Коломенский институт (филиал)
Московского государственного открытого университета
В. А. ТЕГИН
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Учебное пособие
для студентов экономического факультета, обучающихся по специальностям «менеджмент организации» и « экономика и управление на предприятии»
Коломна
2010
УДК 338.2 (075.8)
Т
«УТВЕРЖДЕНО»
Учебно-методидеским советом КИ МГОУ
Председатель совета, зам. директора
_____________________________
к.т.н., проф. A.M. Липатов
« » 2010 г.
Пособие обсуждено и одобрено
на заседании кафедры менеджмента
« » 2010 г. Протокол №___
© Тегин В.А., 2010
СОДЕРЖАНИЕ
|
Введение в стратегический менеджмент ……………………………………… |
4 |
|
Задачи стратегического менеджмента………………………………………… |
8 |
|
Основные элементы стратегического менеджмента …………………….…… |
11 |
|
Анализ стратегических факторов внешней среды …………………………… |
20 |
|
Управленческий анализ ………………………………………………………… |
36 |
|
Решение проблем предприятия ………………………………………………… |
39 |
|
Портфельный анализ …………………………………………………………… |
48 |
|
Конкурентные преимущества предприятия …………………………………… |
65 |
|
Базовые стратегии М. Портера ………………………………………………… |
70 |
|
Практический смысл базовых стратегий М. Портера ………………………… |
85 |
|
Бизнес-план как форма представления стратегии СБЕ ……………………… |
95 |
|
Диверсификация деятельности ………………………………………………… |
97 |
|
Стратегии предприятий различных отраслей ………………………………… |
102 |
|
Стратегические альтернативы и реализация стратегии ……………………… |
109 |
|
Условия реализации стратегии ………………………………………………… |
111 |
|
Технология разработки стратегии управления ……………………………….. |
116 |
|
Области стратегических позиций ……………………………………………… |
125 |
|
Литература ………………………………………………………………………. |
133 |
|
Приложения………………………………………………………………………. |
134 |
|
|
|
Введение в стратегический менеджмент
Стратегическое управление - это процесс принятия и реализации стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении ресурсов предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения.
В самом общем виде можно применять понятие «стратегия» как эффективную концепцию бизнеса, неразрывно связанную с реальными действиями управленца, которые и должны преобразовывать эту концепцию в достигнутое конкурентное преимущество долговременного характера. В основном стратегический менеджмент связан с пониманием природы конкурентного преимущества и тех средств, с помощью которых оно может быть достигнуто и поддержано.
Стратегия осуществляется в три стадии:
1. Стратегический анализ.
2. Стратегический выбор.
3. Менеджмент (реализация стратегии).
Разработка стратегии должна основываться на понимании рыночных механизмов, адекватной оценке позиции предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ. Любому современному предприятию необходимо иметь стратегию развития. Отечественные руководители производства только приближаются к пониманию того, что называется стратегическим менеджментом. Последние двадцать лет в Российской Федерации внешняя среда оставалась нестабильной и непредсказуемой. Начавшийся в 2008 г. мировой кризис только усилил эту непредсказуемость.
Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены и научно-технический потенциал фирмы, и ее производственно-сбытовые возможности.
Современная история экономики выделяет четыре этапа в развитии корпоративного планирования:
1. Бюджетирование.
2. Долгосрочное (программное) планирование.
3. Стратегическое планирование.
4. Стратегический менеджмент.
Бюджетирование возникло в развитых странах до второй мировой войны. В то время применялись только ежегодные финансовые сметы, которые составлялись в двух видах:
1. Бюджетирование по каждому из крупных хозяйственных направлений деятельности (производство, маркетинг);
2. Бюджетирование по отдельным структурным единицам в рамках корпорации (завод, производственное отделение).
Организация рассматривалась как закрытая система. Главной заботой предпринимателя была текущая прибыль.
Долгосрочное планирование. В 1960-е годы развитие экономики США потребовало расширить горизонт планирования. Тогда были высоки темпы роста товарных рынков, велика предсказуемость тенденций развития национального хозяйства. Главная идея долгосрочного планирования -составление (на возможно больший период упреждения) прогноза продаж фирмы. Так как характеристики изменчивости внешней среды нарастали медленно, прогнозирование можно было основывать на экстраполяции сложившихся тенденций и отношений. Главный показатель - прогноз сбыта - базировался на экстраполяции объёмов продаж, состоявшихся в период предыстории прогноза. На основе контрольных цифр, заданных в прогнозе продаж, строились все функциональные планы по снабжению, производству, маркетингу. Затем функциональные планы агрегировались в единый финансовый план компании.
Главной задачей менеджеров было выявление финансовых проблем, ограничивающих развитие фирмы. В СССР такой подход назывался «планированием от достигнутого». Главными показателями у нас были объёмы производства, а не продаж.
Стратегическое планирование. По мере роста кризисных явлений и усиления конкуренции прогнозы, основанные на экстраполяции, перестали соответствовать реальности. Долгосрочное планирование не работало в условиях жёсткой конкуренции и резко изменяющихся условий внешней среды. При стратегическом планировании уже не предполагается, что будущее состояние фирмы должно быть непременно лучше прошлого состояния. Главная задача стратегического планирования - анализ внутренних возможностей организации и внешних конкурентных сил, поиск путей использования внешних возможностей с учётом особенностей организации. Цель стратегического планирования - улучшение реакции предприятия на динамику изменения показателей развития рынка и поведение конкурентов.
К 1990 г. большинство крупных корпораций вынуждены были перейти от стратегического планирования к стратегическому менеджменту.
Стратегический менеджмент - это комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, и соответствующих действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение конъюнктуры, которые могут повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотра целей и корректировки общего направления развития.
По мнению И. Ансоффа, систему стратегического управления следует рассматривать состоящей из двух взаимно дополняющих подсистем:
1. подсистемы анализа и выбора стратегической позиции;
2. подсистемы оперативного управления в реальном масштабе времени.
Таким образом, в отличие от стратегического планирования, стратегический менеджмент является системой деятельности, непременно ориентированной на действия. Эта система включает в рассмотрение процесс реализации стратегии, а также процедуры оценки и контроля. Ключевой частью стратегического управления сейчас является процесс осуществления принятой стратегии. При отсутствии механизмов реализации стратегический план - всего лишь мечта.
Отличия стратегического менеджмента от стратегического планирования:
1. Внешняя среда в стратегическом менеджменте не считается неизменной.
2. Реакция стратегического менеджмента на внешние изменения является двойственной: одновременно долговременной и оперативной, и отражается в различных по уровню планах.
3. Стратегический менеджмент предполагает использование всех элементов предшествующих систем управления, то есть не исключает и бюджетирования, и использования экстраполяции при оценке изменений стабильных факторов, и применения стратегического планирования, а также всех усовершенствований, необходимых для адаптации стратегических решений, осуществляемых в реальном масштабе времени.
4. Информационное наполнение. На данном этапе развития стратегического менеджмента увеличивается мера неопределённости внешней среды при одновременном ослаблении сигналов об изменениях, и, следовательно, уменьшается информационное наполнение системы управления. Это приводит к необходимости развития более чувствительных систем мониторинга внешней среды.
Все прежние этапы развития стратегического управления обращали внимание лишь на внутреннее развитие фирмы. Сейчас необходима внешняя ориентация или так называемый рыночный, маркетинговый подход.
По классификации И. Ансоффа, выделяют четыре этапа эволюции системы управления:
1 этап – управление на основе контроля исполнения (постфактум).
2 этап – управление на основе экстраполяции. Темп изменения среды увеличивается, но будущее ещё можно предсказать на основе экстраполяции прошлых тенденций.
3 этап – управление на основе предвидения изменений. Темп изменений ускоряется, но опасности, исходящие от внешнего мира, можно предвидеть и учесть в стратегических планах.
4 этап – управление на основе гибких экстренных решений. Многие важные задачи возникают столь неожиданно и стремительно, что их почти невозможно предвидеть. Таким образом, эволюция системы управления – реакция на изменения внешней среды и усложнение управленческих задач.