3.3 Рекомендации по мерчендайзингу в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Движение покупателей по торговому залу

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

В первой главе данной дипломной работы уже была рассмотрена иллюстрация зависимости продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат (рис. 8).

Рис.8 - Зависимость продаж от движения покупателей

Во-первых, необходимо постоянное поддержание чистоты и свежести, интенсивное, но не резкое освещение. Такие приемы начинают действовать на покупателя сразу при входе в магазин: покупатель расслабляется, некоторые люди могут впадать в состояние, похожее на транс.

В магазине ООО «Ключ-Н» никогда не бывает включенной музыка, в то время как специалисты по маркетингу (опираясь на исследования психологов) утверждают, что это тоже эффективный прием, позволяющий задержать покупателя в магазине. Ритм мелодии не должен превышать 60 ударов в минуту – такой темп замедляет движения человека и надолго задерживает в магазине. Движение покупателя в магазине против часовой стрелки также заставляет двигаться медленнее, подолгу задерживаясь у каждого предмета мебели.

Расстановка мебели

Если брать мебель не самую дорогую - то «Камея» лучший образец для подражания. Надо создавать интерьер, в котором захотелось бы жить, целостный образ, а не отдельные шкафы.

Главное, чтобы было красиво и создавалась видимость домашнего интерьера, т.е. чтобы выглядело как комната и если нужно, повесить занавески, картины и прочие украшения. Очень важно, чтобы был свободный доступ к мебели, чтобы не приходилось ничего передвигать и доставать.

Для достижения эффекта домашнего интерьера целесообразно торговые площади ООО «Ключ-Н» разделить деревянными перегородками, зонируя таким образом торговый зал на небольшие кабины - «комнаты». Каждую из этих кабин оборудовать так, чтобы она представляла собой какую – то комнату в средней квартире. Затем оклеить стены кабин бумажными обоями и расставить мебель, имитируя домашний интерьер.

К примеру, одну из кабин можно оклеить обоями приглушенных затемненных тонов и расставить мебель для спальни. На стену «комнаты» повесить картину или ночник, на прикроватной тумбе поставить вазу с цветами. На противоположной к покупателю стене повесить шторы. Самое главное – подобрать все составные части формируемого интерьера по цвету, стилю и стоимости. Таким образом, перед глазами покупателя появится целостная картина законченного интерьера, стильного и красивого, такого, в котором хочется жить.

При оформлении мини – интерьера кухни целесообразно оклеить стены соответствующими обоями (к примеру, моющимися). На стене можно повестить настенные часы, на противоположной от покупателя стене – шторы. Этот интерьер должен быть светлым и ярким. В этой зоне целесообразно разметить кухонный гарнитур, а также кухонный уголок.

Оформлению «детской» следует обратить особое внимание. Именно для детей родителям хочется купить самую красивую и функциональную мебель. Кроме того, нельзя забывать, что многие родители учитывают мнение самого ребенка при принятии решения обновления интерьера. Детям нравится все яркое и красочное, поэтому в оформление детской должно быть обилие ярких красок, необычных цветовых решений. Мебель для детской должна быть функциональной и долговечной, поэтому в этой зоне следует выставить лучшие образцы.

Таким образом, зонирование торгового пространства на мини – интерьеры позволяет наиболее выгодно преподнести мебельную продукцию, вызвать у покупателя стремление к переустройству собственного интерьера, покупке новой мебели.

Следующее правило мерчендайзинга, на которое следует обратить внимание ООО «Ключ-Н» правило разделение товара по стоимости. Не следует мешать в одном месте дорогое и дешевое. Если дорогая и дешевая мебель находится в одном поле зрения покупателя, у него может возникать чувство ущербности и негативные эмоции по поводу собственного материального положения. Это, безусловно, не отразится положительно на желании покупателя приобрести товар.

Ставить при входе то, что привлекает внимание и радует глаз. И в глубине что-то аналогичное так, чтобы это было видно при входе. А что касается психологии и образного мышления - все в руках продавцов-консультантов, которым часто не уделяют должного внимания.

Каждый комплект должен направлен к покупателю лучшей стороной, например кабинет директора: стол не должен быть оградой между клиентом и креслом, мебель должна "приглашать" сесть на кресло. Желательно чтоб продавцы приглашали не только посмотреть на образцы, но и почуствовать удобство выбираемой мебели.

Цветовое решение

Обратим внимание на цветовое оформление торгового зала. Известно, что разные цвета по-разному воздействуют на восприятие информации и настроение.

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание раз­личных осветительных элементов должно обеспечить та­кую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был. сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «по­догревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих пара­метров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состоя­ния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у челове­ка сформировалось в результате образа жизни и взаи­модействия с окружающей средой на протяжении дли­тельного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элемен­тарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоци­ировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровожда­лось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэто­му и отношение к цвету всегда было и остается эмоцио­нальным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный дин рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависи­мости от его эмоционального состояния, но и опреде­ленным образом формирует его эмоции.

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разго­вора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой дру­гой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафик­сировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чув­ствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную муж­чинам, для которых красный цвет всегда был знако­вым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрез­мерное его использование способно вызвать у потреби­теля агрессивность и даже раздражение предметом рек­ламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше все­го использовать в рекламе медикаментов, детских това­ров, а также услуг в области здравоохранения и образо­вания. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душев­ной гармонии. Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, об­рести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» пред­мет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг ту­ристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту пережива­ний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе ме­дикаментов, водоочистительных систем, стоматологичес­ких клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более вни­мательными, ласковыми и чуткими. Диапазон исполь­зования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для жен­щин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели при­земленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Все­ленной и способен придать предмету целостный вид, а «опросу или делу — глобальность и благоприятный ис­ход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом не­обходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасывать­ся. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от крас­ной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он по­может абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимули­рует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми твор­ческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с по­мощью которого хотите подчеркнуть креативность то­вара или ориентированы на предоставление услуг твор­ческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необхо­дима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от все­го отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомен­дация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исклю­чением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности вос­принимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощу­щений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать ней­тральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления ка­ких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране, свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стра­не. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голу­бой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спо­койствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвы­чайной ситуации. В Австрии наиболее популярным яв­ляется зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значе­ние придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами сим­вола чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой реклам­ной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно вы­брать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправиль­но понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются крас­ный, белый и синий (символ чистоты и духовного со­вершенствования). Именно эти цвета следует использовать в оформлении торговых площадей ООО «Ключ-Н».

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (для продовольственного магазина это жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

В магазинах ООО «Ключ-Н» возле касс целесообразно расположить хозяйственные товары. К примеру, покупатель, дожидаясь оформления покупки, может проявить интерес к средствам для ухода за мебелью, ведь приобретая вещь длительного пользования особенно сильно желание сохранить ее первоначальный вид и состояние как можно дольше.

Динамичная реклама

Следующее предложение – динамичная реклама в магазине. В центре торговой площади целесообразно установить телевизор диагональю 54 см, на котором будет идти реклама ООО «Ключ-Н». Вот один вариант такой рекламы. Решение редакции получено с помощью приема разрешения противоречий «Дробление – объединение времени».

Так, в течение времени t1 выполняется одно требование – мебель не подвижна. В течение времени t2 выполняется противоположное требование – мебель подвижна.

Иными словами, противоположные требования «разносятся» во времени. На каждом «слайде» (в течение времени t1) мебель не подвижна. В целом же, в течение ролика (в течение времени t2) мебель подвижна. Это, можно сказать, - «портрет» (или, как говорят математики, общий вид) решения.

Подставляя конкретные данные (ограничения, дополнительные требования) будем получать всякий раз разные решения. Например, нужно в ролике нужно подчеркнуть, что один и тот же набор мебели легко перестроить (точнее, подстроить) под любое событие в доме. Соответственно, на слайдах – изображения этой мебели, собранной то для «обычного» рабочего дня школьника, то для празднования Нового года, то для каникул, то для принятия большого количества друзей во время дня Рождения ребенка.

В следующем «сериале» ролика можно показать, что ребенок вырос (мягкие игрушки в интерьере сменили, например, самостоятельно изготовленные самолеты или корабли), где-то на стене появилась гитара. А мебель остается прежней, но всякий раз по-новому собранной. Логическим завершением ролика-«сериала» будут изображения новых событий – свадьбы (фота и море цветов скажут об этом сами) и появление младенца (добавится детская кроватка и опять игрушки в интерьере).

Или, другая задача - нужно в ролике подчеркнуть, что набор мебели можно покупать постепенно. Соответственно, можно чередовать слайды с изображением того, что только что «докупили» и с изображением того, как эта деталь «вписалась» и внесла «новизну» в интерьер.

Данные «сериалы» роликов следует обеспечить музыкальным сопровождением. Выше было сказано о пользе музыки в мерчендайзинге.

Итак, подводя итоги, можно рекомендовать ООО «Ключ-Н» использование таких приемов стимулирования сбыта в местах торговли, как:

- зонирование торговых залов;

- использование «психологически выгодных» цветов;

- разграничение групп мебели по стилю и цене;

- расстановка более дешевой и привлекательной мебели ближе к входу в магазин;

- размещение хозяйственных товаров около касс;

- использование динамичной рекламы.