Содержание

Введение 2

Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной рекламе 5

1.1 Гендер и его исследование в языкознании 5

1.2 Пол и его репрезентация в языке 14

1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды 22

1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных рекламных текстов 28

Выводы по I главе 32

Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных текстах 33

2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе 33

2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе 45

2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе 52

Выводы по II главе 54

Заключение 58

Список использованной литературы 62

Приложение 70

Введение

Актуальность темы исследования. Исследование посвящено проблемам гендерных стереотипов в социальной рекламе, рассматриваемых в лингвистическом аспекте, в связи с тем, что в последнее время исследования языка стали чрезвычайно актуальными.

Человеческий пол как одна из основных характеристик личности, рассматриваемой в социуме, культуре и языке, находится в центре внимания гендерных исследований. Принадлежность к тому или иному полу определяет отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение языковой личности, стереотипные представления о мужских и женских качествах – всё то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и культуры, позволяющей выявить общее и особенное в конструировании гендера.

В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.

Значимость рекламы в современном мире определила многообразие подходов и методов в изучении рекламного текста.

Актуальность работы обусловлена также и тем, что осмысление репрезентации пола в аспекте языка требует системного подхода, а также тем, что в связи с отсутствием в лингвистике комплексного подхода к осознанию гендерного фактора в языке социальной рекламы выбранная область мало разработана. Кроме того, сопоставительное исследование гендерных отношений в лингвистическом аспекте является одним из перспективных направлений современного языкознания.

Теоретическую базу данного исследования составляют труды российских и зарубежных учёных: Е. Вебер, А. Вежбицкой, И.А. Жеребкиной, А.В. Кирилиной, Н.Н. Кочеткова, Дж. Лакоффа, Р. Лакофф, В.А. Масловой, М.М. Малышевой, К. Оперман, Т.В. Писановой, Л. Пуш, В.Н. Телия, З. Трёмель-Плётц и ряда других, работы которых охватывают проблемы взаимоотношения языка, культуры и пола.

Объектом данного исследования является группа фрагментов номинативной системы, эксплицирующая гендерный стереотип языка современной социальной рекламы.

Предметом исследования становятся специфика и способы выражения лингвокультурных концептов в социальной рекламе.

Целью данной работы является сравнительный анализ гендерных стереотипов в социальной рекламе на примере английской и русской рекламы.

Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:

- изучить историю гендерных исследований;

- рассмотреть пол и его репрезентацию в языке;

- определить социальную рекламу как составную часть рекламного дискурса;

- выявить особенности социальной рекламы. Макроструктуру и суперструктуру социальных рекламных текстов;

- проанализировать гендерные стереотипы в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе.

- определить сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе.

Теоретическая значимость исследования. С теоретических позиций данная работа ценна тем, что позволяет осмыслить и расширить спектр гендерных исследований. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламных текстов с гендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики. Кроме того, исследование может способствовать дальнейшему изучению гендерного фактора в процессе коммуникации.

Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по лингвокультурологии, когнитивной лингвистике. Материалы могут быть использованы при разработке спецкурсов и семинаров, посвященных проблемам языка.

Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.