marketingovye_issledovaniya
.pdfМаркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research) - маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руково- дства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен- тами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предпри- ятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Маркетинговое решение - одна или несколько альтернатив из множе- ства возможных вариантов осуществления одного или совокупности марке- тинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, разви- тия и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей.
Маркетинговый потенциал - 1. Неотъемлемая часть потенциала предприятия.
2. Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечи- вать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и со- циальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планиро-
ванию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой по- литики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности пред- приятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупа- теля товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Разли- чают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продук- та.
Масштаб рыночных возможностей - разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем
Медиа - 1. Средства распространения рекламы. 2. Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
171
Медиа-микс — 1) план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2) содержание рекламной кампании; 3) выделение финансовых средств, ассиг- нованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампа- нии.
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предпри- ятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предпо- лагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на междуна- родный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разра- ботку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при органи- зации работ на международном рынке, исследование конкурентных преиму- ществ и т.д.
Ментальность - психологический термин, говорящий о разнице вос- приятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жиз- ни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.
Мерчандайзинг - выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуще- ствляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).
Метод Дельфи — один из наиболее распространенных методов экс- пертных оценок, проходящий в несколько туров
Методы интервьюирования – методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами
Методы прогнозирования в маркетинге - научное предвидение, ос-
нованное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуе- мого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные про- гнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляю- щих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и каче- ственные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бы- вают общими и частными.
Метод сценариев – средство для организации взаимодействия количе- ственного и качественного подходов и интегрирования различных прогноз- ных методов.
172
Методы сбора первичной информации — различают следующие ме-
тоды сбора информации: наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информа- ции, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъ- екты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На осно- вании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос - метод сбора пер- вичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса явля- ется интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное ин- тервью бывает индивидуальное и групповое.
Методы опроса - сбор первичной информации путем прямого задава- ния людям вопросов относительно уровня их знании, отношении к продукту, предпочтении и покупательского поведения.
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - осно- ванный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на це- нах конкурентов.
Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на ры- ночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудни- ков предприятия).
Модели маркетинга — 1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в
процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность мо- делей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организа- ции, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3) модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).
173
Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет опера- тивно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать макси- мальную информацию о конкурентах.
Мотивация - 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удов- летворении какой-то потребности. 2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.
Н
Наблюдения - прямая регистрация событий очевидцем
Наивные методы - предполагают, что прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
Неконтролируемые факторы - ограничения, с которыми фирма стал-
кивается на рынке
Нерасширяемый спрос – спрос, на который увеличение интен- сивности маркетинга не оказывает влияния, который достиг стадии зре- лости (неэластичный спрос).
О
Обзорные статьи (round-up article) - статьи, интегрирующие опыт не- скольких компаний в отрасли. Могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в об- зорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.
Объем выборки - общее число единиц наблюдения в выборочной со- вокупности. Определение объема выборки представляет собой один из ос- новных этапов ее формирования.
Объем рынка – потенциально возможный объем на рынке в течение определенного отрезка времени, например, года.
174
Объемная марка - элемент фирменного стиля, товарный знак в объем- ном исполнении. Например: бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на общих основаниях.
Объективные методы - предполагают, что процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, кото- рые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интере- сами и поведением.
Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мне- ния респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов пу- тем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Организационные структуры маркетинга — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентра- лизации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.
Основная точка входа (основная веб-страница входа) - веб-
страница, с которой наибольшее число посетителей начинают просмотр сайта. Как правило, основная точка входа - главная страница сайта.
Основная точка выхода (основная веб-страница выхода) - веб-
страница, с которой наибольшее число посетителей уходят с сайта или за- канчивают просмотр сайта.
Основные задачи Интернет-маркетинга - выявление сильных и слабых сторон сайтов конкурентов.
Открытые вопросы (open-ended questions) - вопрос, заданный в ко-
личественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произ- вольной форме. Для ответа оставляют пустое место, куда интервьюер до- словно вписывает ответ респондента. На стадии контроля собранных анкет все возможные варианты ответов кодируются. Так как в реальной жизни возможно многозначное толкование одного ответа или же респондент назы- вает несколько, например, причины своего поведения, то для кодировки может быть предусмотрено до семи полей (переменных). На стадии обра- ботки используются процедуры, позволяющие обрабатывать переменные типа multiple response.
175
Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше- ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формиро- вании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к опреде- ленным отношениям.
Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в кон-
такт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.
П
Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная актив- ность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармо- ничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и исполь- зуемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.
Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направ- ленные на привлечение внимания.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергае- мых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.
Парти-плэнт (Party-Plant) - одно из средств стимулирования сбыта.
Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.
Первичные данные - данные, собранные впервые для решения кон- кретной маркетинговой проблемы, путем наблюдений, опросов, эксперимен- тальных исследований.
Периодика - издания, выходящие с определенной периодичностью: га- зеты, журналы и т.п.
План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной ча- стью стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются ры- ночные цели компании и предлагаются методы их достижения.
176
Планирование Интернет-маркетинга - постановка задач веб-
маркетинга, установление сроков, ответственных исполнителей и затрат на проведение веб-маркетинга.
Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранно- го/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.
Поисковая система - 1) специальный сайт, на котором по ключевым словам можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам; 2) компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их ин-
дексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка ссылок по запросу ключевых слов.
Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на про- движение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые прода- жи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Потребительские исследования (Consumer research) - определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руково-
дствуются потребители при выборе товаров
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетво- рения.
Почтовый опрос — метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интер- вьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Предельная ошибка выборки ( x) – t-кратное число стандартных ошибок выборки: t×μx. Показывает, насколько выборочная средняя может отличаться от генеральной средней в большую или меньшую сторону.
Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонст- рацию товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин и т.п.)
Пресс-рилейшинз (Press-Relations) - установление и поддержание кон-
тактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров.
177
Премиумы - продвижение товара с помощью специальных торговых предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или "ку- пившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.)
Причинно-следственные (казуальные) методы - предполагают, что факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.
Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой про-
граммы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.
Проекционные методы — разновидность качественных методов мар- кетинговых исследований, применяющаяся для получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотикам и т.п.)
Промоушн (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение меро- приятий воздействующих на конечного потребителя.
Профиль потребителей - социально-демографические и поведенче- ские характеристики потенциальных покупателей.
Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и дейст- вий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплоще- нием их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соот- ветствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.
Процесс маркетингового исследования — совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предвари- тельным планированием исследования, разработкой дизайна концепции ис- следования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой инфор- мации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).
Процесс управления маркетингом — последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достиже- нию тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ ры- ночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса марке- тинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).
Психографические характеристики потребителей — стиль жизни,
темперамент, принадлежность к тем или иным психологическим типам лич-
178
ности, особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти, представ- ление о самом себе.
Пунктирная рейтинговая шкала – шкала, характеризующаяся тем,
что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта по- средством выбора одной из конечного числа категорий, которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного параметра или объекта.
Р
Расширяемый спрос – часть первичного спроса, на которую легко по- влиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой актив- ности (эластичный спрос)
Региональный маркетинг — 1) организация маркетинговой деятель- ности в регионе; 2) маркетинг товаров и услуг, предоставляемых регионом местным, национальным и международным инвесторам; 3) маркетинг в сис- теме управления социально-экономическим развитием региона.
Регулярная аудитория интернета - все посетители Интернета за ис-
ключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в
Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца
Рейтинг (rating) - фактическая величина текущей аудитории зрителей или слушателей программы или рекламы по сравнению с размером потенци- альной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из: Всех имеющих приемники (теле- или радио-) домохозяйств данной зоны вещания, независи- мо от того, включены они в данный момент или нет.Рейтинги являются не- отъемлемой частью системы оценки вещания, особенно телевидения, и яв-
ляются одним из главных источников при составлении планов использования СМИ в рекламной кампании.
Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и пред- ставления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Рекламная аудитория — - все лица, которые могут прочитать, уви- деть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни- ком информации.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осуществ- ляемых в соответствии с единой целью и концепцией.
179
Репрезентативность — степень соответствия количественных харак- теристик, полученных в результате выборочного наблюдения, характеристи- кам, свойственным всей генеральной совокупности.
Репрезентативная выборка - социологический термин. Выборка лю- дей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью досто- верности ~ 4-5% переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность. Характеризуется таким же как и генеральная со-
вокупность процентным составом основных социологических характеристик (пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.)
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и ли- ний поведения. Особенно важным является изучения мнений членов рефе- рентной группы при выпуске нового товара.
Point of Sales (P.O.S.) - место продаж (магазины, супермаркеты, рынки и т.д.).
Рынок (market) - в маркетинге совокупность существующих или по- тенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Именно на рын- ке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают призна- ние потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских товаров, рынок труда, рынок ценных бу- маг, рынок услуг, рынок услуг, рынок капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают потребительские рынки и рынки организаций. Кро- ме того, различают рынок продавца и рынок покупателя. В зависимости от степени вовлеченности потребителей в процесс продаж выделяют потенци- альный рынок, доступный рынок, доступный квалифицировнный рынок, це- левой рынок, освоенный рынок.
Рынок доступный (available market) - группа потребителей, имею- щих интерес, средства и доступ к определенному продукту. В маркетинге доступный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в про- цесс продаж на рынке.
Рынок доступный квалифицированный (qualified available market)
- совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к опреде- ленному продукту, а также удовлетворяющих законодательным требовани- ям, например, возрастным ограничениям на приобретение алкогольных на- питков, табачных изделий, вождение автомобиля и т.д. В маркетинге квали-
180