популярностью).
В настоящее время предложения исследуемой турфирмы рассчитаны на широкий круг покупателей с разным уровнем дохода. Предложение диверсифицировано по времени: предлагаются туры на определенный сезон, например, лето – Испания, Греция, а межсезонье Таиланд, Индия, Тунис и др.
Выработка политики цен зависит от туроператорских компаний – у каждого туроператора своя установленная цена на тур, турфирма получает лишь определенный процент за продажу. Турагент не имеет права (если это не оговорено в договоре) продавать туры по ценам выше цен, опубликованных в каталоге / на сайте туроператоров. Максимальная скидка, которая может быть предоставлена в турфирме менеджером для постоянных клиентов составляет 5%. Специальные акции и предложения в турфирме не проводятся, что говорит о ограниченности ценовой политики турфирмы «Верхнеуральск-тур».
Рассматривая комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью) на исследуемом предприятии, можно сделать вывод о том, что применение рекламы в деятельности фирмы носит, как правило, сезонный характер, то есть, рекламные объявления размещаются в СМИ (чаще всего это печатные издания) летом и в период зимних каникул.
Стимулирование сбыта и связи с общественностью в турфирме не используются. Основное внимание уделяется такому комплексу маркетинговых коммуникаций, как личная продажа. В процессе личной продажи менеджеры турфирмы принимают клиента, выясняют его предпочтения, предлагают туры, оформление правоотношения и расчет с клиентом, предоставляют клиенту информационное обеспечение. С постоянными клиентами менеджеры стараются поддерживать контакты.
В исследуемой турфирме отсутствует маркетинговый план, который бы устанавливал цели организации, сроки выполнения и используемые маркетинговые инструменты. Финансирование рекламных мероприятий в турфирме можно охарактеризовать как «по остаточному принципу». Решение о даче рекламных объявлений исходит от руководства, причем не учитывается эффективность данных мероприятий, не определена целевая аудитория. Все затраты на рекламу носят несистематический характер, не отслеживаются наиболее эффективные направления в маркетинговой деятельности.
На основании вышеизложенного можно сделать ввод о том, что в турфирме отсутствует маркетинговая политика, применяются в маркетинговой деятельности лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, в частности, реклама.
Обобщая все вышеизложенное, составим матрицу SWOT-анализа деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» в таблице 2.
Таблица 2 – SWOT-анализ турфирмы «Верхнеуральск-тур»
Внешняя среда
Внутренняя среда |
Возможности О1-увеличение спроса на туры со стороны потребителей; О2-уход с рынка существующих конкурентов; О3-увеличение спроса на российские курорты; О4-расширение сети офисов турфирмы на рынке; О5- выход на региональный рынок с помощью онлайн сервиса |
Угрозы T1-снижение уровня доходов потребителей и смещение спроса в сторону самостоятельной организации отдыха; Т2-появление новых фирм конкурентов; Т3-рост курса иностранной валюты; Т4-повышение цен и навязывание невыгодных условий со стороны туроператоров. |
Сильные стороны S1-стабильность деятельности (около 10 лет на рынке), наличие постоянных клиентов; S2-выгодная договоренность с транспортными компаниями и ведущими операторами; S3- предоставление туров в кредит и рассрочка платежа;
S4- техническая оснащенность офиса и наличие специализированного программного обеспечения; S5-персонал с хорошим опытом работы в туризме. |
Мероприятия по усилению сильных сторон при возможностях, которые дает рынок S1O4 – привлечение новых клиентов за счет расширения сети офисов, открытия точек в торговых центрах города S1O5 – расширение числа потребителей за счет внедрения онлайн сервиса
S5О3-привлечение новых потребителей за счет предложения российских курортов, путешествий по России, местных санаториев и домов отдыха |
Мероприятия по преодолению рыночных неблагоприятных факторов с использованием сильных сторон S1Т2-при усилении продвижения конкурентами –разработка рекламных туров со сниженной стоимостью
S2Т1 – договоренность с транспортными компаниями о предоставлении услуг по льготным ценам S5T4 – формирование туров самостоятельно за счет изучения рынка, выбора лучших операторов, транспортных компаний |
Слабые стороны W1-отсутствие собственного сайта фирмы; W2- слабая коммуникационная политика (реклама, средства продвижения используются ограниченно); W3-скидки, акции, спец.предложения практически не предоставляются, отсутствуют программ лояльности потребителей; W4- в продвижении не используются средства виртуального маркетинга, интернет ресурсы |
Мероприятия по ликвидации слабых сторон при возможностях рынка W1О1-разработка сайта турфирмы W2O2 –проведения рекламных мероприятий W3O3 – разработка программы лояльности и бонусов для постоянных клиентов W4O4 – расширение средств продвижения с помощью виртуального маркетинга. |
Мероприятия преодоления слабых сторон при неблагоприятных условиях рынка
Не заполняется |
На основании проведенного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы. Одной из сильных сторон турфирмы является ее длительный опыт работы на рынке туруслуг Верхнеуральска. За такой длительный период времени у турфирмы сформировалась база из постоянных клиентов. Но, повышение уровня конкуренции туруслуг ведет к тому, что некоторые клиенты исследуемой турфирмы переходят к конкурентам. Причиной этому служит отсутствие стимулирования клиентов, а именно, скидок для постоянных клиентов.
Выбор для работы надежных поставщиков туруслуг, в основном, это туроператоры и авиаперевозчики, оказывает положительное влияние на деятельность турфирмы. Но, в то же время, турфирма оказывается сильно зависима от данных поставщиков услуг, в случае, например, возникновения проблем с заменой отеля, туристы, что естественно, будут обращаться в турфирму, поэтому к выбору поставщиков нужно подходить с особой тщательностью.
Новое техническое оборудование в офисе турфирмы благоприятно сказывается на ее работе, так как в настоящее время в работе турагентства важно быстрое и качественное обслуживание клиентов. Однако в летние периоды (высокий сезон) возрастает нагрузка на менеджеров, когда они вынуждены работать без выходных, так как достаточно много времени уходит на поиск оптимальных турпакетов для клиентов, бронирование и оформление документации. Для решения данной проблемы было бы удобно создание сайта с системой поиска и подбора тура и возможностью оставить заявку онлайн, что частично упростило бы работу менеджеров.
Недостаточная реклама, отсутствие Интернет-сайта, стимулирования сбыта для клиентов негативно сказывается на деятельности турфирмы, особенно, когда конкуренция возрастает и все больше турфирм стараются привлечь внимание потенциальных потребителей с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций.
Все вышеперечисленное указывает на недостаточную эффективность маркетинговой деятельности турфирмы «Верхнеуральск-тур» в связи с чем необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.